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汽车新品上市如何快速引爆？ 对很多汽车品牌来说，不仅需要寻找到新的营销通路，更需要以更独特的角度进入用户心智，以在存量时代争取增量。观察近期荣威和巨量引擎的重点IP—抖inCity城市美好生活节的创新玩法，其精彩过程似乎给所有的汽车厂商上了一堂生动的营销课。  4月23日，上汽荣威在长沙展开了一次别开生面的新品上市传播。截止日前，#抖in美好长沙#话题播放量高达4亿次，抖音直播总曝光量超3500万；发布会经@抖inCity美好生活节、@湖南娱乐、@湖南经视联合直播，覆盖800万+人次；汽车之家、易车、懂车帝等平台累计观看总人数89万。 这背后有着怎样的奥秘？  汽车行业可能是整个中国所有的行业里，营销预算最高、最敢于尝试新生事物，也是最希望寻求营销方式突破的一个行业。因为几乎所有的营销方式，都已经在这个行业尝试过许多遍。 其实，随着定位理论和心智学说在中国的普及，越来越多的新品在营销上已经聚焦两个问题： 第一，如何突破用户心智，让用户记住品牌和产品？ 第二，如何链接到新的用户群体，获取增量用户？ 而要实现这两个目的，必须依靠营销思路的创新，《一点财经》认为，这是构成全新荣威i5发布时选择抖inCity美好生活节的前提。 简单说，这次营销的核心目的和诉求实现，就建立在一个“突破”上——全新荣威i5如何能够用科技的力量，以点破面征服消费者心智？ 写到这里，势必需要分析一下消费者心智的四大特点：即“窄门效应”、“快思慢想”、“欢迎冲突”、“难进难出”。 其中，前三点强调的是营销过饱时代要想突破消费者的“固有认知”，需要冲击性强烈的信息；“难进难出”则指的是消费者对品牌的选择依赖，一旦进入并锁定消费者心智，这个认知就很难被赶出去。 因此，我们看到全新荣威i5的此次新品上市的侧重点——一是以“天险盲驾”这个话题，制造冲突，设置悬念；二是充分利用抖音IP“抖inCity”首站活动，以创新玩法影响更多人的心智。  如果要用一句话概括整个活动，那就是——全新荣威i5的新品发布，充分调用了抖音头部流量+网红现场记录挑战全程，通过自创UGC内容激活公域流量和观感关注，助力事件影响力扩散，为全新荣威i5上市全面制造声势。 看似简单，但实际上整个过程由三大步骤和十几个环节的创新型微操作组成，显示了荣威对于全新的媒体营销范式的深入掌握和控局能力。 首先，在蓄势阶段，暖场预热的手段就是丰富多彩的。 长沙是一个被称作具有“就是咯样范儿”的自信的、深受年轻人喜欢的活力城市，这可能是整个活动选择长沙的一个前提。 因此，在活动的蓄势之初，就充分结合了长沙的网红基因，让活动与城市的“娱乐基因”结合起来，实现了IP、城市与人之间的化学反应。其中，用达人打卡方式，走遍了省博、米粉街、橘子洲等热门地点，同时不动声色地植入全新荣威i5为指定用车，进行了一次商业气息很淡、很自然的暖场。 然而，在线上通过特有的发布任务方式，提出#凌空蒙眼挑战#这一任务，以拍摄全新荣威i5盲驾视频、瓜分千万流量奖励的方式，结合“蒙眼入库”、“蒙眼刺气球”等周边花式活动，进一步点出活动主题。当然，到这一步，所有人还不知道最后“揭盅”挑战的刺激性远大于此，为活动后期的情绪上升预留了空间。 在一系列蓄势活动后，就进入了扣人心弦的高潮阶段。 全新荣威i5聚集@玲爷、@猴哥、@玩车女神、@恋与白侍从、@航拍摄影家 Shawn Wang、@当红炸子机FPV 组成高能达人团，在张家界玻璃桥挑战盲驾过桥，并配有无人机全景拍摄，燃爆了社交网络。截止日前，活动话题播放量已经破亿。 玻璃桥挑战盲驾过桥的设置，集合了挑战性与话题性，充满科技色彩与自然奇观的视觉对撞，使这次扣人心弦的活动能够成功的点燃上市热度，一度登榜抖音话题热榜TOP6。 在达人选择上，他们的特长与活动都能有很好的结合点，同时又结合自己的人设来各自设定自己的内容方向，不仅汇集人气和看点，更同步、异构、多元化的实现了密集输出感性+理性的内容，冲击用户心智，让大脑系统被大量的感性信息充斥，叩击消费者的心智“窄门”。 在线下，荣威作为总冠名，在全新荣威i5新车上市之际，将炫酷新车开到现场，在“我是车神”互动游戏区，荣威品牌将硬核知识与趣味互动结合，全面展示全新荣威i5的“高颜值、安全、智能、有品质”，用时尚和科技的力量以点破面，征服现场消费者心智。  