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作为公共关系维护重要组成部分，媒体关系维护成了开发商不得不面对的一项重要工作。这几天，问我品牌建立与郑州媒体关系维护的人比较多。忙里偷闲，将聊天内容简单整理，权当戏说，很不成熟。如有不当，欢迎拍砖。 第一，媒体关系维护的意义在哪里？ 近些年，国内一线开发商纷纷抢滩郑州，拿地亮相时就开始做市场推广。这时候就需要让公众知道你，怎么办？做广告！广告可不只是广告，既让大家知道了你，又等于交纳了“保护费”。不然你产品做的再好，总不至于没有一丁点毛病，总会有这样那样类似危机事件。对你营销不利，伤害你的品牌，你不想让媒体报道，凭什么呢？你说业主污蔑你们，大家传播的都是谣言？我说你是傻逼！ 其实，这种维护和政府关系比较类似，甚至远远比政府关系维护要简单、有效的多！我刚入行时，有领导耐心地给我说：这就像是敬神，逢年过节是拜神，是你该尽的义务；至于有事了，你要求神保佑，这是另外一回事，千万不能混为一谈！还有就是，一件事情就是一件事情，不要这会维护了关系，想着下次的事情！ 总之，你像敬神一样去对待，没有错。当然，这是最低级的层次，显不出能耐，而且费用很大，不少的企业不接受，觉得花钱不值得，尤其是针对传统报纸来讲！这个，我只能说你太LOW，所以视野和格局也很低级，后面我会展开慢慢说。 第二，开发商哪个部门负责做媒体关系维护？ 一般而言，规模稍微大一些的开发商，都会有品牌部。这是与时俱进的结果。当然，碧桂园河南公司前期没有品牌部，某个阶段，社会舆论里面对他们区域营销很不利，简直是四面起火的感觉。后来专门成立了品牌部门，感观立即发生了变化！ 有专门的品牌部门，只是第一步。第二步是品牌部门的权责问题，一般来讲，归口营销相对多一些！这就印证了一个观点：品牌不但是为营销服务，而且是为长久实施营销服务的！对吧，你看，没有哪个单盘小体量的开发商做个品牌部，尽管规模可能并不小，比如说什么宏光等本土房企！ 扯远了，品牌部归口营销的比较多，也有归口行政的，这也很好理解，方便服务老板，写个讲话啥的！但这类的品牌看起来光鲜，大多苦逼，很难有好的效果！因为这类品牌部不能掌控营销费用的使用，不能和媒体有效互动，整天看起来高高在上，其实整天打杂，严重的边缘化。最终，这个品牌部的人自己都在怀疑人生。还有一类，算是最牛的品牌部，单独列的品牌部，和营销、行政平行，比较牛逼！他单列就有单列的费用，既能主动支持个别项目的营销，有效结合互动，又能整体统筹考虑，最终实现品牌落地于营销，而又高于并且指导营销的结果。 第三，郑州媒体的分类。 现代社会，信息时代的发达和社交软件的普及，可以说人人都是自媒体！这种背景下，根据渠道和载体的不同，我们可以将媒体分为四类： 1.纸媒。河南日报、郑州日报、大河报、东方今报、河南商报和郑州晚报。这就是郑州媒体圈里6家纸媒，当然，需要维护的不只是6家，你可以顺带捎上两家：中国房地产报和楼市气象。前6家是典型代表的官媒，是正神，你信不信总要拜拜码头！而且，你要想对政府领导说一些话，他们是最好的渠道。说一版报广十几万甚至几十万，只有20多个来电，没有成交……其实，这不是你卖房子的地方，是你和政府官员对话的地方，是让政府看你的地方，你咋滴，老想把房子卖给主管政府领导？！傻缺吧，你！再说中国房地产报和楼市气象，你今后有事会很方便，打听个消息，约一个朋友，找找资源，是他们要做的！你平时要是没有维护，直接找人帮忙？凭什么，你当是雷锋，他们全是为人民服务的？ 2.传统网站。这一类做品牌作用不大，重点要和营销结合，一般会有一些分销功能，满可以通过分销进行维护。当然，现在传统网站越来越没落，但还是有流量的，有流量就有价值！而且这类网站的小编很苦逼，待遇往往不高，缺少内容，这就形成了恶性循环！你还可以写写稿子给他们，双方都有利！也算是一种维护。 3.新媒体。