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中国社会科学院旅游研究中心 · 秦宇等 · 2021-05-13 08:51:33 尽管酒店行业整体损失较重，但这次疫情从某种程度上看也是一次深度调整行业供给结构的机会。 2020年初疫情来势汹汹，让全国的酒店业受到重创。由于客源骤减以及存在安全风险，2020年很多酒店都选择停业或短时停业，有一些甚至直接关张。开业的酒店在收入锐减的情况下，还需要负担物业费、加盟费、人工成本等。仅在2020年春节7天内，受预订取消等影响，疫情已对5109家酒店造成12.3亿元的营业损失。尽管酒店行业整体损失较重，但这次疫情从某种程度上看也是一次深度调整行业供给结构的机会。从20世纪70年代末期至今，中国酒店业经历了40多年的快速发展。粗略地说，我们可以将行业前20年的发展归因于对外开放带来的红利，将后20年的发展归因于本土需求崛起带来的红利。二者的共同之处是新增供给较好满足了当时市场条件下未能很好满足的消费者需求，红利的实现都源于解决了供给不足的问题。进入21世纪第三个十年，我国住宿市场中大部分类型的需求已经基本得到满足，某些细分市场中已经出现了供给过剩，存在大量低效率供给，其中一部分在这次疫情中被淘汰。然而，淘汰部分低效率的企业，不可能从根本上改善我国酒店业的发展模式。因为一旦疫情过去，还会有低效率的供给进入。因此，我们需要寻找发展的新动力。其中，从探讨行业长期发展推动因素的角度出发分析中国酒店业的发展趋势，尤为必要。具体地，我们认为以下四个方面的趋势比较重要。 一、回归服务本质，是可持续竞争优势的基石 从实体产品的角度来看，我国很多中高档酒店的床、淋浴、早餐等关键产品已经拥有了较高的品质。单纯看实体产品，很多时候已经很难辨别该产品究竟是由哪一家酒店公司提供的。但是，大部分酒店企业的服务意识和服务水平不尽如人意。过去几十年行业中持续的人员优化和“麦当劳化”，不仅减少了酒店中能够提供的服务，而且也使得服务被大大标准化甚至程式化了。其实，中西方的酒店服务业都源自古老的接待友朋活动，都强调宾至如归和对宾客的关心和照顾。然而，过去几十年中标准化的负面效应使得管理层和员工只会关注标准和流程，而非顾客真正需要被关心和照顾之处。市场中的竞争水平越来越高，实体产品越来越容易被模仿和复制，也因此越来越不可能带来可持续竞争优势，回归服务本质、打破行业的“麦当劳化”桎梏，形成一整套用心对客服务的理念和实践，将成为酒店企业竞争力赖以建立的基石。 改变的第一个关键在于认知的转换。我们必须认识到员工是酒店企业核心竞争优势的根本来源，服务是一家酒店从竞争对手中脱颖而出的关键。四季酒店创始人在建立酒店之初就意识到了服务的重要性，并力求通过优质的服务来打造企业的核心竞争力。他的一个基本理念是，能够给客人带来独一无二体验的不是酒店的设施，而是酒店的人。因此他提出“待人如己”，就是管理者希望员工怎样对待客人，管理者本人就得用同样的方式对待员工。丽思卡尔顿是酒店业内另一家以服务见长的公司，其成功也与对待员工的理念密不可分。其服务箴言“我们是为先生和淑女服务的先生和淑女”，在后面的半句话中体现出对员工的褒扬，突出了员工对优质服务的重要影响。 改变的第二个关键在于调整流程，让优质服务直接在流程中体现出来。酒店业中的标准运营程序（SOP）是指导酒店业服务生产的标准，曾经对提高服务的规范性起到了重要的作用，经过一代代服务业的反复实践成为企业的服务习惯。然而，如同所有的习惯一样，SOP也会自我加强并固化。一些服务项目顾客已经不需要，但仍然在做；一些服务项目能够强化顾客的服务体验，却未被纳入服务流程。这一方面，亚朵酒店集团做了较好的尝试。他们从基础做起，仔细梳理顾客从入住到离店的各个服务流程，加入了进店“奉茶”、晚间“粥到”等新服务内容，大大提升了顾客的服务感知和满意度。 改变的第三个关键在于揣摩顾客感受并将其体现为对服务细节的不懈追求。日本的帝国饭店被很多酒店同行看作服务标杆。其成功的秘诀之一就是对细节的高度重视。例如，酒店门童需要经常为客人搬行李，难免弄脏白手套。少许污痕对于大部分客人来说无碍，但对于某些带着贵重行李箱包旅行的客人来说，会让人心存芥蒂。因此，帝国饭店门童的白手套需要30分钟换一次，时刻保持整洁。门童也会随身准备一些现钞放在口袋中，帮一些找不到零钱或者忘了更换日元的客人提前垫付。虽然钱不多，但是节省了客人的时间，更重要的是避免了客人的尴尬和不安。于是，客人从开车门那一刻，还没有进入饭店，就能感受到贴心、放心和安心。 