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食品品牌如何跳出纯粹的樱花热，通过更新颖吸睛的营销方式和话题点，给消费者留下更强烈的印象？来看高级玩家奥利奥怎么破解春日限定。文：Eudora 来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 春天是什么颜色？是“樱花红陌上，柳叶池边绿”，是“四月芳林何悄悄，绿阴满地青梅小”，也是“青梅又是花时节，粉墙闲把青梅折”……自古以来，“绿”和“粉”已然成为春天的“视觉符号”，而樱花、青梅更是成为春天最美的颜值象征。确实，每逢樱花时节，朋友圈净是闺蜜春游的赏樱打卡照，各大平台也总出现樱花话题热搜，似乎没有樱花的春天都称不上是春天。也正因此，“樱花限定”顺势成为春季最大的营销IP。但是每年成百上千款樱花春日限定产品中，食品品牌如何跳出纯粹的樱花热，通过更新颖吸睛的营销方式和话题点，给消费者留下更强烈的印象？品牌如何借助内容营销和消费者体验主动制造热度，让产品成为自带话题的爆款破圈？而深挖春日限定背后的逻辑密码，“她”群体究竟有什么样的魔力，让品牌们都要以“她”为中心？显然，前段时间因“32米巨幅国风春日长卷空降晴川阁”而成功出圈的奥利奥，再次成为食品品牌“春日限定营销大战”中的焦点——以新颖有趣的概念和独特的口味，打造出全新的“奥利奥闺蜜春日限定款”，并以高颜值抓住了女性朋友的眼球成为“春日打卡必备神器”，此外还带来古风长卷“春日闺蜜玩乐图鉴”和Nanci囡茜古风盲盒等，多重玩法共同为我们描绘出一副关于春天的独家记忆。如何让甜美的粉色从一众樱花粉中脱颖而出快速抓人眼球？给它搭配一个清新的绿色不失为一个好办法。同样作为春日标志的“青梅”，便成了樱花的完美拍档。本次春日限定款包括两个口味：樱花草莓味和酸甜青梅味。神仙马卡龙粉色瞬间俘获少女心，妥妥的赏春必备拍照神器，而清新奶绿色奥利奥也是全球首发，与初春的清爽景色不谋而合。这样充满创意的全新口味不仅为产品本身增色不少，也利于品牌为其产品打造话题和记忆度。那既然是春日限定口味，必然得有一个充满诗情画意的名字，向来被称为取名大师的奥利奥自然有他独特的心思，于是赋予它们一对独一无二的名字——粉粉红颜和青梅竹马。产品的口味满是春天的气息，有趣的产品名则更像是一对从小玩到大的青梅竹马，或是相知相伴的粉粉红颜，一个是温柔甜美的小粉，一个是清新可爱的小青，不仅CP感满分，还洋溢着一股浓浓的古风韵味。想想这么可爱有爱的小饼干，是不是应该跟好闺蜜一起分享？这么高的颜值，是不是春游野餐聚会不可或缺的拍照神器？没错！品牌就是要利用春日限定口味、高颜值包装、有趣的场景化概念组合拳，让产品成为“社交货币”，出现在春天的任何角落、时刻，制霸朋友圈，为大家完美上演一场奥利奥版“闺蜜赏春图鉴”。 左右滑动查看更多但是你以为的春天的正确打开姿势只有这些吗？当然不止！作为限定营销的资深玩家，从不让人失望的奥利奥这次紧紧抓住“粉粉红颜”和“青梅竹马”的古风感，策划一系列线上线下营销活动，在吸引并留住年轻新客群的同时，又精准触达到热爱国风的Z世代，带来不一样的打卡攻略，美仙出圈。无疑，此次将“闺蜜情”和“古风”作为产品营销的两大核心传播点，是品牌将产品和情感进行深度链接的关键一步。