如何从0开始建立一个养老品牌？需要理解的远不只是文案、VI、LOGO

阿沐养老

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展开叙述前需要明晰什么是品牌，先回答如下的问题：

对消费者来说，品牌到底意味着什么？

有人说，是看过的广告，有人说是能认出来的logo，或者说是自己内心唤起的感受或者情感。

以上的回答显示了品牌的独特主张，明确了有别于竞争对手的要素，并想让体验的人对品牌留下印象，这些的确都很重要，是品牌可以产生实际效果的场景。但这些要素并不是品牌。

什么是品牌?

“品牌是某种印象，是消费者无形的体验或感知本身。而品牌通过这些无形体验或感知，也给消费者带来了很实在的好处”--哈佛商学院。

哈佛商业课程的这段描述无疑是准确又客观的描述，其中对我触动最大的是“品牌是无形的体验和感知”这个洞见，需要通过具体的行为来构建。 

我先明确两个核心观点：

“养老企业的品牌建设就等于口碑营销的管理，必须和销售、服务、质量管理结合一体。“

”只通过文案、LOGO、VI、视频传播的方式进行广告投放的品牌建设方式不适用于养老企业。“

以上两个观点作为基本，养老企业做品牌建设要避免四个误区。

误区一：既然品牌和日常运营服务是一体就不考虑品牌建设了。

误区二：做了VI 、CI、发布了视频、做各种公关活动就完成了品牌建设。

误区三：品牌是一项日常事务工作，而不是公司战略发展目标。

误区四：过分依赖养老行业的公益属性，不想投入资源。

我借用个场景重新理解一下，假设有一天，你在街上遇到一个陌生人向你推销东西。在你决定从他那里买东西之前，可能有几个担忧或者风险在困扰你。

赶巧这位销售是在推销养老机构的床位，如果你真的想去了解，就会有密密麻麻的信息需要花一整天，甚至更多的时间去吸收，并且养老机构的服务不是一个简单的日常消费，混杂了大量与服务本身无关的其他的信息如文化、道德、公益等等。

说明“养老机构床位”这个产品是一个复杂的产品，复杂等于难以被接受。

5个客户风险

无论何种复杂程度的产品都需要应对5个客户风险。

1

这个产品的功能是否如卖家承诺的。（功能风险）

2

用户要花多少时间来验证效果？（时间成本）

3

需要收取费用、费用是否合理、缴纳之后如何保障自己利益。（金融风险）

4

买一个复杂的产品不仅仅是有效性和钱的问题，还会担心使用的感觉。如果用户体验不好，会对购买的决定产生很多负面情绪。（心理风险）

5

体验不光是个人的感受，同样有社会层面的因素。我们还要顾忌其他人接受“养老机构床位”这个产品的反应，是认同、嘲笑或是？（社会风险）

了解所有的风险之所以重要，是因为应对了所有的风险才能完成一次产品的营销全过程。

5个风险可以翻译成客户中心的6个问题:

· 我为什么要听你的？

· 这是什么？

· 那又怎么样？

· 对我有什么好处？

· 谁能证明？

· 还有谁买过？

“如果一件事，需要同时满足3个必要条件才能成功，最好放弃。”我只是毫无道理的相信这句话是真理。那么需要同时满足5个条件的事情，每天又是如何发送亿万次的呢。

某种程度上，品牌就是一项规避或者降低风险的承诺，如同作弊器一样直接抹掉了5项风险中的2到3项。

于此同时，这样的承诺是通过用户的感知和体验来呈现的，这种体验还能继续传播。消费者与品牌方之间久而久之形成了信任和默契，相互成就、相互滋养形成的。

我忽然想到一句话“世界上有那么多的玫瑰花，但是只有一朵陪伴在我身边，我们相互浇灌”-- 小王子。

品牌的建设也不外乎如此，品牌带来的信任和选择羁绊简直就是一个外挂。这么厉害的金手指谁不想要？尤其是从事养老行业的我们又要如何得到它？

我花大量的篇幅讲述品牌是什么，解决了什么问题，是针对：

误区一，既然品牌和日常运营服务是一体就不考虑品牌建设了。

误区三，品牌是一项日常事务工作，而不是公司战略发展目标。说明品牌建设的战略重要性。

不同行业和企业的品牌应该给对消费者的承诺是不一样的。那养老企业又分别给客户什么承诺？

我们可以对比其他行业，耳熟能详肯德基、麦当劳，他们承诺的是到任何地方都标准统一的用餐体验。这个体验里包含了食品安全、服务流程和用餐场所的一致性。作为客户我们不用再思考和选择5个风险。

还有海底捞无论火锅的味道是不是够好吃，海底捞对客户服务体验的保证也是它品牌的承诺。

那么养老企业呢？细想行业内哪家企业的品牌明确传递了自己对客户的承诺，能把这个承诺视为企业最珍贵的资源？

起码我个人没有想到，同行哪家公司给我明确的品牌认知。回顾行业内品牌的描述都是功能性或者理念性的，并没有对客户最关心的事做成承诺。

行业有个规律，“一个成熟的长者家庭需要3个月来对是否入住机构做决策”。这应该只是个行业现象，而不是全部事实。不少国企项目或有政府强力背书的项目，客户的决策时间会短很多，凭借国企的品牌和形象，信任成本已有基础。

