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诸葛君说：上周，诸葛io正式发布了《小程序运营实战指南》，截止到目前，共计通过20个互联网行业平台推送相关消息，推文累计阅读量将近10万，收到了20000多个有效邮箱申请获取这本手册。 《小程序运营实战指南》是诸葛io综合分析整理了行业TOP100小程序产品以及与小程序从业者交流后撰写的小程序实践思路，能够获得将近20%的下载转化率也很出乎我们的意料，只能说，现在小程序成处于风口，而我们是顺应趋势做了对的事。 在手册发布后，陆续有用户通过邮件给我们回信，其中最多的小程序运营困惑在于无法做好定位，小程序、APP、微信公众号之间的关系出现混乱，特别是小程序与公众号之间，功能重合严重。 针对这个问题，诸葛io根据相关行业报告，将企业小程序的定位分为3类： 一、创业企业利用小程序拓展服务 创业型企业对小程序的应用分为两类，一类为游戏类小程序创业者，以海盗来了为代表，通过小程序游戏获取用户流量，做纯粹的小程序创业者； 第二类以“军武次位面”为代表的内容创业者，将公众号内容创业获取的流量递延到小程序，利用小程序提供公众号的功能空白，比如PGC社区、UGC社区或电商平台。 同时，对于已有APP产品的创业者来说，小程序的用户体验门槛更低，适合像“街电”、“摩拜”这类即时应用类服务的应用场景拓展，通过小程序获得更多用户。 二、移动互联网企业延展自己的服务 对于移动互联网企业来说，大多数本身已拥有APP，布局小程序一是可以降低用户体验门槛，将APP功能平移到小程序上，能够为用户提供轻量化服务。其次是可以剥离APP中的某一项功能，例如携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票作为主要功能，京东除了APP平移小程序外，还推出了京东特价小程序，单独展示特价商品。 对于APP运营来说，功能越来越多，但APP的展示空间却依然不变，入口有限的情况下，小程序提供了尝试新功能、单独功能拓展等运营方式的尝试。 三、传统企业通过小程序提供互联网服务 传统企业（包括政府部门）在小程序的布局上，通过小程序提供互联网化服务或营销，从而实现用户互动。比如万达广场的小程序，提供了万达广场内商户的优惠活动，实现商家曝光和用户获益。 而星巴克的小程序在营销上带来了一次创新，通过小程序的卡券能力将星享卡植入小程序，好友之间可以互相赠送星享卡，而同样在咖啡领域的瑞幸咖啡，更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。 除了在营销上提供能力外，小程序还被应用于线下门店的服务上，麦当劳、COCO等品牌的小程序提供点单功能，减轻线下门店的客流压力。 通过对TOP100小程序的分析，诸葛io发现，企业布局小程序有4种方式，根据企业自身的能力、发展、用户情况不同，布局小程序可以从内容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戏+小程序4个方面入手。 1.内容+小程序，建立微信生态下的内容社区 微信公众号为内容生产者带来了新的流量来源，但经过6年的发展，微信公众号已进入流量寒冬，有的内容创业者流走于其他自媒体平台，而已发展为“头部账号”的内容平台则需要有更多玩法。 以QUESTMOBILE报告中体现的新华社微悦读小程序为例，2018年6月日均DAU1.7万，新华社的微信公众号同样是新闻类目下的头部账号，小程序进一步延展了新华社的内容覆盖面，通过社交裂变的形式获得更多用户，传播有效信息。 同时，微信公众号对社区形态的发展一直没有有效的平台支撑方式，但在小程序端，我们也发现了一些如“轻芒杂志”类的产品，发展内容社区，提供PGC或UGC类内容。 对于内容创业者布局小程序来说，小程序能够提供丰富的内容玩法、小程序裂变带来的用户流量、内容社区带来的创作者关系。 2.商品+小程序，社交电商服务的流量红利期 一直以来，微信流量都是电商品牌们“觊觎”的重要流量池，微商由于无法对运营个体进行管控，而微信缺少对电商功能的支持，小程序的上线为社交电商带来了全新的思考。 （1）发挥好友间的互助关系 拼多多通过小程序在微信内获取亿级用户，通过其好友间的砍价带来用户新增。 （2）倡导好友间的特权分享 在小程序电商中，很多商家植入了购买后的福利分享，相比于通过APP转发来的交互，比如美团外卖可以将购买后红包分享至微信好友，但领取红包后需要登录APP使用。而小程序分享购物红包，在领取后可以直接访问小程序使用，微信赋予了小程序获取用户信息的特权，用户就可以省去注册的复杂环节。 （3）植入用户生活元素 小程序支持读取用户步数、位置等功能，类似于步数宝可以利用用户步数兑换奖励，而再往后发展，步数兑换福利发展电商也是另一种有效的福利发放方式。 （4）品牌方的小程序会员服务 对于品牌方来说，独立开发购物APP似乎并不能起到很好的效果，但小程序提供了轻量化的电商场景，同时，在QUESTMOBILE报告中分析了轻奢品牌的在线营销和留存案例，小程序为会员提供积分管理、礼券管理、购物清单、购物评价等功能。 除此之外，小程序也可以为品牌方带来更多的营销方式，并在营销后获得持续的用户留存。比如蒙牛在世界杯期间推出了小程序让用户参与活动，世界杯结束后，小程序可以陆续更新其他节点活动。 3.服务+小程序，轻量化服务体验的便捷入口 对于服务型APP来说，小程序降低了用户的体验门槛，并且通过小程序的社交裂变能力能够低成本获客。同时对于企业主来说，通过小程序矩阵可以完善企业的服务能力。 以i麦当劳为例，麦当劳推出了点餐小程序、礼品卡小程序、生日会小程序、i麦乐送小程序，分别服务于店内订餐、购买礼品卡、儿童派对和预定外卖，在做好细分服务的同时，有效实现了用户分层。2018年6月，i麦当劳小程序日均DAU62.6万。 4.游戏+小程序，及时填补用户休闲娱乐需求 2017年12月，微信正式开放小程序的游戏开发能力，半年时间，微信小游戏占据了社会大众的休闲空间。 相比于APP游戏的运营，小程序游戏裂变快、用户新增快、游戏节奏快、用户门槛低、受众规模大，同时小程序为游戏开发者提供了社群分享、好友关系等裂变能力，同时提供了观看视频、小程序流量主等变现能力。 小程序游戏不仅指传统意义上的休闲娱乐方式，而是更大范围的覆盖到“互动”的意义，比如答题游戏，可以将内容与游戏相结合，再比如迎合节点设计的游戏，比如七夕节售卖自己，也可以归到游戏类，恶搞性更强，提供给用户一个参与热点的方式。 总结：以上，是对小程序发展现状和应用方向的思考总结，微信官方持续为小程序开放新的能力，让微信从社交应用转变为日常生活的一个要素和移动互联网的平台型入口。企业布局小程序主要看重的是微信的流量红利和小程序提供的轻便开发工具，轻量化的产品体验让用户更容易接受、传播小程序，也就意味着更容易体验开发者的产品。 |
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