自3月以来，奥利奥持续开展各种有趣吸睛的线上线下营销活动，从官宣新生代小花刘浩存作为本次限定款品牌大使，到霸占多项热搜的晴川阁32米春日长卷，再例如当下流行的古风盲盒等玩法，品牌不仅全方位调动了消费者的互动和情绪，也生动诠释了“奥利奥闺蜜春日限定款”作为春日最佳甜点的可观、可闻、可吃、可玩性。下面，Foodaily就为大家拆解这次整合营销，看奥利奥是如何从产品口味到营销内容，再至消费者体验，最终为其新品带来社会化讨论和关注、形成话题事件的？1、启用新生代实力派大使，与品牌共创完整的闭环故事作为此次春季限定营销事件第一弹的，是品牌启用刘浩存作为品牌大使，并为新品拍摄一支15秒的TVC宣传片。刘浩存一人分饰闺蜜小粉和小绿两角，从现代瞬间穿越到古代，在诠释闺蜜间春游的乐趣的同时，也向观众传递出信息——无论是粉嫩的神颜自拍还是清新的飘逸舞姿，一块春日限定奥利奥就能分分钟搞定。众所周知，利用明星影响力带动话题是品牌营销的惯用方式，此次品牌选择刘浩存作为大使，也是希望通过她将大家引入一个完整且梦幻的闭环故事，线上线下形成联动。例如刘浩存在微博、抖音上为后续的“国风糕点DIY”活动、武汉晴川阁打卡#奥利奥春日闺蜜玩乐图鉴#等线下活动做宣传和引流，呼吁粉丝们积极参与进来，让此次营销事件形成更广泛的传播。2、联合二十四伎乐，用民乐讲述关于闺蜜成长的小故事刘浩存用角色扮演的方式为我们展现了闺蜜间温馨的日常，将我们带入古代空间时间后，奥利奥便联合古风圈著名大大二十四伎乐共同出品了《青梅竹马，粉粉红颜》民乐短片，用民乐来讲述一段闺蜜从“青梅竹马”玩耍嬉戏成长为“粉粉红颜”相知相伴的小故事。小时候，青梅竹马小粉和小青一起采竹梢、弄青梅，然后回家做小饼，再将这般美味分享给其他人；长大后，樱花漫天飞舞，小粉和小青又一起做小饼，用小饼投壶、射粉团……不得不说，这则制作精美、风格独特的古风短片，绝对是将奥利奥春日限定产品概念和其营销内容的融合体现地淋漓尽致，不仅二十四伎乐的粉丝们被成功安利，也让这款小饼干顺利破圈，成为食品圈与古风圈一次“意想不到”的跨界合作。当然，在积极进行线上营销的同时，奥利奥还策划了一场完美的线下活动——为弥补大家去年因疫情错过春日樱花季的遗憾，今年带着精心打造的32米春日长卷《春日闺蜜玩乐图鉴》空降晴川阁，邀请大家一起赏樱看画，相约武汉的春天。这幅古风长卷描绘了十对古代闺蜜（小粉&小青）丰富多彩的春日活动，包括拾枝簪花、斗百草、对弈、玩风车等。同时，长卷还展示了五款超仙的、以粉奥青奥为原料的创新古风糕点，只要手机扫码就能get独家食谱+制作指导视频，心动的朋友可以跟闺蜜一起做野餐，十分有趣。此外，线下还设有巨型奥利奥春日限定口味产品装置，可以跟晴川阁一同入镜，可以跟好闺蜜一起打卡拍照，留下春日美照。品牌还邀请多名古风达人来线下打卡，有闺蜜身着青粉汉服，神还原了古风长卷中的古代闺蜜，现场十分养眼。
品牌通过“几十米春日长卷”的名义主动制造话题来吸引各地观众线下打卡，直接将此次营销事件推向高潮。不仅如此，奥利奥还陆续上线小程序线上园游会、与Rolife若来Nanci囡茜联名推出古风盲盒、推出春日周边等，用更加年轻化和时尚态的玩法做新品种草，从而促进更丰富多样的社媒传播。很显然，此次“奥利奥闺蜜春日限定款”产品线上线下整合营销，都将目光牢牢锁定在女性消费群体，将产品与女性进行深度绑定，从而撬动品效合一。那为什么奥利奥要做女性的生意呢，背后有什么样的洞察？确实，但凡聊起“春日限定”，大家总会不由自主地将它与“她经济”联系在一起。因为女性大部分都是感性的消费群体，她们的消费多少会带有情感的诉求。