到这里我们了解到3个事实：

• 品牌很重要
• 品牌战略是养老企业的必选项

• 养老行业品牌建设水平一般

养老企业品牌怎么做呢？“养老企业的品牌建设就等于口碑营销的管理，必须和销售、服务、质量管理结合一体。“这个概念摘要自华与华的品牌战略“品牌的建设是公司的战略、产品、营销一体的过程和结果。”，养老企业的品牌建设也应该选择这样一种理念。

一般意义上的品牌建设，可以把品牌建设的过程类比自己建立社会地位和名声的过程。人的名字、长相、处事原则、言语表达、人物性格都是人建立社会形象的方式，品牌建设也可以一一对应对 。

 人名=公司名称/产品线名称

长相=品牌VI

处事原则=公司理念

语言表达=宣传语 视频 公司CI

人物性格=公司文化

养老服务企业应有的特征

品牌的基本要素，如同人的名字，外貌和性格。做养老的企业的人名字应该特别能让人联想到他涉足的领域；长相上应该是稳重给人安全感、具有亲和力；处事原则应该重承诺、对风险敏感、踏踏实实。

语言表达上不需要强调老年人、养老等内容，反而希望更活泼、欢乐一些。人物性格是善良、诚实、关心人。这样个人所代表的养老企业应该是靠谱的吧。

按照以上的内容把必要的品牌元素做完了就算是完成了品牌建设吗？

只完成以上部分的品牌建设，而不考虑营销动作的都是耍流氓。

误区二，请咨询公司做品牌梳理，重新起名称、整理漂亮的文案、规范品牌使用的要求只是个开始。建议把品牌建设分成如下步骤：

01

明确品牌在公司战略的定位方向，确定的资源、资金的投入。

02

开始用文字、语言、视频、描述企业想传递的承诺。

03

制定品牌投入的计划表

04

品牌执行的流程

05

制定品牌的管理制度

步骤1开篇已经反复阐述过了，步骤2：品牌的传递表现形式和载体，个人觉得LOGO和文案这些靠纯技术就能解决，更重要的是需要花很多心思的在“起名和用对服务进行承诺的描述”。

养老行业一直有个困境，就是没办法用简短的语言和文字把提供的服务内容和形式讲清楚，更不要说站在客户的角度做出这样的承诺。

建议遵循一个思考脉络和一个写作技术。思路脉络叫做：“寻找母体文化符号。”

品牌要发挥承诺的力量，需要寻找所在地区的“文化符合和精神母体”。品牌中的LOGO、文字、承诺的内容要让受众能快速联想，快速达成文化和情绪上的同步。

说服学领域中有个王道说服流程，第一步就是“同步”，即快速和你的受众群体达成同步的情感和心理状态。说穿了就是做到相互会心一笑，你懂我懂大家都秒懂。这个方面养老企业中个人最喜欢远洋的椿萱茂，原因有2个：

一、椿萱并茂是中国文化中对长者美好晚年生活的诠释，很好的表达的企业的承诺和价值观。

二、远洋的项目始于北京，讲究文化底蕴和历史传统，客户更喜欢这种传统感的描述。

词语能快速的和北京的高端客户建立情感上的链接，形成一种“对，就是应该样子”的共同心理期盼。

除了公司名称还有宣传标语也是品牌的重要部分，大部分时候公司宣传语都是自己想表达的声音，而不是客户想听到的。还记得开篇我说的客户的5个风险和6个问题吗？

品牌的文案输出必须和这6个问题对应起来才能起到助力营销、积累品牌资源的效果。这里提供一个写作技术，一个国际标准宣传语书写公式，如有能把咨询单位的这部分钱省了，记得“点赞、分享、在看”。

按 FABE 法则对服务/产品进行描述，能有效铸就品牌的价值并且帮助营销。

F 代表特征（Features）列出产品的特征 — 特点是什么

A 代表优势（Advantages）说明产品与其他同类产品特点优势 — 突出功能有哪些

B 代表利益（Benefits）阐述客户会获得什么利益 — 使用者将获得什么好处

E 代表证明（Evidence）最后保证满足品质安全效果等的证明 — 保证消费者的权益

由此合并成最简单的标准句式是：“因为（特点）……，从而有（功能）……，对您而言（好处）……，你看（证据）……”

然后就是要制定一个品牌执行的计划，明确品牌行为，通过做什么事强化自己的在别人眼中的形象。

品牌行为遵循唯一的原则就是重复和重复。确定了每年品牌的既定动作后就不要轻易改变，品牌行为就是对品牌资产的固定投资，只要坚持不变的按照一个流程和确定的行为重复就达到了目的。

