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还记得去年11月的钟薛高水饺吗？最近钟薛高又打起了家庭甜点的主意。 近日，钟薛高推出了两款新型冷冻糕点，“杏余年”和“芝玫龙荔”，属于糕点甜食品类，因此被消费者称为“钟薛高的糕”。 不同于其一贯推崇的传统中式雪糕类产品，这两种新品为家庭糕点甜食类，是钟薛高推出高价冰淇淋后的又一次尝试，距上一次推出“钟薛高的水饺”仅间隔4个月。 蝉联天猫双11冰品类第一 冰淇淋界的LV 钟薛高是一家成立于2018年的中式雪糕品牌店，主打消费升级的高端定位，注重消费人群的心理体验。 2018年双11，钟薛高推出一款价值66元一支的“厄瓜多尔粉钻”天价雪糕，当所有人都以为这批产品会烂在冰箱里时，5万支雪糕却在短短的40分钟内就被抢购一空，为双11的促销活动开了一个好头，也让钟薛高快速破圈。 钟薛高凭借这款天价雪糕，摧枯拉朽般的在冰淇淋消费市场中站稳了脚跟，还能和蒙牛、伊利、哈根达斯等老品牌同台竞力。 从成立至今，在短短的3年时间里，钟薛高屡次刷新天猫双11冰品类的销售记录： 2018年，日销460万元，居天猫冰品类第一； 2019年，以开场18分钟售出10万支雪糕蝉联冰品类第一； 2020年，受疫情影响加持，6月份销售总额达6132.5万，为成立以来单月最高销售额；同年618年中购物节中，稳坐冰淇淋类目销售最高额的宝座。 可以说，钟薛高这个新兴品牌的出现，直接打破了冰品类以往薄利多销的消费模式，带动行业实现消费升级，并填补了冰品类高端定位市场的空白。   围绕消费者的冰箱做文章 打造水饺的“理象国” 凭借瓦片状雪糕的独特外形设计，钟薛高成为冰品行业的“现象级”品牌，赢得了消费者的青睐，但钟薛高并没有满足于此，而是在不断尝试新的类型产品，力求突破瓦片雪糕的舒适圈，扩升品牌产品类别。 去年11月，钟薛高推出了一款名为“理象国”的速冻水饺。据钟薛高的创始人林盛表示，做速冻水饺并非是突发奇想，与雪糕产品并非完全割裂，而是持续“围绕消费者的冰箱做文章”。速冻水饺和雪糕，无论在贮藏、运输，还是在市场、消费人群方面，都有极大的重合性，这可以让钟薛高的现有资源实现循环利用。 钟薛高的水饺，同样走的是高端价位路线。据统计，理象国水饺共有4种口味，最便宜的为猪肉白菜口味，每包16只售价42元，每个约2.6元；最昂贵的一款为鸡丝松茸水饺，每包16只售价98元，每个约6元。 当然，高端化并不仅仅体现在价格上，也体现在精挑细选的原材料上。渤海的整粒干贝、苏皖地区汁水丰富的黑猪肉、云南香格里拉的松茸、东北的大白菜......钟薛高从食物选材方面入手，结合包装设计、产品命名、营销方式、运输管理等各方面的创新，满足了消费群体对高端产品的高层次需求。 但理象国速冻水饺并未取得跟冰淇淋雪糕一样的好成绩，水饺产品更加偏向于功能实用属性，难以激活社交化的裂变传播，仅通过营销传播很难撬动市场份额。而且，用户对价格的敏感度更高，高价会筛选掉大量潜在用户。除了尝鲜，很难增加用户黏性。 雪糕甜品化策略，能否走的更远？ 本次钟薛高新推出的冷冻糕点，其实也是一种对品牌扩张的尝试。 与理象国速冻水饺一样，这种糕点同样在“围绕冰箱做文章”，抢占家庭冰箱市场，但似乎又多了一种“雪糕甜品化”的策略目的。 实质上，雪糕与糕点同属于甜品种类，喜欢雪糕的消费群体对于糕点也有同样的心理需求，在市场方面两者也存在很大的融合空间。但是，雪糕是一种季节性食物，而甜品受季节影响小，雪糕甜品化策略可有效弥补季节变化带来的流量缺陷。 此外，与雪糕相比，甜品具有更大的分享性，可以在现代年轻人的社交中充当润滑剂与缓冲剂，这种特性又为雪糕甜品化策略的落地实施提供了一重保障。 目前，雪糕冰品市场已经逐渐见顶，钟薛高此时进攻甜品市场或许是关键的一战。这也是当前市场中很多新兴品牌在完成从0到1之后，实现从1到100扩张的难题所在。 结语 不管是理象国水饺，还是甜品糕点，钟薛高的这一系列破圈之举，都是为了提升品牌种类的多样性，从而为品牌寻求更大的生存空间与竞争空间，事实上这也是很多产品单一的企业品牌所面临的生存困境。 无论钟薛高的破圈之路是否顺畅，雪糕甜品化的策略能否成功，这都不失为一种可贵的尝试。 |
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