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1 袁家村的过去与现在 乡村振兴，我们村该怎么干？ 我们从乡村振兴这个话题讲起，乡村振兴，我个人认为在战略上，在理论上，在政治上都已非常清晰了，现在遇到的一个具体问题是单就一个村的乡村振兴该怎么干？站在县域经济、市域经济、省域经济乃至全国的角度，乡村振兴的五大目标、五个总体要求都讲得非常清楚，但是到一个村的维度，乡村振兴该怎么做，我们发现束手无策、无能为力。那么今天分享袁家村这个案例，实际上就是想剖析一个村有没有路径来解决乡村振兴的问题。 对于这个问题可能大家都有自己的答案，2014年之后袁家村模式成了业界一个流行的概念，袁家村模式到底是什么，这是一个令人困扰的问题。 2007年的袁家村是东西一条街南北两排贴瓷片的二层板式小楼，是新农村建设时期村民建的房子，从居住的角度讲没什么问题，但如果从旅游的角度讲，它没有任何景观价值，袁家村搞了十几年旅游，景观发生了非常大的变化。 十年之后的袁家村，规模扩大了，外来人口大量增加，有了居住小区，房子的形式也发生了变化，原来的二层板式小楼变成现在两面坡的关中民居，从袁家村的东边往西边看，已经完全认不出原来的村貌，看上去它就是一个传统村落，袁家村实际上就是恢复了一个传统村落。 如果只是景观的变化，不能说袁家村创造了一个奇迹，通过一组数据来说明袁家村乡村旅游创造的奇迹。最初的袁家村不大，只有62户，不到300人，今天袁家村已经合并了其他几个村子，规模扩大了，根据我们的统计，在袁家村汇集的创业主体、投资主体大概有1500多人，袁家村解决了3500~4500周边村民的就业问题，带动了周边近2万农民，通过袁家村旅游发展实现收入增加。 旅游成功不成功有两个硬指标，一是客流量，二是旅游收入，2019年袁家村的客流量超过700万，以村为单位的旅游客流量没有能够超过袁家村的，很多大景区客流量突破300万都是非常困难的。 袁家村的旅游收入是多少呢？外界有很多“传说”，有说上百亿，也有说几十亿的，今天给大家讲一个真实的数据，2019年、2020年袁家村的旅游收入都是5亿左右，主要由袁家村村集体收入、合作社收入和外来投资者收入组成，他们每天的营业额要进入袁家村财务中心的流水，大概是3.8亿左右，但是袁家村村民个人的旅游收入，包括现在存量很大的民宿业主的收入，以及周边村民在袁家村经营的收入没有统计在内。 袁家村旅游和其他地方的旅游区别在于它是以村支部、村委会为核心的一个项目，所以村民是主要收益者，去年、前年袁家村村民的人均纯收入已超过了10万元，这个数字在中国农村是非常了不起的。 2 袁家村的两个创举 乡村旅游，三产融合创新者 乡村振兴的产业振兴、产业兴旺，重点都是发展乡村产业，如果乡村没有自己的产业，没有产业的发展，那么乡村振兴实际上是没有落脚点的，村民的收入增加、乡村环境的改变都必须以产业为中心，今天，袁家村的产业兴旺了，业态丰富、市场繁荣、生意红火、家家户户有钱赚，实际上袁家村就是具备了一个比较完善的商业体系和一个比较成熟的商业模式。 三农问题，乡村振兴的创新者 拿乌镇来说，乌镇是一个企业运作的封闭式景区，而袁家村则是在原村民生活的村子里开展乡村旅游，全国各地做乡村旅游及农家乐的很多，我们注意到只要在村子里做这些，一定存在无序竞争，最后导致同质化产业。乡村旅游在全国范围内来看，基本上都是起步于农家乐，止步于农家乐，到现在农家乐还是农家乐，没有大的突破。 