其实我很想叫自媒体，但很多传统报纸和网站都做了自己的新媒体，那样的话，很容易降低识别度，尽管他们这些组织的新媒体意义和个人拥有微信公众平台本质上并没有区别。说实话，这一类媒体，让品牌人很头疼，如果单纯是传统媒体或合作单位（比如推广公司）做的话，你还好说，最起码能圈定目标！但你会发现，不知道哪天就能冒出来一个新的微信公众号，那很有可能针对你们业主维权所进行。更有甚者，有开发商自己员工搞几个小号，宣传自己、攻击同行，让人不齿。另外，郑州地产圈里面有个比较奇怪的现象，传统媒体和自媒体（请注意）关系并非很融洽，也许是自媒体抢了他们的蛋糕，啪啪啪地打了他们金主的脸吧！如果你做媒体关系维护时，就要注意将他们适当区分开，最好别在一起，不然在你地盘上吵吵不停，也是蛮头大的！还有，这里面有极个别人吃相很难看，写个稿子里面提到开发商就去要费用，开发商往往很懵逼地问：为什么呀？再加上，很多自媒体不管个人或者组织，他就是自己的，想怎么怼你就怎么怼你，非常有性格，惹不起啊！与“正神”相比，这些人更像是“邪神”！ 4.广播电视。其实广播和电视不应该分开，因为与电视相比，广播生存环境要好的多！因为审核机制和广告互动吧，一些广播，比如交通类的，日子还不错！但电视媒体就不行了，这几年下坡路很明显。让开发商头疼的是：一是广告费用要得多，动辄张口几十万，稀松平常……惹上了，尽管知道买房不会通过电视媒体，但人有户外、有公交站牌，同样让你花钱酸爽！二是人员变动特别快。比如你刚交了“保护费”，好不容易给老板申请20万付了过去，对方换人了，你还要重新开始，只能让草泥马在心里面奔腾！ 第四，常见媒体维护的方法。 说起媒体维护，你第一印象是什么？送礼，红包，还是别的什么？当然，基于良性互动的商业合作（利益交换）是必须的！在一定程度上，其实媒体更像是乙方，也就是开发商作为甲方的合作单位。只是这个合作方，尤其是有政府背景和关系的单位，往往很强势。到什么地步吧？大概是2013年，有某央媒驻河南机构做了一个活动，类似于区域论坛，就是请一个所谓的砖家，再以机构的名义邀请地方主管领导，比如建委、国土局、房管局等主管领导，这些都是开发商都避不开的部门。另外再邀请一些圈内的媒体，再加上一部分同行，几百人，活动就成了！这种活动，费用谁来出呢？开发商冠名。我当初是极力反对的，可是老板不这么认为： 媒体不能受气！ 这是当时BOSS的原话，后来我在和媒体打交道时也确认是这样！ 中国的企业家随时能够当孙子，但媒体始终要高高在上，别管他是否接地气，是否懂行业和企业，是否能写好文章，反正有极个别人是牛逼哄哄。但绝大多数媒体朋友，让人从他们那里了解不少专业信息，包括第一手的资讯。甚至，有些媒体人，时间长了，成了哥们，不管你投不投广告，人都是古道热肠，让人感动！ 当时活动做了，我们赞助了40万元，宣传吧，没有感觉有多大作用，但后来加强了政商关系，这是另外一个层面的事情，当时确实没有想到。 言归正传。最早做媒体维护的时候，有人给我说了一个总的指导思想，也是媒体关系维护的第一个层次：要么是人，要么是钱。 要么是人。指的是你要是不给投广告的话，你要给媒体关系，比如说负责你们单位的记者给维护好。这个其实比较简单，关键是用心，要尊重人，给人当回事，你不要觉得是甲方，比对方还牛逼，那样肯定会出事。至于逢年过节，送个礼物；有个活动，送个红包，发个消息，这都是小事！曾有某同行，平时没有给媒体投过广告，但还是拉了一个媒体工作群，至于每次活动给多大额度的红包我不知道，但听媒体朋友说，在他们群里面抢红包，都是几分钱几毛钱，还要发很多资料，提起来要骂娘！后来，不管别人的稿子是否客观，上来一律说要发律师函。这下可把地产圈的媒体惹毛了，就连几家传统媒体，竟然在业主维权时给出了报道。当时我笑喷了，这该有多么刺激人的能力，才能让媒体集体围攻呢？ 曾经见过开发商某策划，负责一部分媒体关系维护。当时我转发媒体朋友关于她们业主维权的报道，姑娘很生气，直接评论说我吃瓜群众乱说话，污蔑她们小心律师函。当时，我私下问她说，有朋友是她们业主，出现了问题怎么解决。