养老企业在这部分可以做的事情很多，中国的传统敬老以及阖家团圆的节庆日特别多。

做品牌活动有3个要点

01

执行和选择行动的诀窍在于质量而非是数量，要避过常规的大型节日。

02

在规划品牌行动的时多考虑亲情和公益主题，每年都同样的时间、同样的活动、同样的流程。

03

可以加入商业化的赞助，不要避讳向客户推销。

个人推荐几个特别的日子做品牌活动：

① 反法西斯纪念日 ② 教师节 ③ 母亲节 ④ 地方美食节等等

不选通常的大型节日原因有：

1、传统的节日形式很多，而且是大家都必须做的。在这样的节日做品牌活动效果不突出，容易在大量的类似的活动中被冲淡。

2、其他娱乐类型的节日比如五一、圣诞等关联性不强，而且这种节日大家都以游玩为主，不适合老年群体。

对养老企业推荐的这些类型的原因有3个：

1 、长辈有非常强的政治参与感观，对于国际国家党政军等层面的相关信息，长辈是很关注也很有意愿参与。

2、这样日子的内容很明确，符合我们之前讲到的养老企业应该有的人物特征，而且活动形式不复杂，三观很正传播尤其适合长辈的群体内进行传播。

3、适合年轻的工作人员一起参与，相比起陪长辈一起玩，做手工，在这样的日子里活动长者的主动性更强。

在反法西斯纪念日，茶话会等形式比较合适长辈演讲。在长辈的年代，他们上山下乡，抗美援朝，革命时期此类活动是熟悉的社会活动。

长辈们在年轻的时候，大部分人的日常生活被大量的劳作、政治活动、社会集体活动填满。

我有幸观摩过几次这样的活动，参与者都带着“圣神的”使命感，演讲、写诗、讨论等等，这个过程中活动的主持方会被参与的长辈认为“自己人”，产生同为战友，一起战斗和成长的信任感，信任感也就是品牌追求的目标。

教师节就更有意思了，按照老年心理学的描述，人生最后的旅程需要完成2个目标，认可自己和传授他人。通过品牌活动的形式帮助长者完成心愿：认可自己，可以转化成这一辈子学到了什么，回忆师长、回忆父母、回忆同窗。

传授他人，可以转化成对工作人员的交流和互动。如果企业有老年教育的版块更好，这个日子里适合对老年教育的成果进行展示、评先以及拍卖活动等。

在活动中长辈和企业很容易形成共同完整人生目标的承诺，一旦这样的契约达成双方的关系就不是服务和被服务的状态而是传承和接纳的关系，品牌行动希望建立信任的目标也达成了。

具体的活动设计其实不难，难的是坚持和不修改。品牌的建设我需要一而再，再而三的反反复复说明，不变和重复就是唯一正确的方式。

试想一下，养老企业都很稳定，几年、几十年的企业比比皆是，如果不断重复这样的活动，会在群体中演变成“约定俗成”的事，由此对品牌产生强大的作用力。

对品牌进行投入时间一长，这是多么可怕的力量。

我们熟悉品牌强势的企业，比如肯德基、麦当劳，他们对品牌的投入建设方式也是重复、重复、重复的是标准的工作流程，保证到任何地方吃到的食物，接受的服务都是一样，时间越久，效果越显著。

养老企业要把服务动作做到标准，不符合人性化服务的特点，但是品牌的投入活动标准化进行，持续建设是可行的。

所以接下来就是制定品牌行为的处理流程，通常应该有3类流程：

1、积累品牌资产的流程。

2、处理损伤品牌资产的流程。

3、调整和修改品牌内容的流程。

上述流程扩展：

1、确保执行过程中的效率。比如上文中提到的活动、文案这些执行流程和方式最好都形成标准的执行手册。

2、遇到损伤时减轻品牌损伤的步骤。通常应该有媒体公关，展示态度、不良事件赔偿等标准动作，目的是保证遇到此类事件能最快处理。

3、减少对品牌的调整和修改确保延续性。这部分的建议是，设置一个只有董事长或者总经理才拥有的权利。

最后是品牌的管理制度，也就是这个人做什么事收到奖励，做什么事收到惩罚，就不细说了。有了完整的四个组成部分的品牌建设框架，才是一个完整的品牌建设的系统。

之前我说了品牌应该是公式战略、产品、营销的统一过程和结果，其实还说漏了品牌也是公司文化的输出口，而且这一点是养老企业的一大优势。

道理很简单，我们为之努力的事业，本质上就是值得用企业的文化精神去提升和传播的社会正能量。完全可以把企业想表达的精神放在品牌建设的内容动作中去，有很多企业这么做了，非常成功。

阿沐：虽然养老品牌建设不等于广告推广，但是广告推广依然是市场/品牌部门工作的重要组成部分吧？

乐部郎：是的，我们下期的内容可以聊聊养老的广告推广和营销怎么做。

阿沐：下期什么时候更新？

乐部郎：看这篇内容的阅读量吧。