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广东顺德酒厂作为广东颇具实力的粤酒研发生产基地之一，在粤、琼市场占有率素来较高。但随着白酒行业从黄金十年步入寒冬期，传统营销方式失灵，消费群体断层，跟很多酒企一样，顺德酒厂正在寻觅新营销模式，并初见成效。迫于白酒行业寒冬下的压力很多一线企业把产品下沉，挤压了地方品牌的空间。而互联网的崛起，让这些地方品牌能够与一线品牌回到了同一个起点竞技。2021年是广东顺德酒厂与米多合作第5个年头，在这期间顺德酒厂从0-1，从点到面逐步展开营销数字化转型。其实最初的出发点是什么？顺德酒厂要与消费者互动，有没有更多的工具通过整体营销的方式跟我们的消费者形成快速互动，包括他们的一些促销，我一些优惠，直接触达到消费者端，当时是从这方面来去考虑的。在最初的需求较为单一，同类产品丰富的情景下，顺德酒厂经过多重考量，最终选择的原因是米多的营销数字化理念、整个白酒市场的数字化实施经验和整体解决方案的执行细节得到认同。保证产品能够匹配当下的业务需求同时，赋予更多增长的潜力和空间。在米多的SaaS产品长期赋能下，顺德酒厂打通了防伪、防窜、可追溯、营销、大数据分析这5个点。不光是运用营销数字化能解决营销侧业务需求，更是提高了整个供应链的效率和营销的效能。引用顺德酒厂市场部总经理李明宇的话就是：“对于营销数字化，我们也只是提前出发，现在也还处于初级的阶段。尽管现阶段营销数字化的“性价比“不高，还没找到最优最有效的战术，但是毫无疑问拥抱数字化是一条通向未来的大路。”米多市场团队梳理了5年以来，顺德酒厂是怎样一步一个脚印，从点切入到线和面，全面应用营销数字化能力，让我们娓娓道来~1.终端割裂。传统的营销模式下，终端激励则要通过品牌→经销商→代理商→ 零售商层层递进，渠道层级多，由于信息不对称，促销费用被层层拦截，到达率底。2.促销不力。受限于销售场景，活动促销通常都是采用打折促销、买一送一、捆绑销售等方式，销量提升的手段单一，用户参与度低、投入高、效果不佳，没有创新的空间。3.无用户数据。品牌商无法掌握消费者的用户画像与数据，品牌商无法接收到消费者的心声，缺乏用户流量入口，品牌与终端用户沟通断层。顺德酒厂启动的第一步是为瓶盖赋上防伪营销码，在瓶码上可以开放各式各样的促销活动形式，并把促销费用真正让利给消费者。一物一码打破终端割裂的费用截留困境，丰富了促销的形式，以及用户数据收集，点对点解决终端促销的三大痛点。第二步以一物一码作为流量触点，引流至公众号。通过积分激励和公众号运营拉动消费者需求，用积分商城作为载体进一步转化。顺德酒厂验证了一物一码+公众号+积分商城的可行性后，持续投入和优化，使其成为了常态化的运营促销手段。而持续投入和优化的关键是数据，不同于经销商的销量数据还是大型咨询公司拿到的行业数据，无论是数据真实性还是颗粒度上都距离可以用的程度相去甚远！顺德酒厂在真实可量化的营销场景中运用一物一码收集数据，使数据具备唯一性、有效性、真实性、可依赖性，像扫瓶盖码的消费者与红荔米酒的消费群体有着精确的匹配度。并且通过一物一码前置的标签功能，系统抓取到消费者LBS定位、设备ID等信息后自动为消费者打上标签。只要标签设置得当，在后台中能够准确展现这个消费者的消费信息和消费路径，也就是用户画像。举个例子，在新的消费者购买了一瓶红荔红米酒并扫码，后台就会抓取这个消费者的信息建立个人档案，并且根据二维码的前置标签记录消费者的“哪个渠道”“什么时间段”“买了哪款红米酒”。那么使用这个真实数据来对营销活动优化甚至企业经营做指导的时候就有的放矢，提高营销的效能。上面说的一物一码和数据更多是偏向C端，而实际上渠道和品牌是两个互相牵引的齿轮。从应用层面来讲，瓶码只是绕过了传统终端的割裂问题直接触达消费者，提高品牌拉力。行业内一直有一个痛点，就是终端渠道的老板卖货的主动性。这个痛点原来的解决方案是通过回收纸箱解决的，存在跨区物流成本高、人力核算成本高、终端执行难度大、时效性低等弊端，所以回收率一直很低，渠道推力不高。通过纸箱内码的奖励，基本上可以达到8成的扫码率。对于终端老板，有很多的营销场景可以实现。例如每个月门店能卖出10箱，就在原有激励上再加红包，做阶梯性激励。这些都可以在后台直接设定扫码奖励规则，和终端是一个强关联，解决了终端开箱的问题，整体费用也得以巨幅下降。再有一点，扫码会收集定位，如果定位与产品投放的区域有偏差，会被判定为窜货。窜货就取消厂家的政策激励，只要渠道价格体系和激励机制设置完善，窜货就没有了利益动机。再者，传统渠道下二批商信息和网点信息会严格掌握在经销商手上，这与中国传统渠道固有的渠道壁垒观念和数字化程度息息相关。有了营销数字化后，通过箱码，企业就可以把零售网点的数据收集上来，为品牌所用。比如，如果发现网点密度不够，就会要求代理商把增加网点作为眼下的主要工作。为保障促销活动的效果，品牌依赖导购员现场的提醒。通过关联区域的业务员，导购可以注册成顺德酒厂的推荐官。消费者开了瓶盖扫了这个码之后，导购员可以再扫，它可以延伸到积分，也可以延伸到红包，达到一码双奖的效果。通过导购码建立品牌与导购的强关联，在导购群进行业绩排名，提高他们的积极性，促使他们积极推广这些产品，推广产品就肯定利用到促销的政策，大大提高促销触达率。为了完善导购注册的流程问题，米多进一步完善了导购员审核通知功能，解决了审核通过的导购员无法批量接收公众号消息或短信通知的问题，提升了用户体验。在顺德酒厂建设营销数字化的时候，遭到了经销商的反对。因为运用营销数字化能力重塑渠道直接触达到了二批商和消费者，费用直达各个终端，利益进行重新分配了，经销商的话语权变相缩水。顺德酒厂看到了时代变化的趋势，强势推动数字化转型政策。因为唯有运用营销数字化能力与渠道共建共赢，提高供应链效能，实现渠道价值最大化；抓取消费者，用数字化的营销手段建立深度互动关系，方能在红海中长久占有一席之地。从另一个角度来看，营销数字化是一把手工程，只有企业领导看到营销数字化的长远发展作用，才能忍住转型的变革压力，发掘品牌核心的能力价值。
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