袁家村不一样，通过把农民发动起来，组织起来，解决了村民的无序恶性竞争，在一个村子里有效地实现了乡村旅游的组织化。这一点非常重要，能够把村民组织起来，就有可能创造一个奇迹，从陈胜吴广领导的第一次农民革命到李自成的农民革命再到太平天国直至中国共产党领导的土地革命，都是发动和组织农民。 中国是一个农业大国，农业问题必须解决，解决农业问题的核心就是组织农民，从上世纪70年代末实行家庭联产承包责任制之后问题发生了很大变化，想在一个村子里把农民组织起来难度非常大，而袁家村在一个没有组织形式的地方实现农民的高度组织化，这点是大家感觉到最费解也是最感兴趣的地方。把农民组织起来，是袁家村能够发展的一个核心点，否则，袁家村不会有今天的局面。 3 袁家村模式 袁家村模式是袁家村党支部和村干部发动组织和带领广大群众自力更生，艰苦奋斗，没要政府的钱，也没有寻求企业的投资，创新解决三农问题，坚持三产融合发展，坚持壮大集体经济，坚持走共同富裕道路，初步实现乡村振兴。可能大家觉得袁家村模式非常复杂，很多人在讲袁家村模式的时候，实际上也没有一个固定定义。90%的人对袁家村模式的定义就是在荒郊野地搞了一条小吃街，吸引人们去吃小吃，从而让乡村旅游红火起来，解决乡村发展问题，其实，小吃街和袁家村模式没有任何关系。小吃街只是袁家村商业板块中的一个组成部分，而且它在袁家村整个商业板块中的占比在逐渐下降。 袁家村模式不是一般意义上的商业模式，而是重建乡村生活、实现乡村振兴的的经验总结和表现形态。 袁家村模式分两个层面，其乡村旅游商业模式建立在组织模式之上，两者互为表里，相辅相成，合二而一，缺一不可。我们看得见的是它的商业模式，看不见的是组织模式，商业模式是他的表，组织模式是他的里。很多村子早期乡村旅游都很红火，最后为什么失败了？根本原因是没有一个组织模式，随着商业的同质化，陷入一种无序竞争、恶性竞争的状态，袁家村通过组织模式解决了这个问题。 袁家村具有旅游IP和品牌价值之后，其乡村旅游商业模式可以部分或总体脱离原有组织模式，在异地复制和扩张。过去有人问，袁家村的商业模式能不能走出去，经过这几年袁家村进城店和出省项目的成功基本上证明这个模式可复制。 袁家村商业模式——乡村生活综合体 袁家村的乡村旅游做得好，生意红火，市场繁荣，仅仅是一条小吃街带动的吗？袁家村的商业模式事实上就是一个乡村生活综合体，是把乡村生活作为旅游吸引物，达到吸引-稳定-均衡-一定规模的客流量，进而发展乡村产业、乡村度假，最终形成多业态的一个乡村生活的综合体。现在城市市民对乡村生活的向往已是一种潮流和趋势，能不能提供城市市民需要的业态和产品，袁家村破解了这个问题。 4 “乡村生活综合体”的主要特征 构建去景区化、去城市化和去商业化的传统村落。袁家村的主要建筑由贴瓷片的二层板式小楼恢复到今天传统农耕文明的村落形态，可以说这个村落形态恢复是非常成功的。 导入当地村民，构建以家庭为单元的经营主体。让村民成为创业主体和经营主体，这样就可以恢复和再现传统的乡村生活，而且内容丰富且复杂。构建乡村生活综合体的核心是以人为本，以当地村民为主体，让村民成为经营主体和创业主体，让村民在原住地展现真实生活，否则就很难恢复乡村生活。 恢复活化与生活相关的民俗和非遗，挖掘其衍生品。我们看到很多传统村落的古建筑非常好，因为已经没有了生活气息，游客也只是拍几张照片赞叹一下，很少有体验感，也不愿逗留。