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聆听董事分享，洞察行业态势 4月23日，在“第十届中国白酒T9峰会”上，中国轻工业联合会会长张崇和，中国酒业协会理事长宋书玉以及来自茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、郎酒、剑南春、牛栏山的企业领导围绕峰会主题“开新篇布新局 行致远”展开了精彩的思想碰撞，为行业谋发展，为产业谋振兴。 峰会上，洋河股份董事长、双沟酒业董事长张联东为行业发声，从把握“新态势”、做好“新答卷”和展现“新情怀”三方面展开了演讲。对于白酒行业的新态势，张联东认为现在呈现“4个新拓展”，笔者摘录部分精华语录，以飨读者：一是产区发展的新拓展。品牌与产区深度结合，彰显特色，享受产区集群发展的红利。二是结构调整的新拓展。包括品质结构、品牌结构和行业结构，都呈现加速拓展态势。我们既能看到品质结构“趋优”，随着消费升级和行业聚力解决“不缺酒，缺好酒”的矛盾，市场结构得到进一步优化，开始朝着质量优、品质好的高品质产品倾斜，也推动着整个行业供给侧的结构性升级。又能看到品牌结构“趋高”，特别是高端白酒价格空间持续上探，同时，千元价位段表现越来越突出，次高端白酒规模扩容明显提速，行业内的高端化越来越明显。更能看到行业结构“趋前”，头部企业越来越占据存量市场的主导地位，行业集中化越来越明显。三是数字化应用的新拓展。近年来，头部企业在数字化上布局提速。在产业智慧化浪潮中，已有多家建成数字化、智能化、集成化的智慧工厂，推动传统酿造与智能化酿造相结合、智慧化包装与现代化物流相匹配、科技创新与标准化管理相融合。可以说，中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，而这其中的每一个环节都与数字化紧密相关。四是用户思维的新拓展。不仅要注重白酒行业内在的发展格局，还要关注用户的新变化、新需求。要从满足消费者需要调整为创造消费者需求上来。以前企业与消费者的互动在消费端，很长时期里甚至只停留在中间渠道上，但从现在的趋势看，白酒企业必要实现转变，首先是在产品设计原点上，要从过去自行推出自己的产品，转向根据用户的需求生产他们需要的产品。这意味着，白酒企业不仅要善于发现消费者价值，还要把消费者的参与延伸到产业链和制造端，让消费者与产品的联系、互动更加紧密。其次是需要用数字化方式和多样体验方式把消费者链接起来，消费者的心是一个宝藏，绝不仅仅是今天能看到的那点需求，所以要尽最大可能“抵达并成就消费者”，在互动中通过数据及时传送，促使白酒企业做出调整，制造出更好的产品，推出更好的服务。最后，要深度关注时尚化、年轻化、低度化、健康化，融入时尚潮流，顺应年轻消费者喜好，以现代消费理念打造白酒，培育新生代消费者。从张联东董事长的演讲中，我们看到企业对市场变化的敏锐触觉。数字化技术推动了社会方方面面的进步，也彻底改变了市场的供需关系，企业唯有从思想层面转型，落实到用数字化技术改变产生的效率，重塑数字化商业模式，以应对新一轮市场竞争。结合今年十四五规划的主题：加快数字化发展，建设数字中国。如果还有企业把数字化当作一种技术而非能力，那么他将失去了通向新时代的门票。。战术决定战略的执行结果，大多数数字化转型失败的原因，正是因为数据与业务分离，缺少一个连接的抓手。5月5日，以“经典金奖 名酒双沟”为主题的双沟大曲光瓶酒上市发布会在南京举行，洋河股份总裁助理、江苏双沟酒业销售有限公司总经理张学谦说：“未来将在经销商层面、终端渠道层面、消费推广层面开启价值营销新模式，在消费者主权时代引领白酒品质消费新风尚。”