|
哈喽，秃头所长班班我又回来啦！在上一次和大家押过第一个考点：5G之后，班班我夜观星象，紧密地审视目前的业界和学界动态，不放过任何一点蛛丝马迹。终于，皇天不负苦心人，班班在一次和花花淘宝买鞋的时候顿悟了一个极其重要的考点，那就是： 我们已经处在了数据为王的时代 这话从何讲起？从我和花花准备买一双拖鞋，而淘宝则精准地洞察了我们二人的需求，对我们进行了一次绝对个性化的“内容匹配”。 所以班班我就在想，现在还是“内容为王”或者“渠道为王”吗？在前几年争得你死我活的“内容”和“渠道”现在是不是已经让位于更重要的一些传播要素了呢？新闻业究竟需要倚重哪一方才能突出重围，拔得头筹呢？ 今天班班就来和大家说一说，什么叫做“数据为王”。 ➊ 内容为王or渠道为王 ➋ 今日头条和个性化新闻推送 ➌ 程序化购买和精准营销 ➍ 付费墙到付费桥的进一步转变 内容为王与渠道为王 我们究竟在争论什么 “内容为王”的概念大约是起源于大众媒体时代，通过优质内容聚合数量庞大的受众及其注意力，并将其用户资源转化为吸引广告商、提升广告价格的筹码。这是加拿大政治经济学家达拉斯·斯迈兹的经典理论之一：受众商品论——大众媒体所生产的最重要的产品并非是信息、知识、观念，而是受众的集合，其也被业界成为“二次售卖理论”。 也就是说，商业化的大众传播媒体在很大程度上并不倚仗受众所花费的购买报纸的几便士，而是依托于受众的聚集，吸引大规模的广告投放，以赚取高额广告费。 所以，通过做“内容”，在各大媒体之间进行竞争受众成了做新闻的专业媒体机构最为关注的重要方面。因为就其他方面而言，比如渠道，所有的媒体都在同一起跑线上——它们都在电视上或者报刊亭里躺着，等待受众的选择。 “渠道为王”则是在互联网时代兴起的一个概念，相比于内容，这个观念认为媒体应该花费更多的精力在渠道布局上，在互联网中形成自己的内容传播途径，并且以如何以更好的方式抵达受众。这一概念产生的原因在于，互联网的开放性、共享性以及消失的边界使得传统大众媒体丧失了其原本的与受众交流的途径，大量的网络媒体的涌入使得传统媒体不得不面临如何在互联网中将信息传递给受众的窘境。这个时候的关键问题在于，即使媒体拥有受众所需要并且喜爱的“内容”，但由于渠道的限制，受众最终也无法成为媒体的读者。所以，如何更好地布局互联网中的传播渠道，更好地将内容传递给受众，通过何种方式“找”到在网络中呈现“游牧者”状态的“流动的受众”成为媒体需要考虑的当务之急。 所以，在互联网，或者说是新媒体时代，媒体究竟应该是以“内容为王”还是“渠道为王”，成为媒体从业者与学术研究者所争论的焦点。 班班认为，“内容”与“渠道”在互联网时代仍然是一个都不能少，媒体更需要的是在“内容”之上做好渠道布局，寻找到目标受众，并且精准地将信息传递给用户。 其实这背后的逻辑是关于“新闻传播权力的变迁”的一种语境。 在传统的受众被动地选择媒体信息的时代已经被互联网联通、共享、互动的媒介传播环境所打破，传播权力的垄断成为过去时。新媒体时代的受众成为拥有更多信息选择权和观看权的流动的物种，在他们更具主动性的同时，传播信息的主体也在与日俱增，接收信息的方式和渠道正快速衍生。媒体已经与曾经的那个科瓦奇和罗森斯蒂尔所言的站在原地拨弄吉他静静地等待受众聚集在一起的黄金时代愈来愈远，而现在它们所面临的是黄昏将近，受众正在逐渐被分流，光有好内容是无法在信息爆炸的时代突出重围，只在意自己的内容的新闻生产逻辑已经江河日下，现在是用户的时代，现在是用户主导的时代。 所以，“渠道为王”更符合一种以“用户为中心”的新闻生产思维：我需要去找到我的用户，他们在哪里，我就在哪里。 如果更进一步呢？ 更进一步的“用户中心”呢？ 那必定是“数据为王”。 今日头条和个性化新闻推送 典型的“数据为王”范例 今日头条是由北京字节跳动科技有限公司推出的一款以数据挖掘和个性化算法为基础的信息推荐引擎。2014年，今日头条作为国内首家以技术支撑入局新闻聚合分发平台的新闻客户端，在业界和学界都引起了巨大的关注。 今日头条自身不进行新闻生产，而是作为一个公共信息和资讯的聚合推荐平台。依托大数据与算法等新技术优势，今日头条通过不断积累用户触网的内容数据和动作数据资源，根据用户的阅读行为、阅读时间、阅读位置等多个维度，建立起用户的个人模型，智能地为用户进行越来越精准的个性化新闻推送。 它是一个非常典型的关于利用用户数据为用户服务的案例。由于似乎近年来学界和业界的讨论都过于丰富，导致班班我每次写到今日头条都带着一种厌烦的感觉（咋又是它orz 而今日头条所创造出的一种全新的“个性化推送”的新闻传播方式也成为我们今天所说的“数据为王”的重点分析对象。 