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“沉锚效应”促成伟大的销售 关键词：营销、案例分析、创造需求 “沉锚效应”是一个心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。 寻找恰当时机，为对方设定“沉锚”，使谈判向有利于自己的方向发展，以达到自己的目的。 本文探讨了“沉锚效应”在销售过程中的影响、如何利用和如何避免掉进沉锚陷阱。在下一篇中，我们会继续探讨利用沉锚效应来创造客户的需求，而不是仅仅去满足客户的需求。 “沉锚效应”对销售的影响 销售就是一个项目接着另一个项目在忙乎的人。 但是，为什么别人的产品供不应求，而自己的企业却要花费大量的时间和精力做品牌推广呢？可以说，这个问题的根本就是，你的企业是否忽略了最基础的问题---需求，只有需求才是一切产品的灵魂！ 我们去咖啡厅时总会都会被问同一个问题：要大杯还是中杯？不信你可以试试看说，要小杯。百分百的店员会非常礼貌的回答你：不好意思，我们没有小杯。 不错，它们就是没有小杯，星巴克的门店大多只配备了中杯、大杯二种杯型，但并不是所有店都没有小杯。其实，小杯被他们作为了隐藏项目，它不是“主流商品”。 在商场或超市看到的打折活动同样，他们会写出原价，再划去较高的原价，在旁边给出一个新的较低的价格，原价就自然而然成为衡量商品价值的参照物了。原价越高，顾客的心理认定的价值就越高。在超市的限购也一样，节日期间货架上限购2件的商品会比平时不限购的时候卖得更多。 这里的原价、大杯（中杯）、限购，就是心理学上的“锚定效应”或者称为“沉锚效应”。 小杯被星巴克利用锚定效应很好地藏起来了，设定限购锚定值比不设锚定值更加有效。通过先问“大杯还是中杯”而不是直接询问“需要哪种杯型”给出选择的心理暗示就是设定的“沉锚”，从而引导你的决策。可见，对比数据和限购数量都是设定的“沉锚”，更低的活动价格和更加紧张的库存，都能起到促销作用。 “沉锚效应”是一个心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。 第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。通常来讲，人们在作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右。而用一个限定性的词语或规定作行为导向，达成行为效果的心理效应，被称为“沉锚效应”。 “沉锚效应”最常提到的实验：首先问被试者的末三位电话号码，再问被试者XX奇怪的帝国是哪一年灭亡的。很悲催的是，大多数被试者都会把帝国的灭亡时间和自家电话号码联系起来，平均数非常接近。其实一点关系也没有对吧，很明显的。因为大多数人完全不知道奇怪帝国的灭亡时间，所以总要找点头绪啊，刚答过的电话号码就是意识深处的头绪啊。 在销售过程中，我们经常货碰到老练的采购经理，他们在与销售进行商务谈判时，经常会抢在销售前面先说一个超低价，然后，然后，然后似乎什么东西发酵了一样，很多情况下就会围绕着这个低价慢慢螺旋上升。这个超低价时客户采购丢出的猫！ 反观，刚接触销售行业的新手，一开始就是搞不懂，为什么外企的目录价都高的吓人，然后会在不同的项目中给出不同的很大的折扣，有时居然会出现99.5% Off的不可思议的折扣价。其实这个高的离谱的目录价也是锚！它锚定了客户心中的价值，“这个玩意很贵的！”，然后，折扣的有效性锁定了客户取得了很大的实惠的心理效应！ 老练的销售债越客户的拜访时间的时候，往往会先说具体的星期几和几点，其实他并没有指望一定能在这个时间约到客户。但这个锚丢出去了，就算对方没有空，也会围绕着这个时间去寻下一个时间。而不是问一句您是否有空？ 反观，当一个行业的新入侵略者，往往给出很低的价格，其实这也是锚。它的作用时告诉客户，你一直在高价购买的产品，其实它的价值很低。这样就有利于打破原有的生态链，让自己有机会介入其中。 对真实价值的判断也是由原价、目录价等锚定的。 在举一个例子，很多人对招商银行大力在高校推广信用卡的行为感到不理解，认为学生娃，也没几个钱，推广信用卡给他们有利可图吗？更有好些个莫名的似懂非懂的专家评论说，他们是看上了大学生的“裸贷”市场，哦，卖糕的！不要这样无知好吗？ 其实，人们往往也会用第一张信用卡很久，当然，前提是：这张卡的服务不会让我唾弃它。所以，招行就把20岁左右的大学生看作重点挖掘对象，他们当中很有可能会诞生未来的价值用户。这是很巧妙的利用了锚定效应。 所以，销售回来汇报说，某某用户我很容易把他翻盘，变成我们的用户。当听到这句话的时候，作为主管的你，千万不要太高兴了，因为这很可能、很可能、很可能（重要的话说三遍）就是给你画的一个饼！客户已经采购了的产品，除了其他因素外，这个产品的本身就是一个锚！除非，除非销售能清除的说明这次翻盘的原因和理由，情况较多，不在本文讨论。大家如有兴趣，可以留言探讨。 