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2016年12月，Ralph Lauren黯然宣布：关闭香港铜锣湾利园广场的全球旗舰店。 店铺在商场核心，有沿街双层高逾5米的巨型外立面，每月租金近千万港币，“盛大开业”距今仅仅两年，一直亏损。 公司现在的股价不到100美元，距巅峰时的200美元，腰斩。 2015年，创始人Ralph Lauren先生不做CEO了，让位给一个从GAP挖来的42岁年轻人。 从那之后到现在，Ralph Lauren在中国内陆已经连续关掉很多店，包括上海尚嘉、沈阳恒隆、宁波和义、无锡八佰伴、南宁万象城等，均为旗下售卖高端系列的精品店。
1. 美国梦代言人 今年早些时候，因为希拉里穿了几次Ralph Lauren参加总统竞选，人们一度觉得这个牌子可能有戏，后来的事，大家都知道了。 Ralph Lauren 1968年创立于美国纽约，以领带一炮而红，然后是马球POLO衫风靡全美，高端男女装系列，再加上童装、家居系列……Ralph Lauren走的是一条奢侈品全面的、“生活方式化”的发展路线。 出身于平凡劳工家庭的Ralph Lauren 带领品牌从一个小作坊发展至如今市值逾百亿美元的奢侈品帝国，已经成为时装界“美国梦”的最好代言人。 但到了中国，Ralph Lauren的知名度只在小部分精英圈层，更多人是听到“Polo”这个词，才恍然大悟的。 令人啼笑皆非的是，在这片神奇的土地上，Polo有着无数的分身，只有你想不到，没有“借鉴者”们做不到。 Polo Beverly Hills, Polo US, Polo.com等等，用着和Polo Ralph Lauren几乎一样的Logo，几十年来甚至勤勤恳恳地深入到中国二三线城市。 更有甚者，直接将整个VI设计、店铺装修、橱窗陈列等等元素完全照搬。 Jordan品牌光起诉一个“中国乔丹”侵权就花了整整14年才胜诉，你说Polo Ralph Lauren有什么办法？
2. 代理商的功与过 进入中国的高端品牌被“碰瓷”的不在少数，为何只有Ralph Lauren的存在感依旧稀薄？ 就像大多数奢侈品牌一样，Ralph Lauren中国故事的第一笔由港资代理商写下。 香港名牌大亨潘迪生，内陆可能更多人知道他是“杨紫琼前夫”，他有家公司迪生创建，是很多欧美奢侈品牌在内陆的拓荒者。 1983年，潘迪生开始代理Ralph Lauren。这个品牌在中国其实是起步很早的一家。随着迪生生意的壮大，Ralph Lauren也享受到了为时不短的一段红利期。 上世纪90年代，迪生旗下位于上海淮海路的锦江迪生商厦，在当时城中地位就如同现在的恒隆广场，Ralph Lauren也当仁不让地在商场一楼的黄金位置开了大店。 成也代理商，败也代理商。 世纪初的十年，中国的奢侈品市场爆发式增长，Ralph Lauren在内陆的经营者是代理商，而非品牌自身，问题就暴露出来了： 代理商只注重销售数字而忽视品牌建设，市场宣传投入几乎没有，在不理想的位置开出大量门店并频繁打折损害品牌高端形象，没有客户关系维护等等。 Burberry，Coach们在2005年前后反应过来，果断将代理权收回，直营，大规模调整零售策略。而Ralph Lauren直到2011年才彻底与迪生分手，成立中国公司。 Ralph Lauren似乎决定“发愤图强”，全数关闭从迪生集团手上收回的全国20余家Polo Ralph Lauren门店，从零开始，重新开店。 主打系列也从定位更亲民，也更有号召力的Polo Ralph Lauren子品牌，全面转向定位顶级奢侈品的Purple & Black Lable子品牌。 中国内陆第一家直营门店落子上海半岛酒店精品廊，毗邻Chanel与Prada。 品牌甚至大费周章的将中国区公司注册名称由“保罗拉尔夫劳伦贸易（上海）有限公司”更名为“拉尔夫劳伦贸易（上海）有限公司”，决心可见一斑。 看起来，Ralph Lauren是希望与市面上乱七八糟的 Polo切割，在中国树立 Ralph Lauren 高端奢侈品牌的形象。 3. 遭遇中国反腐 2013年品牌雄心勃勃在全国重新开店，中国的奢侈品市场也走到了拐点。经济增长放缓和政府反腐打压下，整个市场的增长率从每年30%以上急刹车至几乎零增长。 08-13年一大批从事资源、能源行业，受益于经济刺激政策一夜暴富，豪掷千金的“新贵”们不再出现，光顾多年、关系熟络的“老钱”们也都开始捂紧钱包。 圈内更是时不时传出某些“有背景”的客人突然之间就再也联系不上的消息。 在如此的环境之下，作为高端市场的新进者，Ralph Lauren所面临的挑战可想而知。面对客人“你们是什么牌子？怎么没听说过？为什么卖这么贵？”的疑问，店内的销售仍要时不时的拿出Polo衫向客人解释，生意做得十分艰难。 另一方面，品牌选的店铺也令人匪夷所思，上海的半岛酒店、芮欧百货、尚嘉中心，沈阳的恒隆广场等等，无一不是开业之前万众瞩目，开业之后冷冷清清，没有一家达到曾经的期望。 2015年11月，亲自执掌品牌40余载，年逾70的同名创始人Ralph Lauren先生宣布卸任CEO，仅保留集团主席职务。 新任CEO Stefan Larsson年仅42岁，是从同为美国服装零售巨头的Gap挖角而来，他曾带领子品牌Old Navy成为集团唯一保持增长的品牌，在加入Gap之前曾服务于H&M超过15年时间。 上任伊始，Larsson即到访中国巡视门店，并与恒隆、新鸿基、九龙仓等商业地产巨头闭门会议，显示出前所未有的重视度。相信近期的大中华区的关店计划也出自其主导。 我们从公司内部得知，Ralph Lauren下一步预计将在中国重新聚焦Polo Ralph Lauren品牌。于上海港汇广场开出睽违5年的中国首家 Polo Ralph Lauren 门店之后，品牌在上海久光百货、八佰伴商场的门店也已陆续开业。 即便Ralph Lauren回到了 Polo，可是中国的消费者们已经不再是当年喜欢买“大马标”的马球衫，并将领子竖起来的客人了。 市场上最火热的品牌是什么？是“群魔乱舞”的Gucci，是“闪瞎双眼”的Christian Louboutin；这是代言Burberry，Louis Vuitton靠手机壳引爆朋友圈和Instagram，吸引90后们的时代。当你问他们知道 Polo 吗，得到的会是恍然大悟的一声“哦”，还是冷漠脸？ 从2010到2016，Ralph Lauren在中国又回到了最初的起点，但中国奢侈品市场已然面目全非，等待这个美国“国牌”的又会是什么呢？ 今日头条、界面新闻、知乎专栏、新浪微博 @卢曦采访手记 同步更新 |
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