个性化信息推送是基于“用户洞察”的个性化信息的智能匹配，即通过人工智能分析和过滤机制，根据个性化需求聚合相关的信息和应用，并以此对信息进行深度智能分析，以满足用户个性化、动态的需求。概言之，就是为用户找到与其需求相匹配的内容；反过来说也就是为内容找到与其属性相匹配的用户。 在“数据为王”的时代下，通过大数据挖掘技术获取用户的数据信息，以此利用算法程序将庞杂的新闻信息筛选出与用户最为相关的、用户最有可能喜欢的信息再传递给用户。 这种方法不仅解决了“内容”无法抵达受众的问题，而且还建立了一条“直通”用户的超级快车。数据的作用在此时绝对是超过了内容或是渠道的重要性，因为它本身就既能做到挖掘内容，又能将内容传递给它最应该传递的受众。 这是第一点，为什么现在我们需要说“数据为王”。 付费墙到付费桥的进一步转变 通过数据了解用户 而第二点我们需要了解的就是，只有当我们获取了大量的用户数据，才能为其提供精准的信息或者服务。典型的案例就是从“付费墙”走向“付费桥”的过程。 付费墙（Pall Walls）是指媒体在数字新闻网站中对新闻内容变现的一种盈利模式， 以一种内容付费的形式区分付费用户与普通用户。付费墙是西方传统媒体在面对互联网络中“二次售卖”广告模式的衰败以及传统媒体面对新媒体巨大冲击而深陷混沌之时开船的一种以适应“数字化生存”的内容变相模式。付费墙的类型大致有：额度付费制、全额付费制、等级付费制以及微收费制。 但是目前大部分机构所做的“付费墙”只是要求用户为其内容付费，但是却没有很好地从用户本身的特点出发，例如洞察用户的付费意愿，为用户提供其所需要的新闻或服务信息，以及与用户建立关系，提高用户对于媒体品牌的黏性和忠诚度。 而“付费桥”的建立就要求媒体能够通过数据挖掘和分析更好地了解用户需求，为其提供高品质的内容信息，优化用户的阅读体验。通过架起用户与媒体的一种基于互需关系的“桥梁”，媒体能够获得资金来源，从广告中心真正转向用户中心；而用户也能在信息垃圾爆炸的时代获得优质新闻内容以及媒体所提供的个性化阅读服务。 这种“付费桥”的建立其实是一种以“用户中心”为主的内容生产模式，但是它的核心要素仍然是“数据的获取”。 所以，“数据为王”在“用户为王”的时代下似乎显得格外突出。 程序化购买和精准营销 广告业也无法逃脱的“第一定律” 与传统人力购买广告方式不同，程序化购买广告在对数据进行分析的基础上，依靠机器算法自动进行广告购买并实时优化。 优点：这种新型的程序化购买流程能够最大化地接触到目标受众进行精准营销 ，从而实现广告的最优化投放。 以目前流行的RTB（实时竞价）模式为例，它颠覆了根据用户数量或浏览、点击数量计费的传统模式，是把消费者的每次点击和浏览，通过拍卖的方式卖给广告主，价高者得到展示和曝光的机会。RTB广告的实现过程需要由推荐引擎对网络受众用户与广告产品进行相关性分析、关联分析、协同过滤；然后通过预测引擎的数据平台（DMP平台）进行预测分析、客户细分、定价分析；再由竞价引擎通过需求平台（DSP平台）来进行动态广告投放。RTB广告的平台出售的不是模糊的不确定的“曝光”机会，而是与广告主需求高度匹配的具体用户的互动机会。RTB的双边平台和数据分析应用能力都极大地提高了广告媒介投放的指向性和精准度，使需求方的效益最大化。通过RTB实时竞价，广告主可以极短的时间内把广告内容定制化传递给目标受众，并且实时根据目标受众与广告内容的互动和卷入度水平判断和调整广告投放策略。 广告主可以实现随时购买、及时投放 ，无论是投放形式和时间以及广告的预算分配都更加灵活 ，这些不仅提升了广告的投放效率 ，也大量节省了人力资源 ，降低了沟通成本。 所以，当数据开始主宰广告投放的时候，称其为“王”，似乎也不显过分。 班班最后要说的：其实还有各种关于为何“数据为王”的内容，比如大数据新闻就很能说明问题，在新闻生产的各个环节，数据已经和新闻业无法分割。例如传感器的信息搜集、数据新闻的可视化呈现、未来的预测新闻以及机器人写作等等。 但是班班也在一直思考一个问题，这些数据的来源是谁？数据的生产者有权利处理这些数据吗？还是说，只要生产者产生了这些数据，它就自动地与生产者脱离了联系？那如果是我个人在网上留下的隐私数据呢？也能够被平台方肆意贩卖吗？ 在互联网中产生的数据的所有权到底归谁？ 我们究竟是不是在无形中成为了“数字劳工”？为资本家更好地通过了解我们以剥削我们提供了帮助？ 害！那我今天花钱就全怪我在淘宝上搜索的关键词！ 气！ ABOUT US
👀
🌟
🌟 🌟 🌟
⭐️
|
|
|