千万不要随便相信和随便重兵投入在所谓拆除“锚定效应“的翻盘的项目上。 生活中也一样，有不少年轻的妈妈说：“我的宝宝就是不爱吃梨子或者蔬菜！”。其实，这是妈妈们在教育不肯吃梨子或蔬菜的小朋友的时候，所用的锚错了，是妈妈们自己吧锚定效应用在了诱导孩子不吃梨子或蔬菜的路上了。 不信，你下次可以改变一下问题的方法。 你问孩子：“你要梨切块还是梨泥？”，而不要问：“你要不要吃梨子？” 你问孩子：“你是要吃青菜呢还是韭菜？”，而不要问：“你吃青菜吗？你吃韭菜吗？” 有一个更为典型的例子是：两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，但结算的时候，总是一家粥店的销售额高于另一家。探其究竟，原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后，总问： “加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店的服务员总问：“加不加鸡蛋？”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题，而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，第一家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售。 笔者炒股，我在12块钱左右买了一支股票，本来是想在14块左右卖出去，赚个大概20%，想想都爽。但是，没想到的是，着家伙从买进开始就往下掉，几天不看，跌掉了30%了。这个时候，我已经不指望哪天能涨到14块了，心里想的是，放着，等待它慢慢再涨回来，只要回本回本了就卖！ 回本了就卖……这话有没有很耳熟？哈哈，好多人都这样。那么，问题来了，这里的锚是什么呢？对了，就是那个所谓的“本”！ “锚定”是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。 所以，在生活和销售中我们不知不觉中都被这个“锚定效应”牵引，有意或无意的一直在使用。但是，人其实是个很怪的动物，一旦要正式去考虑把它用在工作中的时候，就彻底的犯迷糊了。 销售工作中，品牌定位、行为模式、定价策略、客户约见、需求定位、需求创造等都与“沉锚效应”相关了。 如何在销售工作中使用“沉锚效应”？ 1、加深第一印象：许多女孩在与男孩初次见面后便不愿再交往下去，问其原因，无非是长相、谈吐、衣着、行为等第一印象不行。有女孩曾经生动的描述过：小伙子相貌不错、西装革履，整体一看，印象不错。在接下来的交流中，小伙子也是侃侃而谈，不卑不亢，姑娘比较满意。临结束第一次见面时，姑娘与小伙子握手告别，忽然发现小伙子领带头上黑乎乎一片，满是污迹，心中的好感顿时荡然无存。当然，这段见面也就是最后一次见面了。 第一印象就像一只“沉锚”，它左右着人们的选择与决策。 有人做过分析，第一信息75%左右了人们对一个人、一个事物、一个企业、一个地方乃至一个国家的感受，而且之后很少会改变其最初的判断。 2、设定先入为主的场景：先入为主是说：先接受一种说法或思想，以为是正确的而有了成见，后来就再也不容易接受别的说法和思想。比如：我们听惯了“上有天堂下有苏杭”这句话，当被别人问起哪里最美时，便会不假思索地举出苏州和杭州，甚至，苏杭两座城市在哪个省督还没有分清楚！再比如，平常老听说某某很厉害，搞定过什么什么很多的著名案例，现在担任什么什么职位等等，我们常常未曾相见就已经对某人肃然起敬了…… 《三国演义》中关羽对曹操说张飞的本领：“于百万军中取上将首级，如探囊取物” 。及至曹操在当阳遭遇张飞时，张飞厉声大喝曰： “燕人张翼德在此！谁敢来决死战？”曹便回马而走。于是诸军众将一起望西奔走。 这里的曹操便犯了先入为主的毛病，落入了“沉锚效应”的怪圈。首先，对关羽的钟爱导致他对关羽的话不加分析地接受，其次，关羽勇武绝伦都激赞张飞，这两个先入的条件直接左右了曹操的判断，决定了他的行动。 先入为主是另一只“沉锚”，它决定我们的行为。 3、设定沉锚：在恰当的时机，为对方设定“沉锚”，会使自己处于一个更有利的位置。 “他哪怕再坚持那么一点，或许就成了。” “他的邀请如果再明确一些，我就陪他去。” 这话是不是听起来特别耳熟？或者，你也有过类似的想法？ 你发现，身边不少女孩拒绝男伴，理由都很奇怪---“拒绝好像很自然。”“答应倒显得太主动。” 比如，对方问，“出去玩好吗？”女孩当下的反应会是“下次吧”，而不是“好啊”，即便她内心并不排斥。 但是如果说：“出去玩玩吧，逛街或者逛书店，随你。”那么，女孩很可能选择一个她比较喜欢的“节目”陪男士出门。 有点儿匪夷所思？“出去玩好吗？”这句邀请中，“去”与“不去”是“沉锚”，女孩很容易因为矜持而选择“不去”；但是如果说：“出去玩玩吧，逛街或者逛书店，随你。”在这里，“逛街”或“逛书店”便是“沉锚”了，女孩无论选择哪一种，男士的目的都达到了。 