在消费推广上，金奖双沟大曲将通过推拉结合的推广策略，以终端氛围物料建设推广，以“扫码中奖，再来一瓶”为拉动，开展“消费品鉴官工程”等互动性主题活动，逐步实现消费者自传播。以一物一码为品牌触手，展开扫码活动，是双沟实现营销数字化的关键节点。一物一码首先表现为一个营销工具，厂商通过一物一码把产品和消费者在线化进行连接，以权益让渡和防伪营销方式推动两者连接。基于一物一码背后的大数据引擎，给予每个码标独一无二的编号，赋予产品真伪识别的效果。早在2008年，双沟珍宝坊打响白酒高科技防伪的口号，用RFID技术进行防伪识别。RFID防伪技术是一种非接触式自动识别技术，通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，用阅读器或者手机app读取即可识别。缺点是成本非常地高，时至今日仍然有少量顶级高端白酒在使用。基于一物一码产品防伪识别特征的惟一性和不可转移性，做到一件商品的防伪标识一个身份码，每一个防伪标识只能一次性使用，不能转移使用。以低成本解决消费者防伪的需求。一物一码活动刺激结合终端的铺货和物料渗透开展推广，这就是张学谦说的推拉结合推广策略。深入到营销工具的背后，是营销数字化提供品牌全链路连接，在线化运营的能力，是超越传统营销模式的数字化能力。从渠道的角度来看，尽管洋河高度完善了深度分销模式，实现渠道精细化运营。而一物一码数字化营销建立产品在线化的传播链路中，直接把营销费用剥离经销商、终端渠道等流通过程，把优惠直接传递到消费者。换句话来说，厂商不影响终端价格下直接让利给消费者，实现更加精准的价值传递。这是传统深分渠道无论怎么优化都无法实现的营销链路，使消费者获得的权益最大化。从品牌的角度来看，一物一码实现品牌与终端消费者在线连接，连接后品牌可以把消费者引流至品牌的私域中，实现低成本的、长期的触达。在双沟酒1955的包装盒上，我们能看到侧面有一个二维码，扫码后我们会被引流至品牌的公众号，在公众号上品牌可以建立和粉丝的日常沟通互动场景，也可以展开“消费品鉴官工程”等互动性主题活动，推动粉丝传播。在线运营的形式有很多，玩法非常丰富，市面也有很多线上营销玩法，这里就不多做剖析。我们回到品牌与营销数字化的关系上，一物一码连接着品牌、产品、消费者，形成品牌产品在线化，用户在线化，服务在线化，运营在线化，四化的融合。除了营销方式有了创造性突破，还要关注到另外一点，数据的在线连接。由于厂商各个业务端的数字化水平参差不齐，数据收集没有统一的用户账户体系，直接产生大量数据冗余，数据孤岛，数据重复。数据是企业第五生产要素，是企业宝贵的资产。数据在线连接还有一个关键的要素，就是建立以用户ID为核心的用户体系，一切业务数据化，一切数据以用户账户体系建立关联。关联后的数据才是有效数据。有了数据支撑，企业才能对用户“画像”。比如，一个新品投放市场，过去深度分销采取的是全面铺货。但是，现在产品升级，新品铺货需要精准。如果某高端新品投放市场，就需要找到精准铺货终端，用户画像后给出数据的决策参考，结合人为经验，提高上市的成功几率。随着数字化基建逐渐完善，企业对数据精度的要求只会越来越高。营销数字化是打通数据连接的第一步，也是关键一步。有了连接，用户属性画像、用户行为画像得到进一步细化，在AI智能的加持下，对竞争品牌实施降维打击。营销数字化更加倾向于品牌商对数字化转型投入的阶段，解决数据由哪里来，建立营销数字化体系的问题。手握亿万级消费者数据资源的传统品牌商，是数字赛道上巨大的潜在优势，传统品牌商之间的新一轮比拼，已悄悄拉开了帷幕。
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