最近几年来，酒店品牌越来越多，但是能让客人印象深刻的服务不多。在竞争激烈的行业背景下，回归服务本质可成为酒店企业建立核心能力的重要抓手。 二、数字化人员赋能是提高效率的重点 长期以来，包括酒店、个人护理及与之类似的服务业中节省劳动力使用的技术进步手段比较有限。例如，客房服务员打扫一间客房所需要的劳动、前台员工处理一位顾客投诉所需要的时间，几乎没有太大的变化，然而酒店中的人力成本有了非常大的增长，这导致很多酒店将缩减人员作为提高效率的主要手段，使得顾客的服务感受受到较大影响。随着互联网基础设施的完善及人工智能、大数据和物联网的广泛运用，各种新技术让酒店的经营方式发生了改变。当前，国内酒店广泛应用自动化、语音控制、人脸和动作识别等新兴技术改善服务体验和提高效率，取得了一定的效果，但也存在下面两个较大的误区。 第一，将酒店业中应用新技术提高效率的实践简单理解为应用送物机器人和自助入住终端等对客设施。目前，我国饭店业中新技术运用最广、曝光率最高的是兼具聊天、送物和礼宾等多类功能的服务机器人，以及放置在前台的自助入住设备。然而，这两个方面只是目前技术驱动的酒店业智能化转型大潮中的一小部分，并不是最重要的部分。将通过技术提高效率等同于送物机器人和自助入住终端，存在对技术运用的简化与误解。事实上，酒店的技术运用体现在酒店企业内外部运营管理的各个方面，主要目的是降低人力与能耗成本、提高运营效率。 例如，基于语音识别、语音合成和人工智能算法等技术，谷歌和IBM等企业开发的智能助手已经可以与真人进行自然流畅的对话，逼真到令人难以分辨与你对话的是人还是机器。这些人工智能还会不断地在与真人的互动中自我学习与迭代，越来越强大。当服务人员得到数字赋能的时候——例如前台电话由礼宾机器人负责接听应答——他们就可以将精力放到如何更好地为真正需要服务的顾客提供帮助。我们认为，这样的数字化赋能将是未来行业提高效率的重点。 第二，认为智能技术的运用可以替代人，甚至认为未来的酒店不再需要人。智能技术学习能力强、迭代快，在某些方面确实胜人一筹。例如，希尔顿与IBM合作开发的礼宾机器人“康妮”（Connie）已经可以替代酒店礼宾服务员最重要的工作之一——与顾客交流并为顾客提供一切与信息有关的帮助。在与顾客交流的过程中，康妮还会不断地自我学习与改进，与顾客互动的次数越多，学习的内容就越多，最终可根据会话记录分析顾客偏好并向顾客提出与当地旅游景点、美食及特色产品等有关的个性化建议。其数据库中掌握的信息和知识，远远超出一个普通的礼宾服务员。但是，酒店采用的诸多技术真的可以完全替代员工的作用吗？我们认为并不如此。 目前业界讨论较多的人机交互效率等技术方面的问题解决起来不难，真正难的问题在于如何改变旅游者在住宿服务过程中的社会交往需求。人是一种社会性动物，其正常社会生活的开展和再生产离不开人际互动。如果没有这种互动，人类社会也就不复存在。从这一点出发，让员工从烦琐、机械、程序化的工作中脱离，更好地投身于在恰当时候与客人的互动，可成为技术运用的一个重要方向。为员工进行数字化赋能——例如探知顾客喜欢的互动类型并即时将方案传递给服务员——有很大的运用前景。 三、体验将是打造品牌的关键 狄尔泰认为，体验是生命的基本单位，它内在于生命之中，构成精神世界的基本细胞。作为“无限生命的一个要素”，众多体验的联结使生命成为一股体验之流。行为主体不断地体验自身和外物，以达到个体的完满状态、多样性状态和互动状态。心理学家的研究则表明，随时间推移，物质带来的幸福感在衰减，体验带来的满足感在不断增加。具体的物质看起来持久，但是较不容易带来长久的幸福。主要原因在于，物质外在于人，难以进入人的精神世界，而如狄尔泰所言，体验会沉淀下来，成为人的一部分，即使是曾经被认为不愉快的体验也是如此。不论是消费物质产品还是服务产品，在注重产品质量的同时，消费者也非常注重品牌所蕴含的价值主张及消费过程中与这种价值主张形成共鸣而产生的情感愉悦和满足。因而，品牌不再仅仅是具备某种功能特性的产品的标识，而要为顾客提供一种身份认同并创造出与之相关的情感体验。 作为一个功能多样、能够承载各种体验的载体，理论上说酒店业可以和很多要素进行有机结合，创造出令人难忘的体验过程。这里的要素，可以是物，也可以是人，还可以是承载这些物的“场域”。每家酒店或多或少都体现出在地文化和环境，如天津利顺德酒店、广州花园酒店这样历史悠久的“场域”，甚至还能浓缩在地文化和环境的变迁，具备了承载体验的良好条件。