显然，第二种问法更有利于邀请者，这就是设定的“沉锚”在起导向作用。 所以现实中，坏坏的男孩经常更容易获得女孩的青睐的原因。坏坏的男孩会说：“陪我出去吧，我们一定能走到一起”，儿乖乖男会说：“相处一段，看是否合适”。显然乖乖男没有霸道地直接说的坏坏男更有吸引力了。 下次想邀约心仪女生，试试沉锚效应吧！ 寻找恰当时机，为对方设定“沉锚”，使谈判向有利于自己的方向发展，以达到自己的目的。 最近几年，有一家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试，它不断地在机场和高端百货商店扩展自己的专卖店体系，并且常常与名牌店比邻而居。这使其产品的价格相当不菲。一方面，它在不知情消费者心目中至少建立了一个高端品牌的形象；另一方面，它与邻居相比又具有一定的价格优势。从它这几年的增长势头上看，应该是一个有效利用“沉锚效应”的好例子。 如何避免掉进“沉锚”陷阱？ 如果你是一家公司的负责人，你经常会遇到一些要你决策的事情，比如说裁员计划，那么请你考虑一下，在决定是否采用裁员计划之前，你会遇到哪些情况？ 一般情况下，你会考虑：
你至少有三到四个“信息”可参考，这时你会怎么办？ 最好的办法就是先别忙着做出决定，因为上面的“信息”有可能会成为沉锚，诱使我们寻找那些支持自己意见的证据，躲避同自己意见相矛盾的信息，进而让你掉进沉锚陷阱。 所以，在决策前，我们千万不要机械地接受问题，不管这个问题是谁提出的，我们要尽量由自己提出一个辩证的、有利有弊的问题，因为问题的形式在很大程度上会影响你的决定。所以，我们要不断地怀疑问题，特别在最后，更要尝试改变问法。 在决策过程中，根据过去预测将来也是不可取的，因为过去发生的重大事件或在头脑中留有深刻记忆的事件同样会成为沉锚，使我们的思维离开正道而偏向陷阱方向，从而导致决策失误。另外，当别人给你提出建设性意见时，不但要把这些问题当作参考，还要分析他们看问题的角度，并与自己的想法作比较。 除了这些客观因素，主观因素，比如错觉、偏见等，也都会对决策产生影响。所以，我们要时刻意识到这些主观因素的存在和危害性，要时刻检查和约束自己，以避开这些影响决策的沉锚。 有何方法？ ·从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择，不要一味依赖你的第一个想法。 ·在向别人请教前，有一个基本打算，不要被别人的意见左右。 ·集思广益。寻求不同的意见、方法，以开拓你的思维，打破原有的条框束缚。 ·不要限制顾问、咨询员的思维。在向他们介绍情况时，不要搀杂个人的观点和倾向。 ·找出问题的“沉锚”，不要受对方所设“沉锚”的影响。 ·审查自己对各种信息是否给予了相同的重视，避免只接受符合自己观点的“有利信息”的倾向。 ·仔细审查你的构想，确信它们没有被影响。 ·对于那些不那么重要的数据，也要注意整理。 ·决策时刻要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。 ·朝与自己意见相反的方向去想，或找一个信赖的意见分歧者，进行一次彻底的辩论。 ·审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息，还是其他。 ·征求别人意见时，不要找那种“唯命是从”的顾问或咨询师。 结论： “沉锚效应”在不自觉中常常会被人们应用。比如，我们有时会特别在意和谁在一起做事，我们在公众场合亮相时，谁和我们在一起。因为所有这一切都会影响到别人对我们的评价，我们身边的“锚定”成为评定我们个人价值的基准。 商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对其进行定位：产品的对标方是谁，和谁进行同台竞技等等。比如，一个新的算法体系、一个新的数据仓库等，如果与IBM、Oracle等在一起比较它的左边是IBM，右边是Oracle，那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在与一些不起眼的厂商在一起的位置，则即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。 任何商品都可以归类为指导型产品或是经验型产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前就可以被判断出质量，而后者则只有在消费之后才会真正被感知。事实上，即使是前一种产品，有不少也是在消费之后才能感知到其部分功能的真实性。这都为企业家和销售利用“沉锚效应”提供了空间。 备注：文中部分材料根据网络资料整理，有任何问题可以联系作者。 “历史文章阅读” 小说：《丹峰白露》相约每周五，持续更新ing... 聚贤.堂近期招募信息
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