营销策略案怎么写？

“营销策略的本质是策略，策略的本质是取舍。”    ——胡师傅

今天来聊一聊关于营销策略这件事儿。

这个话题，有点宏大。本人就凭自己有限的知识和经验，来聊聊自己对营销策略的理解。

首先来看看营销策略的定义。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

在实际工作中，个人认为营销策略的制定是一个大型营销活动最重要的环节，没有之一。营销策略定义了一个营销活动的方向，好的营销策略是能够让每一个业务部门有一个清晰明确的方向来制定各自的执行方案，并且在最终实际营销效果上，每一个业务口向目标用户传递的都是同一套核心信息。

而一套完整的营销策略案需要包含哪些信息呢？

1. 营销活动的目的。营销活动的目的可能会是以下几方面：提升产品认知（新产品上市），刷新用户形象（年轻化、高端化）、销量/市场份额（促销）、提升品牌的好感度/认知度/尊贵度/年轻化形象（提升产品溢价）。

2. 明确此次营销活动可供使用的资源。预算、平台等

3. 目标人群分析：老用户画像、市场调研报告中的目标人群画像、互联网关注该产品的人群画像、从产品本身的特点出发根据经验推导出的核心目标人群画像（人口统计数据、地理统计数据、职业、社交属性、触媒习惯、核心标签），新老用户gap分析

4. 市场及竞争环境分析：PESTEL模型、核心竞品信息等

5. 产品定位：产品核心信息、产品优劣势分析、产品核心卖点（USP）、产品附属价值/服务等、产品级别定位

6. 传播调性：根据产品定位和目标人群的特性，确定整体传播调性（时尚、高雅、尊贵、都市、乡村、潮流、个性、高端、奢侈等）

7. 核心营销概念/沟通平台：此次营销活动的核心沟通信息以及内容方向。

8. 战术打法建议：创意风格demo、竞品捆绑、降维打击、错位竞争、越级竞争、产品个性塑造、竞品狙击、洗脑型内容轰炸等等。

9. 传播节奏。

10. 预算分配。

而以上的每一点，策略制定者都需要给出明确的结论！结论！结论！！！制定营销策略不是收集和罗列已有的信息，而是需要通过对所有的信息进行整理、分析和推理，在营销策略案中给出明确的方向指导。 

营销目标的定义是整个营销策略案最核心的部分。它是所有营销活动的终极目标，而一个执行方案的合格与否，直接取决于这个方案落地执行完毕后是否能够协助达成这个营销目标。有的时候，一个营销活动想要解决的问题可能会有很多，这就需要策略制定者有着极强的判断能力，从众多的问题中挑选出最核心的问题作为此次营销活动的核心目标，并给出量化指标，以便后续各业务部门在做执行方案的时候，有可以依据的核心KPI指标。有时候策略制定者可能拿到的信息是一些结果导向的现实，这个时候就需要策略制定者去分析判断原因，从而制定目标。比如：销售部提出，有一个产品最近卖的不好，销售额下滑的非常厉害。那这其实是一个结果，我们需要进一步去分析销售额下滑的原因，是因为产品认知度太低？产品力落后于市场水平？有新的竞争者进入市场抢夺市场份额？竞品降价抢夺市场份额？负面舆论影响消费者的选择？整体市场萎缩？销售额的下降的原因有很多，我们需要具体去分析原因，从而找到有针对性的解决方案，并明确此次营销活动需要达到的效果。

可以使用的资源一般需要策略制定者去收集各方信息作为营销活动开展的基石。

目标人群分析：这一部分一般是通过市场调研、老客户用户画像、互联网数据以及用户访谈来确定目标人群画像。目标人群画像一般包括人群的基本属性、地域属性、触媒习惯、性格个性等方面，以便业务部门在制作创意的时候，评估用户对于创意的偏好和接受程度以及选择传播渠道的时候，有针对性的去匹配资源。

市场及竞争环境分析一般会去分析宏观环境和竞争环境。宏观环境一般包括宏观经济环境、产业政策、市场容量、宏观竞争情况（多头/垄断）等，竞争环境一般包括核心竞品分析（价格/产品力）、次要竞品、潜在竞品、本品牌内部是否存在竞争，在和竞品的对比中，本品的核心竞争优势以及机会点。

产品定位：这块内容一般由产品经理给出。

传播调性：在有了上面一系列分析以后，我们可以推导出此次传播的整体调性。而这个传播调性将决定在之后的创意制作、媒介选择、公关传播给用户传递的整体感觉，所以调性的确定需要非常准确，直观，不容易产生歧义。比如“豪华感”这个词在不同人中的理解是不同的，是中世纪古典主义豪华，还是性冷淡风的高级感，抑或是雍容华贵富丽堂皇的皇室风格，不同人对于豪华感的理解都是不一样的，所以策略制定者需要给出非常明确的解释。

沟通平台：这里指的是这一次营销活动需要传递的核心信息。这句话是接下来所以执行方案的中心思想，所以一定要保证项目组内每一个成员对于这一句话的理解是一致的。因此策略制定者最好能给出非常详细且明确的解释，并在项目组内达成统一。而创意demo则是给项目组内所有成员可视化的图片或者视频，让大家能够明确的感知到这次营销活动的内容方向。

关于定价：虽然在一般教科书上的营销策略案及4P理论中都提到定价这个话题，但是在实际工作中，市场部对于定价的参与度是极低的。如果有学过会计的同学一定会记得定价的基本方法。没错，在实际工作中，一个产品的定价的核心基础是成本和利润目标。在此基础之上，财务核算人员才会考虑竞品的定价策略，消费者的购买能力等。所以产品的定价一般由产品和财管的同事共同制定，并核算出3-5版方案供董事会/经管会决策。而市场部的同事更多的是根据最终的定价结果来制定营销策略，而非参与定价决策。

策略制定是一个营销活动的开始，也是一个营销活动的核心。有时候因为前期信息不足，但是因为时间的压力，需要不停地修改、调整，并且需要和各个业务部门的同事不停地研讨、碰撞思想，以及一次一次地和领导提案，最终形成一份相对完整、符合逻辑的策略文件。所以策略制定的工作是非常具有挑战性的，如果有兴趣的同学，可以去尝试一下哦。

最后，一位在国际4A公司工作了多年的策略大神胡师傅托我给大家带句话：

“营销策略的本质是策略，策略的本质是取舍，是基于事实和策略制定者经验的取舍，没有取舍的策略就不是策略。”