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春节期间的微信红包封面市场究竟有多火热？就在三周前有媒体报道说，包括腾讯、网易、米哈游、IGG等多家游戏厂商，都在为旗下的头部IP比如《王国纪元》、《阴阳师》等制作微信红包封面。如今正值春节黄金档，具体有多少游戏产品入局这一市场，其占比是多少?游戏产品的红包封面投放天数、投放量又是如何呢？从2月1日至2月14日，共计16款游戏、3款电竞产品、2款游戏平台投放微信红包封面活动，以下是我们对春节期间红包封面市场的一些观察与分析。 游戏类产品占比35% 超越影视、餐饮宣传比例成市场主力类型 春节档是餐饮、影视的黄金宣传期。尤其贺岁片与保健品会在这段时间频繁的在电视、互联网上打广告和参与各大电商的大小运营活动。但是在今年，一切常规被打破。我们观察这次参与“2月1日至2月14日春节微信红包封面活动”的产品发现：游戏类品牌入局占比35%，影视仅占19%，而餐饮业只有7%。 这也就是说，游戏厂商比急需春节宣传贺岁档的影视行业更加青睐，这种具备时效性，并且与社交场景捆绑在一起的红包封面发放活动。他们通过这种限时发放、限量免费抢的饥饿营销策略，让产品玩家对游戏更加关注，同时通过玩家对周围朋友的“红包发送”操作，进一步扩大品牌的影响力和曝光度，间接起到了引流的作用，使得游戏的微指数和公众号粉丝在春节期间得到有效增长。那么，哪些游戏是春节微信红包封面市场中35%里的一员呢？ 16款游戏，3款电竞产品 2款游戏平台入局微信红包春节档 微信红包封面的春节档，共计16款游戏、3款电竞赛事以及2款游戏平台参与其中。值得一提的是，3款电竞赛事无论人气还是热度都很高，它们分别为LPL、PEL、穿越火线赛事。而游戏产品中，腾讯占比63%，其中不乏《王者荣耀》、《和平精英》、《跑跑卡丁车》等顶流产品；网易占比31%，《我的世界》、《天谕》手游、《梦幻西游手游》等经典游戏品牌纷纷入局。这些游戏产品在春节的微信指数表现如何？他们分别发送多少天的微信红包封面呢？ 《王者荣耀》红包封面仅发放1天 微信指数最高59113258 截止2月12日，《王者荣耀》的微信红包封面虽然仅发放1天限量5万个，但微信指数最高已达到59113258。其次为《和平精英》，微信红包封面发放6天，微信指数55989655；《我的世界》，微信红包封面发送10天，微信指数24288110。 看完游戏品牌近期的微信指数和红包投放节奏，大家是否也和作者一样产生了这样的疑惑：能让腾讯、网易等游戏大厂青睐的微信红包封面宣传，究竟内里包含哪些不错的推广点，可以让品牌效应得到最大发挥？ 微信红包封面究竟有哪些亮点？ 我们以《和平精英》的红包为例，在他的红包封面里除去显示领取红包的金额以及发放红包的微信好友名称外，当我们下拉红包页面，会发现出现了两个甜蜜区：游戏宣传视频、跳转游戏官方视频号按钮。 通过游戏宣传视频，我们可以了解《和平精英》的最新动态，此次他与百事可乐进行跨界合作，游戏内不仅植入了“百事可乐”的相关道具就连视频推广中我们也能看见百事的身影。而通过跳转游戏官方视频号按钮，我们不仅能了解游戏内容的所有动态，还能依靠用户在朋友圈和微信群转发，对游戏进行更多的曝光和知名度扩散。 前不久在微信之夜上，张小龙演讲了1小时40分钟，其中有1个多小时，是关于视频号，可以说视频号是微信的重点业务。据张小龙透露的数据，每天，有10.9亿用户打开微信，7.8亿用户进入朋友圈。在微信新更新的8.0版本上，视频号的位置仅次于朋友圈，并且，视频号没有朋友圈3天可见、1个月可见等限制，那么添加新的微信好友，有可能看不到他的朋友圈，但一定能看到他看过的视频号。换言之，当红包接入视频号进入的链接后，游戏也就等于接入了更多的流量和用户渠道。