在大家不断质疑的时候,最近仍然有只靠小红书投放就做起来的品牌,比如洗护品牌米叻,从4月开始推广沐浴露,2个月销售额近100万,品牌搜索占比在50%以上。 由此可以肯定的一点是,小红书的流量红利依然存在红利。所以与其焦虑流量红利,东一头西一头地跟风投放,不如静下心来思考这几个问题: 小红书“种草”适用于什么品类的产品? 一.小红书“种草”适用于什么品类的产品 1.“种草的产品应该具备与消费者向往的生活方式有强关联的话题基因。 举一个例子,之前我有跟进要一个玛氏旗下的坚果零食品牌,客户一开始想在小红书种草“种爆单品”,因为他们的 SKU 就是 6 个(一个产品功能,不同口味),一开始是用“健身人群”切入的,就是想健康的人,所以用健身/运动教练、素人来带。 但执行下来发现,当品牌在市场上没有品牌资产的情况下,是没啥人留意到这个产品的。后来主动搜索量上升的原因是,在“健康”的话题领域下,跟“低 GI”进行了关联,后来小红书刚好讨论“低 GI”的博主增多,话题的 social buzz 上来了,之前品牌与这个话题关联的文章也出现了爆文,然后就有真实用户真的去搜,真的去咨询产品情况。 2.“美妆、母婴、家居,小家电品类投放表现在一定时间内效率更高。“ 3.“珠宝类能匹配的内容会相应小,因为投放成本会相对比其它品类高。“ 个人认为珠宝并不是很合适,不是不能做,就是能匹配的内容会相应小。主要是珠宝的投放成本会相对比其它品类高。珠宝的品类就决定了在小红书的投放只能选定颜值高、有公众说服力的头部有调性的网红博主。这类型的号既贵,流量还低,这也与和小红书平台的流量扶持和有关。所以珠宝在小红书能打起的水花会相应小。杭州办公室装修 我的理解应该是根据产品属性,与平台某个关联关键词做深度捆绑,埋的词越多,当这个词的热度上涨,那么之前埋下的话题和内容就会跟着涨。前提是要提前做好品类词&品牌词的内容沉淀。 二.小红书上有哪些投放套路? “小红书要根据产品特性,选择不同量级的koc组合投放。“ 1、可能很多人对于博主的分类就不是很清晰,我们一般是按照粉丝量做个大致的划分:素人:1k-2w;尾部博主:2-10万;腰部:10-50万;头部:50万+。 2、投放策略上,其实是要根据产品特性:刚需程度、客单价、目标人群、购买决策难度等;如果是美食,例如100元以下的起泡酒,18-25岁,就可以选择腰部+尾部+KOC素人; 3、另一种维度,预算范围内高ROI的策略:5万以内:纯素人做基础优质内容;或者50%-70%素人+50%-30%尾部博主5-10万:50%素人+50%尾部;10-20万:50%素人+30%尾部+20%腰部;当然是要看产品特性的,如果是高客单的珠宝,1万起,做素人不如直接投腰部和头部。 在匹配博主这个话题上,很多人应该都有自己的经验,就我们的经验来说,有几个核心的维度:界面、数据、爆文率;除了定量指标,还有一些维度可以参考,例如调性是否一致,例如一个好物分享的博主,直推100元以内的好物,粉丝多、内容好 ,给她5000以上的好物,是很难有爆文的。 图文和视频是主要的展现形式、内容策略上,有合集有单篇: 1、合集有同类测评(不要踩同行即可)、好物推荐(通常是一个使用场景下的系列好物,非同品类) 2、单篇种草:直接分享好物(直接说今天推荐的产品)、间接分享例如:眼妆分享推美瞳、吃到停不下来的辅食系列推牛奶等。 3、只要不是硬广就可以。硬广指的是:对于产品成分进行一一解释、品牌起源娓娓道来、卖点全部罗列一遍等。 在投放策略上,我建议是慢慢养成+阶段性快放快收。 1、慢慢养成可以是日常运维,预算有限情况下,不用大手笔,根据产品特性做好投放策略,也就是选好用koc还是KOL ;如果优质的图文内容少,可以优先做下KOC的量;至少核心的关键词能出现品牌; 2、阶段性快放快收:大的营销节点前的集中投放,例如双十一前,很多电商为主的消费品,8-10月必投的。 “种草到转化是需要一段时间的验证,所以销售额的起伏来及时验证小红书效果及时性不够,是持久战。” 三,小红书投放的底层逻辑是什么? 我觉得如果是平台电商品牌,小红书是必须要做吧。核心的投放策略,就是在投放之前,自己做一整套的投放素材,去尽量的纠正传播过程中,不恰当的部分,保证内容的精确性,会比较重要。头部首先不说调性,有流量扶持,腰部的能对应各种不同的人群,精细化运营流量,腿部的,有可能在流量上涨期,或许能占到小红书的便宜,素人的就是口碑,口口相传。 我觉得投放之前,花多大精力做投放素材应该比做投放预算有效果,素材好了,投放几乎是闭着眼睛投。 对于泛流量顾客来说,压根不知道哪里看到你的,你可以给他制定指标,比如领红包,优惠券,赠品。你小红书上也可以这样投,造成的成本当推广预算。 |
|