她回答说要给她们公司反映，不关她的事情，但我作为同行，不能发布任何不利于她们的消息，不然就怎么滴怎么滴！当时有媒体和同行私信给我，说这姑娘SB，情商真低，就不会说个人话！ 无独有偶，这样的事情还有，极个别人水平不高，脾气不小，上来就开怼！这种情商与智商双低的人，真心让人为他们的公司捉急。 就我个人经验来说，绝大多数自媒体人很好说话，前提是你要懂得沟通，善于沟通！千万要明白，你这时候别说被对方伤害，先把这个事情放放，迂回一下，先给对方一个台阶，初步达到目的，以后你就会很好办！ 从那以后，总结一个经验，无论是媒体维护，还是客户关系维护，一定要选情商高的人，有些皮囊好看的姑娘，我没有丝毫的性别歧视，她们做这些事情会招人恨的！但也有例外，有些开发商品牌专用女士，和你沟通起来，以柔克刚，温柔的力量，很愉快地你就被说服！这些人，我事后总结了一下，大多是媒体出身，或者有很长时间和媒体打交道的经验！ 要么是钱。这个很容易理解，你每年投几十万的广告费，不但和媒体朋友说话方便，你有事了他们也会帮忙！甚至时时处处为你说话。 第二个层次，除了人和钱，再加上内容和资源的良性互动。这个比第一个层次要深。举个例子吧，在开发商和媒体之间，品牌部更像一个桥梁，一个机构，一个牵引，你要能让企业和媒体良性互动起来，这样非常有利于开展你的工作。而你是一手牵两家，屁股在东家。这样的品牌部的层次已经到了第二阶段。这时候，邀请媒体全方位为你代言，为你介绍资源，通过他们向业内同行取经。我认识的不少人，他们投给媒体广告并不多，但却通过媒体朋友加强了政商关系，甚至挖人，拿地，并购，都是媒体朋友在帮忙。 第三个层次，是将媒体变成粉丝+朋友，或者是铁杆支持者。这个层次比较难，因为大部分媒体关系不能太接近，就像刺猬，远了不好，近了也不好。但你看王石和秦朔这类关系的处理。你有事的话，不用说话，媒体朋友就为你说话；只要你需要，他们就给你的事情当成自己的事情。这并不需要更多的费用，但前提是你要用人品和产品征服他们，这是最难的！ 关于第三个层次，王石和宋卫平都有过，其实更善于做这个的是潘石屹和冯仑，他们将自己做成了独立的IP，媒体的功能。 总之，媒体关系维护三个阶段： 第一， 要么是钱，要么是人。 第二， 人和钱之上，内容和资源的良性互动。 第三， 媒体人=朋友+粉丝。 有趣的是，第一个阶段未必省钱，但后两个阶段你花出去的费用，肯定觉得值了！关键是你所在的境界，当然，负责媒体关系维护的品牌人，在这个提升的过程之中会有很大的变化，你要有足够的心理准备。 第五，郑州地产品牌人也值钱了！ 伴随房地产市场的冷静，开发商一方面要应对政策引起的市场变化，一方面要应对需求日益提升的业主。在政策和业主之间，有些开发商和媒体做了朋友，有些开发商把媒体和自媒体推给了业主，几乎成了敌人。这里面的一个关键因素，就是地产品牌人。在我看来，这更像是企业代言人或者使者，能来事就能实现高于并助于长期营销的目的，不能来事就等着自取其辱，城下之盟！ 最近一段时间，有不少品牌人私下和我联系，探讨媒体关系维护的事情。当然，不排除最低级的层面，找某个公号运营者的电话。这些事情说明了，开发商尤其是外来大开发商也开始真正重视在郑州本地的（自）媒体关系维护了。 “一线开发商，将高冷的脸换成笑容，终于开始和郑州本地的民间关系说起了人话。这是好事儿，也是他们在补齐短板。但本土开发商要注意了，这也许是新一轮抢人、拿地和并购的开始。” 其实可以理解，不完全统计，2016年中国房地产TOP100之中，在郑州已经落地43家。无论是多么先进的开发理念和多么成熟的开发经验，都需要一批熟悉本土营商环境、能够协调资源本土人士来做。品牌人不是最先被猎取，也不是最后被瞄准，但一定是在想和郑州好好对话时最受重视的人群！ 是继续做受气小媳妇，整天边缘化地打杂，还是真正为43家一线品牌代言、与郑州对话，都在你自己！ |
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