【原】数据如何指导工具类产品的场景延伸和变现？

诸葛io数据教练 2021-05-11

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诸葛君说：近日，某相机app发布了一个叫AI测肤的功能，说是用人工智能的方法检测用户的皮肤问题，预测出你的肤龄，最后给一个综合评分。不过继续往下拉，你就会看到系统会给你推荐的每一个护肤、化妆步骤所需要的产品。

与这款相机app一样，很多工具类产品都在尝试摸索一个健康且可增长的商业模式，虽然工具类应用拥有庞大的用户规模，市场和用户基数较大，但粘性不高，很多用户只在有特定需求时才打开使用，导致工具类产品无法大规模变现，这已成为业务发展的最大阻碍。正如某大佬所说：“工具类应用即便用户过亿，但由于用户间缺少网状关系，仍然构不成护城河。”

一、工具类产品的“困境”

随着移动互联网高速迭代发展，海量APP集中爆发，各种争夺用户时间的产品纷纷涌现。用户选择增加，注意力被快速转移。以前需要额外安装的工具应用，如手电筒、便签、天气等独立软件，既无法与内容型平台争夺用户时间和注意力，同时也面临着微信等超级APP的碾压，这必将导致大批工具类产品的要么淘汰，要么顺势升级。

对于工具类产品，我们通常有如下认知，工具只是产品初期的定位，后期发展势必需要“去工具化”；使用场景太过于局限，拓展空间有限，笼罩在这样的阴影下，几乎所有工具类产品都开始向着“平台化”的目标靠近，疯狂累积用户。其实，任何事物都是一体两面的，工具类产品同样具有不可忽略的优势:工具类产品是解决需求最直观的产品形态，用户体验和技术功能是核心竞争力，所以，也许真正让人们感到焦虑的是并不是产品本身，而是那些隐藏在产品外壳下的“伪需求”。

二、变现和场景延伸离不开数据

在互联网行业有一个公式：用户=流量=金钱，也就是说当一个产品聚合了用户之后，这个产品就会产生相应的商业价格，对于拥有海量用户的工具类产品来说，商业化需要注意两大核心要点：注重用户体验，不能榨取用户价值；提升流量变现效率，降低运营成本，而数据可以让工具类产品在摸索变现之路上走得更顺畅，我们从以下2个方面来说明：

1、场景延伸

以我们的客户为例，乐秀（VideoShow）作为一款工具型产品，用户粘性与使用场景有关，在用户达到一定量级时，为了提升产品粘性和用户的活跃度，乐秀团队尝试拓展使用场景——搭建社区平台，通过鼓励用户的分享行为，提高社区热度，让更多的用户在平台中找到“志同道合”的组织/社群，为产品和用户搭建情感链接，提高用户离开的成本。

考虑到上文中提到的“注重用户体验，不能榨取用户价值”，社区平台在产品中的层级需要慎重，如果放置在首页，很可能给单纯使用工具的用户造成干扰而流失掉。

通过粘性功能，可以快速衡量出查看社区板块用户的留存情况，为产品新功能的迭代策略提供数据支持。

2、变现

除广告收益，场景变现是很多工具型产品想要尝试却又如履薄冰的。在尝试的过程中就一定要遵循用户细分和灰度的方式，比如，推出一款防雾霾口罩，可以定向给北京的部分忠实用户推送，看购买转化率：

用户分群条件：

新增于：2016/12/27

活跃于：最近3天

所在地：北京

最近30天看天气的次数大于25次

（我们筛选了已经使用产品将近一年，并且最近依然有活跃，30天使用产品大于25次的核心用户）

基于这一用户群的购买转化情况，来评估卖口罩这一变现尝试效果如何。

三、工具类产品转型之路

除了上文提到的案例，诸葛君也梳理了一些工具型产品转型最适合的路径，比如：

1、社交

社交，已成为大部分非社交类APP的一个新的增长点。因为社交可增加人与人的互动，在互动中自然会增加使用时长和频率。而如果这种互动频繁而且深入，还可以将用户沉淀固定在平台之上。对于用户忠诚度的培养也很有效。但是，并不是所有产品都适合社交，强行社交只会伤害用户。比如支付宝进行了很多尝试，都没能让用户在支付宝上沉淀社交关系。

2、小游戏

支付宝的蚂蚁森林从本质上来看，更像当年火爆的抢车位、开心农场等小游戏，让用户上瘾是重点，支付宝并没有开发出更多玩法，而且入口设置的比较深，但至少已经可以看到支付宝打算从轻量游戏入手曲线切入用户社交圈中的意图了。

3、生产内容

内容，是伴随用户积累后自然而然产生的，比如炒股理财类产品，当你在投资时恰好看到一篇最新财经资讯或者某专家的选股建议，你会拒绝吗？所以，生产内容很多时候是用户的强需求。

此外，内容和社交是相辅相成的，因为有内容无社交的是资讯平台，而资讯平台从长远来看是没有意义的，工具做新闻资讯，能做过今日头条吗？毕竟有更专业的资讯平台，可替代性太强，依然无法阻止用户流失；而只有社交没内容的是通讯工具，用户使用时长不够，从长远来看也是不利的。

生产内容的目的，很大程度上是为了增加用户使用时长，进而增加广告营收，对于天生有社交基因的产品，可先从社交做起；对于没有社交基因的产品，则可从内容做起，再过渡到社区搭建。内容+社交组合起来，才是增加用户粘性的“杀手锏”。

4、搭建电商平台

以小红书为例，产品初期只是一个内容社区，旨在培养忠实用户群。搭建电商平台，看起来有悖初心，但实际上，这将更深层次的挖掘到用户需求。用户浏览美妆攻略/护肤干货，就是为了购买到适合自己的且性价比高的，可以信赖的产品，而小红书就是搭建了一个平台，所以，这是内容+社区形成后的一个很好的变现手段。

5、极致服务

搜狗的王小川曾如是总结：工具产品如果想要成功，就必须从工具切换到服务，他认为扳手在互联网时代不能仅仅只承担“拧螺丝”的需求，扳手在具体的使用场景中，使用者可能会抱怨太磨手（假设市面上还没有手套），这时候扳手可以结合用户需求、具体使用场景开发保护手套，更好的满足用户使用场景。

企业，尤其是工具类产品，最值钱的资产大概就是用户数据，包括搜索数据，消费数据，社交数据，基于这些数据，也许可以搞出很多高ARUP值的事情。

引用互联网人Keso的一段评论：“互联网的神奇之处在于，一家生产锤子的公司，其价值原本可能只有几千万美元，可一旦它开始生产联网的锤子（我们姑且称之为锤子在线），价值立刻暴涨十几倍乃至几十倍。为了支撑一个10亿美元的商业模式，锤子的核心价值不能只是钉钉子，因为钉钉子无法获得足够的商业回报。”锤子只有采集并洞察用户行为数据，在合适的时间，以最佳的手段，将营销广告传递给最需要的用户群，将数据价值发挥到最大。

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