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策划方案的编制原则 策划方案的编制要领 综合策划方案的写作 专题策划方案的编制
策划方案不但是策划的创新展现，也是策划的行动指引，更是吸引服务对象的宣传书。策划方案的质量将直接影响策划能否被采纳，也间接影响最终实施的效果。 逻辑思维原则：首先是设定情况，交待策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容的详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。 简洁朴实原则：只有针对性强的方案才具有实际操作的指导意义。 可操作原则：再好的方案创意不能操作也无任何价值。 创意新颖原则：新颖的创意是策划方案的核心内容，其他内容是为创意服务的。
（一）深入了解策划环境 即先进行策划环境分析。 具体可用 SWOT 分析和知己知彼思维图模型等工具进行分析和判断。 （二）突出策划的核心部分 围绕策划的核心，提纲挈领地组织整个策划。 （三）说明策划解决方案 必须做到逻辑论证清楚，有理有据，并将相关调查结果、各结果之间的逻辑关系及重要的原始证明材料一一注明，以详细的资料和严谨的论证赢得策划需求者的信任。 （四）重视细节安排
统一策划方案的题材、语言及格式，尤其是几个人共同执笔的时代，必须注意前后响应。 核实数据的准确性和文字的正确性，封面、目录和排版要给人以赏心悦目之感。 可适当增加鲜活的小创意和细节补充，它们能大大提高策划的精巧性。
（一）封面 主要包括公司名称、地址、联系方式、标识、策划方案的名称、完成日期（说明有效期）、文本号、撰写人的姓名、单位及联系方式。 （二）目录 全篇内容的概括。 （三）经营（产品或服务）概述 对公司、产品或服务的描述。 公司概况：公司发展历史和未来目标、组织结构、管理体制，目前的经营状况（成本、利润、市场占有率等），运营管理中存在的主要问题。 产品概况：产品自身分析（性能、功效、质量、包装、配送等）、产品的成本与定价分析、产品的营销渠道分析、产品的促销对策与手段分析、产品的未来前景分析。 服务概况： 服务的主要内容、质量（客户满意度、客户投诉率），成本收益分析、服务人员的数量与素质。
（四）市场背景分析 宏观经济运行情况、行业供给状况、消费者需求分析、竞争对手分析、本企业/产品的 SWOT 分析及结论。 （五）问题诊断 主要是针对企业管理中的薄弱环节或商务活动中的主要障碍提出的（如，缺乏经营管理理念、市场调研不充分、产品营销渠道单一、产品营销手段滞后等）。 内容包括：商务策划的对象在经营管理活动中存在的主要问题、问题产生的原因分析及解决问题的约束条件等。 （六）策划方案及结论
主要针对上述提出的问题进行深刻的分析，并提出相应的对策和结论。是方案中最重要、内容最多的一部分。 对企业进行 SWOT 分析。 订立公司目标：创造品牌、构建庞大的客户群、提高员工的执行力等。 进行产品定位、市场定位、目标客户定位、竞争对手定位。 制定产品定价策略、产品分销渠道策略、产品促销策略、客户服务策略（包括服务内容的延伸、服务费用的制定）。 员工技能的培训与考核。 激励机制的发挥与运用。 企业文化的建设与传播。 团队的构建与和谐。
（七）证明材料及文件 包括公司发展战略的相关文件、企业近期的市场调研报告、近期产品销售状况总结、近期产品或服务质量检测报告、资产负债报告、现金流量报告、盈亏报告、成本-利润分析报告、产品说明书、产品专利证书及相关技术资料。 不同的策划主题有不同的方案编写要点，其主要的编制格式也不尽相同。现以营销策划方案的编写来说明专题策划方案的编制要点。 （一）市场分析 制订营销策划方案的第一步是对决定有效营销策略所需的重要信息进行回顾和总结。 企业目标和任务：用来识别企业属性或企业存在的原因。通过明确目标和任务，营销策划人员应尽可能地作出努力来使企业运作得更好。 市场现状与策略：总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作得更好的相关营销活动有哪些。 主要竞争对手：对相同产品或服务类似的客户群竞争对手作一个细致的分析，有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 外部环境分析：经济、竞争，与企业相关的法律法规、技术、成本，及社会的期望和需求。 内部环境分析：企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结，包括分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排及财务业绩。
（二）营销策略 营销策略包括对服务的目标 市场和对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和预期效果：对企业计划所要达到的目标进行详细描述或对营销工作所要产生的预期效果进行描述。 目标市场描述：指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位及与市场中具体人员的沟通。一个营销方案中可能会指出多个目标市场，要对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 市场定位：对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞状况和潜在客户的不同而异。 营销组合描述：对每一个营销组合要素进行完整的描述。包括对产品或服务特性的描述，如何进行定价、分销、促销，如何使每一位参与营销组合实施工作的人员明白企业计划做什么。
（三）行动计划 指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 营销策略是需要依靠一系列的营销活动来实现的，活动内容包括明确活动开展的时间和方法。 需要指派特定的人员去参与具体的营销活动，这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。 （四）评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成及营销活动的开展方式是否正确等问题的具体描述，也可以由是否完成了营销目标及目标市场是否满意来决定。 商务策划概述 商务策划思维 商务策划执行 企业全程策划
分析策划问题 分析策划对象 选择策划主题 设定策划目标
市场调查方案 策划诊断 调查信息管理 调查方案设计 策划资料整理 策划系统分析 调查成果总结
创意信息收集 创意对象分析 创意要素构想 创意策略设计 创意视觉表现
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