而整个的活动又一高潮，是新品的正式上市，抖in当红之夜将新车上市的氛围推向了高潮，从而也让受众的感官high到高点。 在当红之夜现场的全新荣威i5发布环节，抖音头部达人@玲爷 向粉丝们讲述了在张家界参与挑战的紧张刺激感，现场安利起全新荣威i5强大的720度智能环景影像系统。她的高能互动“在全新荣威i5车上倒立水瓶”更是将现场氛围再次引向了高潮。  当然，所有的核心细节都有二次分发的潜力，这就充分体现了抖音兴趣分发的实力和庞大的用户基数优势：一方面，以精彩剪辑+全网扩散，最大程度把内容进行再利用；另一方面，结合抖音兴趣分发机制，最大化扩散了冲击效应和自传播属性。 即使你“错过”了某些关键环节，也可以通过荣威经销商矩阵，体验延续蒙眼挑战的快感，更为引流到店创造条件。 纵观整个活动，三段式设计从低到高，从单点到广域，并兼顾了整个活动的热点有序释放、从低到高，节奏清晰玩法明确，参与感十足。在汽车营销领域和消费者中间，都引发了话题传播，从而让很多业内人士和参与者感到——全新荣威i5x抖inCity美好长沙的创新玩法背后，代表着汽车营销的新风向。  突破心智，锁定人群，制造冲突感……本身都不是全新概念，但这一套打法和“抖inCity美好生活节”结合起来，充分利用了后者的流量场、兴趣场、潮流场，聚合形成了新的营销场景，从而获得了营销效果的“力量倍增器”。 “抖inCity美好生活节”是巨量引擎年度重磅IP，同时又具有鲜明的地域属性，同时在长沙、北京、厦门、上海、郑州、成都等近40个城市举行，堪称“一场潮流时尚的接力巡游”。自2019年以来，抖inCity通过新鲜有趣的互动玩法，在全国多个城市掀起了抖音范儿的潮流浪潮。  “抖inCity美好生活节”的特点，是把抖音的娱乐基因与地方特点相结合，同时吸引了大量MCN机构参与，与明星、达人共同构成顶级流量合作矩阵。由于具有明显的头部效应，可以联动大量线上、线下的青年深度参与“城市嘉年华”的互动。 这一营销场充分体现了媒体融合的特点，除了抖音的主场“线上”可以通过抖音挑战赛等形式吸引全民参与外，也非常注意与当地媒体的结合，还首次采用了台网联动的形式，引入城市本地电视台对现场活动进行台端播出，打造最具传播广度与深度的城市IP。 从这些分析不难看出，如果全新荣威i5要选择一个既有全网属性，又有地方特色，既能局部引爆，又能全局传播的合作“营销场”，抖inCity美好生活节是一个非常合适的选择——它代表了汽车营销在“心智”、“场景”、“流量”、“属地”四个维度建立传播闭环，同时又兼具“文艺属性”和“出圈特质”的营销趋势，未来势必吸引更多的汽车类品牌参与。 特别值得一提的是，在目前的新消费浪潮中，如何与Z世代进行打通，是一个重要课题。而抖inCity美好生活节恰好是Z时代的集中地，是一个具有完善的营销链路，可以全方位打通线下到线上的城市潮流文化场景，非常适合具有创造力、年轻力的品牌参与其中。 而这一特点，与全新荣威i5上市项目“年轻向”的设定很吻合，荣威希望通过生活节触达的群体，也刚好是生活节的参与主体。 资深营销专家指出，Z时代的消费着眼点先天追求“生而不同”，他们喜欢硬核科技，不喜欢消费千篇一律的商品。作为智能手机的原住民，抖音平台上丰富而完善的内容生态，使得他们已经习惯于沉浸其中，进而去关注方方面面的美好生活。 在消费倾向上，他们也不局限于传统品牌和平台电商，而是非常喜欢在抖音的虚拟世界中，不断寻找与自身兴趣相关的内容和相关的商品；从收入区间来说，这个群体也正在走进主流消费区间，具有强大的消费能力和意愿。 具体到全新荣威i5项目，其风向标式的特征是，不仅借助话题挑战赛实现线上声量的大曝光，同时还能将营销场景从线上延伸到线下，借助长沙这个充满热情和活力的城市，为品牌和消费者近距离的沟通提供了绝佳的场景。据了解，为了加强后链路转化，抖inCity美好生活节增添了更多互动元素和游戏色彩，将同步结合线上小程序互动游戏、直播、挑战赛、卡券派发线下核销等多种方式，实现用户线上线下的全面沉浸参与。 在营销活动花样不断翻新的当下，抖inCity美好生活节与荣威营销需要的差异化心智、潮流方向、触达青年群体、线上线下融合和广域传播等要素相契合。不仅制造了一场奇幻的营销之旅，也为亟于寻找适合新一代差异化破圈营销的汽车厂商们增添了一个重磅选项，其势必将掀起一股新潮流。 ☞ 你觉得汽车新品上市如何快速引爆？
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