尤其是现在的年轻女性，她们对于美好生活和事物的向往与追求，都激发她们乐意将这份“美好”收入囊中，“为美好生活而买单”变得非常理所当然。更何况近两年女性力量崛起，女性更是表现出绝对的购买力。综合近一年来各大数据平台发布的女性消费报告我们得知，2020年中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元，尤其像化妆品、食品这样的类目，绝大多数消费都由女性主导。正是因此，为了抓住这些女性消费者，品牌们开始千方百计地用各种“限定款”、“闺蜜款”等营销方式来吸引她们购买。而此次“奥利奥闺蜜款春日限定款”整合营销显然是深谙此道的成果，并将其运用得炉火纯青。春日限定、樱花限定，这些听起来就温暖粉嫩可爱的词汇，对女性有着天然的吸引力。再加上“限定”二字的稀缺性和抢手性附加给产品的额外价值，使得产品不仅自带流量，也变得供不应求。而在这场春日闺蜜限定营销中，品牌不是只围绕口味和包装限定的噱头式营销，而是从产品雏形就开始打磨和策划，将“闺蜜”、“樱花”、“古风”等核心精髓植入限定产品和整个营销活动中并贯穿始终，创造出一个完整的闭环故事。另一方面，奥利奥借势“樱花限定”但又不止于“樱花限定”，虽然利用了樱花限定的流量和其短花期属性营造出的饥饿营销特点，但又对其进行有趣的差异化，通过“给樱花配CP”的形式，将其“花期”进行延长，从而使得营销宣传期延长，给产品售卖创造了更多时间。众所周知，互联网驱动圈层经济迅速发展，以国风为代表的热门小众圈层已经从最初的圈地自萌进入大众市场，受众规模逐渐扩大且形成较为成熟的产业链，成为民族文化自信的体现。根据赞意《新世代新圈层：2020垂直圈层营销报告》的数据，国风用户在B站活跃度较高，泛国风爱好者超4000万，国风消费潜力巨大。不同于男性偏爱潮流和古玩，女性群体更追求国风文化，如汉服、音乐等。而奥利奥本次营销中的“国风”感也不是只浮在表面的设计性，而是根植于产品概念及整套营销的方方面面。“粉粉红颜”、“青梅竹马”的国风名称，不仅呼应了产品口味，也饱含国风底蕴，同时巧妙地带出了奥利奥一贯的“玩在一起”的品牌内核。例如跟二十四伎乐联合出品的国风短片，就是精准触达了B站平台国风圈用户；利用Nanci囡茜联名古风盲盒中的奥利奥来拼装出各种国风图案、或是用粉奥青奥DIY国风糕点，都是将国风玩出奥利奥的不可替代性的最佳证明。场景式营销是本次春日限定营销成功出圈的关键环节之一。根据《场景式营销》关于构建场景的核心观点来看，场景式营销追求的不外乎就是“在对的时间、在对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”以出发消费者的购买欲望，进而完成消费行为。而对应本次营销活动，奥利奥不仅通过围绕小粉和小青从儿时到成人的成长经历来向我们讲述闺蜜玩乐的生动故事，另外还通过武汉樱花季打卡晴川阁春日长卷等线下活动，以人货场的深度结合来为我们营造一段立体的春游体验。总的来看，奥利奥这次的春季限定，从产品概念到整合营销，都跳脱了春日限定一贯的玩法，成功地让消费者注意到了自己，并给其留下强烈印象。品牌也向我们完美地诠释了，在诸多主打春季限定、樱花口味的零售混战中，食品品牌应该怎样正确应用营销突出重围，打造爆款。相信营销界的高级玩家奥利奥此次创新打法也能给其他食品品牌提供新的灵感创意！
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