人们会按照什么样的模型来做决策和行动呢,能给人建模吗?这也是与我们公众号的名称「行为设计学会」最为相关的内容,本周我们花些时间来讨论这个问题,非常有意思的几个模型。
这是物理学家,默里·盖尔曼(Murray Gell-Mann)说过的一句流传很广的话。意思是,在物理研究中,我们要考察的电子,碳原子或水分子,它们都不能感知世界,不会思考,也没有什么动机或目标,更谈不上具有什么样的信念,因此为这些事物建模是简单直接的。 但是,人有思想,不仅有目标,有动机,还有信念,而且每个人的想法往往是彼此不同的。这些由不同目标,不同动机组合在一起的「人」,我们就很难知道他们想的是什么,并且会做什么。 为了给人类建模,模型化研究人的行为,科学家从不同角度总结出了三个基础框架: 1.理性行为模型: 2.基于「人」的行为模型: 有人调侃说,行为经济学是靠挖传统经济学的墙角发展起来的,因为它一直在质疑理性行为的合理性,同时还会加入一些观察试验出来的结论来发展自身。观察的维度和方式有很多种,我们也不可能弄得太复杂,一般在行为模型中会包含一两个理性假设下没有的因素,如人们可能有的误判或偏见。 3.基于规则的模型: 下面讨论这三种框架的构建模型的原理: 1.理性行为模型的原理假设人们确定一个目标,并有一个目标函数,人们的行为就是试图使目标函数最大化。如果是一个人,他可能会最大化他的幸福感或个人价值;如果是公司,可能会最大化它的利润或市场份额。 理性行为模型的假设是,人们总是寻求最优解,即选择目标然后做最优的事。依据这个假设,你就会做出让你感到最开心的决定,会生产最能让公司赚钱的产品。 举个例子: 公式具有收益递减的特点,即刚开始的时候效用很高,之后越来越低。你连续上了3个月班,都没好好休息过,非常期望有个长假。当你开始休假时,前几天可能会很惬意,非常舒服,但过了一段时间,你就觉得休假没意思,还不如回去上班呢,这就是一个效用递减的典型。 而你现在要做的是调整消费和休息的时间,目的是让效用函数的值最大化。那怎样才能最大化呢,后面会有文章来具体解释这个模型。 2.行为模型原理人们实际在做决定时并不会先写下效用函数再去计算,但经济学家假设你是这么做的。比如前一篇我们讨论过的用决策树模型买车的案例,在现实中,大部分人即使用决策树画出来,结果是下个月买车能省200元,他们也不会等到下月才买车。 因为对于买车的人来说,感情比理性更强大,他们想马上、立刻开上新车回家,才不会为了200元等一个月,甚至2000元也不愿意。在现实生活中,为了尽快拿到车加价给经销商这种情况倒很常见。 这就是行为主义的观点,「人们的行为是非理性的,而且这种理性是系统化的」。近几年神经科学的发展也提供了支持这个学说的证据。在观察人们在特定条件下的大脑活动时,会发现人们会按照「理性行为模型」所认为的非理性的方式进行思考。 这样我们在行为模型中就有了两个基准:一方面假设人是理性的,另一方面又假设人们会按照「人」的本质去做事,这种所谓「人」的方式可就非常复杂,芒格在人类误判心理学中总结了25个倾向,国外还有人总结了人们的200多个偏见。但我们还是可以用模型来做简化和思考的,斯坦福大学Fogg的行为模型就是非常有用的一个模型。 3.基于规则的模型规则模型来自于社会科学、计算机科学以及一些心理学原理,它假定人们遵循一些原则。比如我们前面讨论过的起立鼓掌模型,我们并没有一个描述人们行为的精确模型,只是假定人们会根据一些简单的规则决定自己如何行动。 ——— 今日小结:———
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