除去红包本身的设计点外，红包封面的派发形式也是非常具备社交趣味性和推广度的。 从社交渠道拉新和转量： 在圈层中深挖用户社交需求点，丰富话题内容 微信红包封面发放的活动开始后，“抢红包封面”、“发红包”是每一位使用微信红包封面的玩家必备的两大操作，在这两大操作里，抢的步骤让玩家的满足感和成就感提高，向好友发红包则是起到转发和拉新的作用，当两大步骤完成玩家的社交性将得到进一步提升。为什么这样说呢？因为发放红包的同时也是社交话题的开始，共同玩游戏的好友会交流红包的设计感和游戏内容，非共同游戏好友可能会对游戏感兴趣进而询问游戏的相关特色，提高玩家与好友间的社交频率，丰富话题的内容增加趣味性。说到这里，肯定有许多人好奇到底红包封面为游戏品牌带来了多少引流和公众号新增。
为公众号、视频号引流： 最低的成本换来有效的曝光与增量 关于微信红包封面的实际效果，我们在大年初二与创梦天地相关负责人同布了一些相关数据。截止2月12日，创梦天地共计发放2.7万个红包，累计使用创梦封面红包的人次已达到1.2万，从后台数据看收到并拆开创梦微信红包封面的人次（品牌曝光量）高达10万+。而红包封面活动还带来的影响是，他们的公众号粉丝短短几天增加了3万+，从整体数据讲是实现了90%左右的粉丝留存。并且，创梦天地原计划是投放1万个红包，但由于活动过于火爆在年前才追加了2万个，就在这样的情况下每天只要更新红包。依旧1分钟就能领完。 这位负责人还表示：“当一位收到红包的玩家觉得我们品牌故事中的小狐狸造型很可爱，很有可能去查找这是哪个游戏的角色，这样就为游戏带去了流量。红包封面其实也是一种宣发手段，我们有预感以后会成为常态，而且推广方式会越来越多样化，例如联动视频号、小程序、直播等。定制红包封面是一次非常新颖的品牌传播体验，可以降低品牌宣传成本和曝光成本，例如发群红包一次性获取更多曝光量。” 据悉，今年微信红包封面的价格已经从10元/个降价至1元/个。这意味着，今年使用微信红包封面宣传的成本也相对来说降低，但并不是成本降低了效用也会大打折扣。今年的微信红包封面活动，不仅能提高上文我们所说的曝光量和粉丝留存以及粉丝转化，还能为品牌带来热搜值和话题热度。我们以《梦幻西游手游》为例子，在春节的微信红包封面活动中这款经典游戏共发放了5天红包，首次发放的时间出现在2月8日，限量15万个。从微信指数观察，《梦幻西游手游》近7日指数最高峰值正好就是出现在2月8日，并且由于红包的投放目前手游的指数日环比增加了111.53%。足以证明，微信红包封面的投放还为游戏带来了相关搜索量的提高以及热度的增加。
结语： 红包对于国内用户来讲，是具有时效性和特殊性的，一般它只在过年、升学以及结婚等具有仪式感的日子里成为大热门，而在其他的日子中它并非必需品。但正是如此，一些专门的红包制造商也会在这样的指定节日里赚个满盆，也让微信红包成为了用户间交流的主要工具之一。因此红包封面才会如此受到大家青睐，无论是用户还是厂商都从中获益，使得它又成为微信推广视频号，厂商宣传产品的渠道之一。2021，你领微信红包了吗？你用的又是哪个品牌的红包封面呢？ ( 完 ) 作者：弥豆子 大家好，游戏客栈是专注IP资讯的产业媒体，2020年，游戏客栈的记者们撰写了图书《正面管教：孩子的游戏思维管理》，这是一本探讨“如何防止孩子沉迷游戏”的图书，书中记录了大量正面管教孩子玩游戏的真实案例，我们希望通过这本书，让更多的社会人士、家长、老师，可以正视未成年人玩游戏的问题，同时也我们也希望为整个游戏行业正名，我们不仅是一个高速发展的行业，也是一个具有社会责任感的行业，每一家游戏公司都会为未成年人游戏保护做出自己的努力！ |
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