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撰文 / 欧玉娇 编辑 / 李楠 近日，国民休闲食品品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。值得一提的是，这不仅是卫龙创立20余年以来首次引进外部资本，也将是卫龙上市前最后一轮融资。 早在去年11月，就曾有消息称卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年上半年在香港IPO。而一旦卫龙成功IPO敲钟，则意味着吃货们又再次立功，撑起了“辣条第一股”。 据了解，卫龙创立于1999年，是集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品品牌。在大部分80后、90后心中，卫龙属于辣条中的“王者”，短时间内便风靡了年轻人的零食圈。不仅成为新时代的“国民零食”、登上美国奢侈食品榜单，甚至即将成为一家上市公司。
国民辣条卫龙，遍及国内国外“吃货”圈据此前不久召开的2020年合作伙伴大会介绍，2020年卫龙的营收目标为72亿元，预计在2019年的基础上增长近47%，另外根据2018年的计划，卫龙2021年要卖100亿元。2009年，卫龙辣条产业的销售额达到170亿元；到了2019年，卫龙行业市场规模为651亿元，10年内增长了283%,年复合增速达到14.37%。骄人的成绩背后，使卫龙坐稳了辣条界“一哥”的宝座。 但更令人称奇的，是卫龙在海外同样惊人的销量。 在购物平台亚马逊内，5包辣条的售价达到了10.5-13.9美元之多，售价大约是国内的5倍之多。但即使如此昂贵，但其海外品牌的销量还是十分巨大，近半年销量同比增长更是达到120%。由此可见，卫龙在海外市场前景的广阔程度。毕竟，在国外销售国产产品，价格较国内一定会有所增长是众所周知的事情。 从5毛钱一包的辣条到600多亿元的辣条帝国，凭借着其不断的奋起与努力拼搏，卫龙一步步走上了辣条界龙头老大的宝座，而这背后的原因，却值得任何一个同行者去深究。 多方位营销品牌，重视品质、安全与创新对任何食品来说，能吸引用户的一定是产品品质。因此，卫龙辣条从开创至今，始终将打造“品质辣条”作为发展的核心目标。 卫龙的创新，首先体现在口味上。在大多数传统辣条口味都是以咸、辣为主打的情况下，卫龙则选择在融合经典的基础上推出了独有的甜辣口味。比如，最经典的卫龙大面筋，不仅长长软软嚼劲十足，味道也十分出众；迷你型卫龙小面筋，不仅包装可爱，细条状的辣条，味道也十分给力；亲嘴烧系列，只需轻轻一咬油汁便充斥口中；干干脆脆的卫龙亲嘴道，麻辣甜的卫龙亲嘴语……
除了主打的甜辣味，卫龙还创新出烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味，近百个规格的产品系列，不仅满足了不同用户的口味喜好，还使其彻底实现了“辣条领域”的垄断。 其次，在创新包装上，卫龙也做了十足的准备，摈弃了传统的透明状风格，搭配酷炫的黑红双色作为头部色调，辅以明黄色作为点缀，在阳光的照射下辣条显得格外诱人，能够充分调动起吃货的心。
近年来，卫龙又升级包装，将原来稍显廉价且看着不卫生的包装，进行了纯白覆盖，配上“约吗、冷静、压惊、任性”等俏皮的文案，让产品更具时尚感、高级感的同时，也在很大程度上给了消费者一种一种干净，卫生的感觉，并申请了“专利”。 再者，对于食品来说，安全卫生也是不容忽视的底线。为了强化“干净、卫生”的品牌形象标签，卫龙利用时下最热的“直播模式”开启了《辣条是如何炼成的》直播，将生产流程，制作厂房、车间生产情况等等一一透明化展示，从而打消用户对辣条生产卫生方面的担忧。 此外，想要被用户牢记，最常见的方法就是频频亮相于大众视野，并不断变换创新，以新鲜有趣的花样营销吸引用户注意，进而实现品牌印象深入人心的效果。 因此，卫龙在品牌营销上同样下足了血本。2020年的双11，卫龙对品牌天猫旗舰店进行了大力改造，走起了“土到极致就是潮”路线，致使网友纷纷评论：“土味、辣眼睛”的同时，成功打造了独特的品牌形象。 卫龙还十分热衷于跨界合作，与暴走漫画、天猫官方、晨光等等大众熟制品批都有过合作，为双方品牌带来了极大的营销声势。 上市之路漫漫，仍需解决诸多困难虽然通过一系列营销打法，使卫龙成功晋升为了辣条界的“扛把子”。但市场竞争始终是激烈的，卫龙也并非高枕无忧。因此，想要突破重围、长久发展，卫龙还需面对多个困难。 在多元化消费需求的市场背景下，纵观卫龙整个产品结构，其呈现了较为单一的特点，虽然其也生产了调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类品类，但都未泛起什么水花，这对于卫龙的营收增长会产生影响。而相较于当前火爆的三只松鼠、百草味、良品辅子等多品类零食品牌来说，卫龙的竞争力属实有些薄弱。 另外，辣条被冠上“垃圾食品”标签由来已久，关于它的食品安全事件频频发生。2018年8月30日，湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告显示，卫龙相关产品里含有“山梨酸及其钾盐”和“脱氢乙酸”等多种禁用物。因此，对于注重健康卫生的消费者来说，辣条确实有些难以接受。这说明，卫龙在获客方面并不容易，需要更多的成本教育新用户刺激购买。 再者，国家市场监管总局于2019年12月建立了辣条行业的国家标准，将对辣条品牌进行严格的检测。即使卫龙的生产硬件、环境管理比较规范，但也出现过些许负面新闻。因此，打造良好产品品质这条路，对卫龙来说着实有些道阻且长。 另一方面，辣条毛利高，制作门槛低，是零食领域里相对“暴利”的品类，因此吸引了不少零食品牌布局辣条产业。而随着越来越多品牌的崛起，辣条行业竞争也将越来越激烈，而对于在辣条行业占据主战场的卫龙来说，品牌竞争力日渐薄弱的弊端，也将逐渐显现。 现今，作为辣条行业的龙头老大，卫龙仍在继续着自己的领先之路，只是，如何在拥有强大的粉丝基础的同时，使品牌朝着多品类、多渠道、多保障、多消费群体的方向持续迈进，也是其亟待解决的问题。另外，如何在大众消费观念日益增强的背景下，朝着规范化、品牌化、专业化、规模化的方向迈进，也是其符合监管要求、消除消费者行业偏见、长足发展、甚至是顺利实现IPO的重要保证。 |
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