乡村生活综合体这种文旅发展模式非常独特，它不依赖于绿水青山和古镇古街这种自然资源和人文资源，也不需要花太多钱去造一个景区，它所依赖的仅仅是乡村和村民，能不能通过创新来发现和利用这些资源，是一个挑战。乡村生活也是极具个性化的，如果能参透这个个性化并且表现出来，那么离成功就更近了一步。 乡村生活综合体和一般的景区建设、特色小镇、田园综合体有很大区别，它大大减少了固定资产投资。乡村生活综合体不需要建大门和游客接待中心等传统景区的标配设施。如果将这部分资金转换为经营主体的培训资金或是产业培育资金效果会更好，任何一个项目都有培育期，有硬投资也需要有软投资，这样才能有效提高经营能力，促进产业发展。现在很多国家级、省级的乡村旅游项目面临的最大问题就是没人来，但是保持乡村生活风貌的乡村生活综合体就是一个旅游吸引物，同时有可能形成一个新的产业。乡村生活综合体能够提供的价值，对我们现在的乡村振兴有很大的启发和借鉴意义。 5 袁家村成功的原因 关于袁家村成功的原因，说法很多，有人说是因为有个郭占武书记，他大公无私，无私奉献，是个好的带头人，这话没有错，但是我们要问的是郭占武书记是怎样把袁家村做成功的。 也有人说袁家村之所以成功是因为离西安只有一小时车程，但以西安市中心钟楼为圆心，以袁家村为半径（距西安70公里）画一个圆，在这个范围内做乡村旅游的村子少则300个，多则上千家，他们为什么没有成功，距离只是一个条件，不是决定性因素。 还有人说，袁家村成功是因为景观价值很大，是一个有几百年历史的传统村落，但事实上完全不是。袁家村最古老的建筑就是1992年建的二层板式小楼，现在我们看到的这个传统村庄实际上是在2007年以后郭占武带领恢复重建的，如果看上去很像具有300年历史的古村落，那说明袁家村的“造假”能力太强了，从恢复一个传统村落的角度来讲，袁家村做的非常成功。 袁家村成功是因为小吃搞得好，这个说法也是错误的，小吃街不是郭占武的发明，几乎每个大城市都有小吃街，西安有回民街、武汉有吉庆街、重庆个观音桥，大城市不缺消费者，但在荒郊野地搞个小吃街，这是郭占武创造的奇迹。郭占武用了五年时间把袁家村打造成了一个客流点，客流量达到100万的时候，才出现小吃街。袁家村的起点不是小吃街，而是两家农家乐，今天小吃街已成为袁家村的一张名片、一个亮点，从旅游角度来说，小吃街是吸引眼球的地方，有体验感的地方。 很多人误以为袁家村是政府投资的一个项目，这是一个严重的误解，在这里我澄清一点，政府没有给袁家村旅游项目任何投资，不包括袁家村周边环境的改善，如修建扩建高速公路出口、通道、ETC设施等，政府投资修建这些设施也是因为袁家村节假日大规模的客流已经让高速公路无法承纳。迄今为止还没有看到靠政府投资发展乡村旅游成功的案例。 袁家村的集体经济在上世纪八九十年代非常红火，但进入2000年以后，袁家村那些高耗能，高污染的小企业基本上都倒闭了，所以袁家村的起步资源就是集体经济留下来的建设用地，今天袁家村的外来资本非常多，但是这些投资几乎都是在2014年之后进入袁家村的，也就是袁家村的客流量超过300万的时候，所以也不能认为外来投资是袁家村成功的原因。 民俗文化是袁家村打的一张重点牌，共同富裕既是袁家村的出发点，也是袁家村的发展结果，这个过程非常复杂，能不能达到共同富裕还需要长时间的验证。 如何理解袁家村的成功 袁家村之所以能够成功，是在其发展过程中解决了三大问题，这三大问题迄今为止还困扰着资本下乡，困扰着政府主导的乡村振兴项目以及乡村自己想做的项目。 