与那些拥有同样物质的人相比（比如都入住了利顺德酒店豪华套房的客人），与你拥有同样经历的人（例如都在住店期间花了一个小时参观花园酒店博物馆并从花园酒店历史中有所感悟并产生共鸣），更容易让你认同。最理想的状态是，通过打造令人难以忘怀的体验，酒店本身将成为旅游目的地。当然，体验的打造，并不一定如我们列举的利顺德酒店和花园酒店那样，需要酒店有优越的先天条件。通过精心设计，条件普通的酒店也能给顾客独特的体验。总部位于北京的时光漫步酒店将“怀旧”作为酒店的体验主题，从物业选择到装修风格、从大堂布置到房内装饰、从员工着装到对客服务，都能让人回忆起七八十年代老北京的风貌和人与人之间的友善，受到外地游客的好评。即使受到疫情很大冲击，这家酒店仍然保持了正常经营，2020年仍然有盈利。 体验的打造，意味着酒店业中传统的、围绕着服务质量和效率建设的资源和能力可能已经不足以为企业提供可持续竞争优势。酒店企业需要更加开放地向外看，根据目标消费群体的偏好打造体验。 四、酒店是生活方式的引领者 酒店、特别是综合型酒店，集中了社交、住宿、餐饮、休闲等多种功能，集中地展示出所属时代的领先生活方式。例如，1829年开业于波士顿的特雷蒙特酒店被认为是第一家专门设计的现代酒店，这家酒店中采用了煤气灯、召唤铃、室内上下水道系统和全钢框架等一般家庭中少有的新发明。40多年前，当现代酒店进入中国大陆的时候，带入了一整套与当时的社会生活完全不同的硬件、用品、服装、流程和话语体系，成为生活方式的引领者。进入21世纪以来，创意和创造成为推动酒店产业变革的一股重要力量。消费者们青睐的某种生活理念——例如绿色环保、活力、高科技等，被设计师巧妙地融入酒店产品的设计之中，以一种整体的方式将这种生活理念集中地展示出来并形成了一种真实、独特的体验。生活方式酒店的概念在过去的20年里不断流行，并且随着旅游者需求的不断变化而发展。从最早洲际酒店推出的英迪格酒店（Indigo）到喜达屋集团推出的雅乐轩酒店（Aloft），再到万豪推出的经济型生活方式酒店Moxy，几乎每一家大型品牌公司都纷纷推出自己的生活方式品牌。 我们认为，虽然酒店对生活方式的引领早就存在，但长期以来这种引领主要体现在将当时领先的技术和基于这些技术制造的设施、设备引入酒店，这些引入使得住店客人的生活更舒适、更方便、更安全，但是并不涉及对消费者生活理念的引领。20世纪90年代以来，国际酒店业的一个共同发展特点就是新设酒店品牌在力图引领某种生活理念——例如绿色和环保、自然和健康、艺术和设计。例如，万豪集团于2014年推出了一个与该集团其他任何品牌都不一样的新豪华品牌——Edition，这个品牌的标签是活力、时尚、有趣。这一品牌的推出打破了万豪在人们心目中的传统形象——可靠且中规中矩。这家酒店开业后顾客盈门，受到年轻一代富裕人群的追捧。 不同的群体对如何生活有完全不同的认识和追求，即使是同一个人，也有多种喜好、多种性格类型，这使得按照生活方式划分消费者会出现多样化的结果——因为每个人都可能拥有不止一种自己想要追求的生活方式，这为未来酒店产品的多样化发展提供了无限可能。中国传统的人文观和自然观，会为我们的酒店在引领生活方式时提供众多思路源泉。 五、结语 尽管酒店业和旅游业遭受新冠肺炎疫情及其一系列连锁影响的重创，我们仍然对行业的未来充满信心。原因很简单，酒店业和旅游业是未来被智能技术替代可能性最低的少数几个行业之一，毕竟消费者只能亲自抵达酒店并躺在房间的床上才能获得一夜良好的睡眠。在我们的有生之年，以虚拟空间存在的线上酒店都不可能出现——这一点与此次疫情催生的线上课堂、线上展览、线上医院截然不同。世界银行2020年底发布的《疫情影响下的2020》报告指出，全球大约有15亿学生采用了各种形式的线上授课方式。而且，很多学校已经在考虑将线上授课作为一种常态化的安排而非临时的措施。可以预测，与教育有类似属性的很多行业的虚拟化在所难免。然而，只要人类不停止旅行和旅游活动，酒店将一直是为旅行者同时提供公共性与私密性并确保安全性和舒适性的必需设施。新冠肺炎疫情带来的冲击客观上起到了品质筛子的作用，将那些效率低下、品质不高的供给淘汰出去。尽管目前行业仍未看到全面复苏的曙光，我们仍然坚信酒店业是真正的朝阳产业，对行业未来更大的发展充满信心。因为留下来的这部分企业将以更好的方式服务顾客、服务社会。我们也从在疫情中表现出色的酒店企业身上看到了前述四个趋势的应用。希望更多的酒店企业抓住这些趋势，打造相应的产品和服务，更好地满足人民群众对美好生活的需求。 |
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