第一，袁家村通过构建一个乡村生活旅游吸引核，解决了远离城市的乡村如何能够导入规模化的稳定客流量。远离城市的乡村基本上都空心化了，很难吸引城市人，更不要说发展乡村产业了。 第二，袁家村通过乡村三产融合的方式，解决了把乡村旅游做成产业的问题，让农民参与进来，而且农民能够持续增收。 第三，袁家村通过股份合作解决了村民的利益分配，通过二次分配解决了村民的共同富裕问题。 简单讲，袁家村在发展过程中解决了三大问题，如何让人来？如何挣钱？如何分钱？ 目前，乡村旅游最大的难题是客流量，如果没有一个相对稳定均衡的客流量，乡村产业、商业根本发展不起来。但是人来了也不一定能挣钱，大家不要有这种错误认识，认为只要人来就能挣钱，举个例子大家就明白了，西安的兵马俑每年是1000万的客流量，兵马俑设置了一条强制性的商业街，长1.5公里，游客必须穿过这条街，才能离开兵马俑，理论上在这条街开个店，一年有1000万人从你门前过，肯定是赚钱的，但是这条街上却没有赚钱的商户。 以村为单位的乡村旅游，就必须解决利益分配问题，必须让村民共同富裕，只是少数人富裕这个村子是走不下去的。
6 袁家村发展乡村旅游的资源和思路 郭占武书记发展袁家村乡村旅游的资源和思路与全国其他地方都不一样，2007年的袁家村是一个空心村，村集体的资产是负，唯一的资源是村办企业留下来的建设用地，郭占武却发现了一种新资源。他认为乡村的传统习俗，村民的日常生活，如果通过一种精心的设计，能够满足城市市民的需求，就是一种旅游产品。袁家村打造了一个关中印象体验地，让西安、咸阳及周边城市群的市民来体验不一样的乡村生活。 过去对袁家村乡村旅游的成功做了很多总结，其实乡村旅游的核心关键词是“农民”，也就是乡村旅游的主体是谁。郭占武抓住了这个机会，打了一张农民牌，我们发现凡是搞乡村旅游的地方，几乎都见不到农民，或者不能和农民有深度交流，也就体验不到乡村生活。 例如华西村，华西村是天下第一村，其富裕程度毋庸置疑，年销售收入达几百亿，产业主要以钢铁、五金、纺织、化工等为主，到华西村旅游是什么体验？一张华西村村民别墅参观票50元，实则毫无观赏价值。华西村龙溪大酒店楼顶放置斥资3亿打造的纯金金牛，虽然是全国独一无二的，但也没有太大的旅游和观赏价值，如果花3亿打造的金牛能让全国人去看，现在会有人拿30亿，300亿去打造更大的金牛，甚至是一个金牛群让人去看。我们知道华西发展的非常好，华西村村民生活得非常幸福，但是和我们没有关系，它不卖生活，我们没法参与进去。 乡村旅游能够吸引城市人来的理由是什么？有绿水青山、在山区盖个石头房、海边建个海草房、陇东有地坑窑、南方有竹楼、北方有雪屋等等，这些能不能作为旅游吸引物？城市市民在周末、在节假日可能会去一次，但不一定再去第二次，这样的旅游吸引物想吸引大规模客流，让城市市民反复消费的可能性不大。列举这些例子是想告诉大家，乡村旅游正在走入一个误区，做一个吸引眼球的项目，节假日和周末可能能够引人来，但是平常很难。 袁家村的核心价值（旅游吸引物） 袁家村的旅游吸引物是什么？总结下来就是：恢复了传统关中民俗，重建了关中乡村生活。袁家村不卖景观，更不花钱造景观，它就是把村民和村民的生活作为旅游资源吸引城市人。所以袁家村旅游是一个完整意义上的乡村旅游，它包括了乡村、村庄、村民，城市市民下乡来找乡愁，来体验民俗，来体验和村民交流的那种人情味儿，在袁家村都能实现。
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