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2021年元旦之后，郑州楼市难得安静了下来。 一方面，开发商因为冲刺年底任务，左一轮促销降价，右一轮逼定成交，搅动市场如同来了第二春。当时，我最直接的印象，就是每天都有三五个人咨询，而且是那种： 我现在某某售楼部，要交钱了，你说中不中？ 这些人之中有刚需，冲向瀚宇天悦城、融创城和碧桂园凤凰城；有改善，挤进永威上和琚、建业君临大院和正商祯瑞上境。 然而，元旦三天小长假之后，郑州楼市的温度如同天气： 真球冷。 有人说，2020年形势不好是共识，但还是有人超额完成目标，相当一部分楼盘业绩不错，但另外一半就很惨了，距离调整后的目标差距，远远大于中州大道东边北龙湖和西边金水北的房价差了！ 地产营销总之中，业绩不错的人在等，看看老板准备兑现多少奖金？看看新实施的电子网签到底怎么落地？备案执行价格到底怎么调整？业绩差的人在等，看看位置能不能保住？或者看看外部有哪些坑能进去？或者干脆就是安静一下下？ 总之，郑州楼市难得安静下来。 然而，随着温度下降，楼市河流的表面，地产营销冻成了透明的冰块——正好能让人通过这层冰看到水下如同石头的品牌。 第一阵营7家： 2019年底，郑在说房推出第一篇地产品牌观察文： 那时开始，我们就坚定了一个观点： 品牌=产品+服务。 之所以把这7家写成第一阵营是因为他们都具有基于产品+服务的品牌，而且建业、正商、鑫苑、绿都都打开了资本通道，相信不久的将来，康桥和永威也是。 地产品牌，尤其像是骑自行车，后轮叫“产品”，前轮叫“服务”，骑车的老板为了追求更大规模，就不断加速。而郑州房企高光时刻，就是6家开发商都进了中国房地产百强榜。 也难怪，没有速度，自行车就会倒下，而开发商就是自行车。然而，2020年，这7家品牌给人的感觉是不断“加速度”： 建业为巩固双千亿成果，着急治疗千亿规模的后遗症； 正商在年中突然要到河南地市拿100个项目； 康桥不再是“人文先生”，是今年跑的最快的本土开发商； 有今年从万科加入永威的人说像是到了碧桂园； 这几年的鑫苑，喊着“科技地产”和“区块链”，外人看了之后不知道是开发商，还是互联网公司？ 总部已搬至上海的绿都，和搬深圳的和昌，即便是有了资本市场的加持，在郑州的存在感仍然加速变弱。 总之，“加速度”非常明显。 尤其值得关注的是建业和康桥。 本土房企之所以拼命“加速度”，是为了做大规模。也难怪，过去20多年来，规模都是解决一切问题的良药。有了规模，就有了一切。但那个跨年演讲的罗胖也承认： 很多时候，规模也是问题的根源。 “2020年弥漫着一种情绪，就是觉得世界变了，此前的经验没用了”，就像诺贝尔文学奖得主埃利亚斯·卡内蒂说： “旧的答案分崩离析，新的答案还没有着落。” 2019年“双千亿”的建业，在2020年遇见的就是这个问题。 另外值得注意的是康桥，这一年稳稳坐稳了郑州本土房企的第三名。 一般一般，郑州第三。说的就是康桥！ 品牌形象一直是温文尔雅的先生，康桥近几年发展上遇到了业态上多元化、空间上全国化布局。 大多数情况，这个阶段的房企就会踩坑，而且要踩的坑还很大、很多，结果就是摔倒、骨折。外人看到了各种问题出现： 员工流失加快，成熟的产品线管控出现各种问题，融资与促销饥渴的手段花样百出，业主维权爆发，诸如此类。 然而，你能感觉到康桥踩坑了，但仅仅趔趄了一下、慌了一下身子，连脚都没崴住，就又跑了。 惊不惊喜，意不意外，刺不刺激？ 现在，康桥通过年度361.5亿元（亿翰智库数据）的销售业绩，坐稳了郑州第三的位置。 有人超越，跑到了前面，比如建业、正商和康桥；有人不上不下，需要观察，比如永威；有人说是全国化布局，但整体声量变小，给人感觉开始掉队，而且应了那句话： 做的最好的产品是售楼部，维护最好的关系是排行榜。 这一切都像刚刚开始。 10家开发商的共同点，在于尽管比不上第一阵营6家房企排名，但或者楼盘足够多，或者扩张特别快——就是你作为郑州房地产业界观察者，不得不重视的那种！ 这10家开发商之中，正弘、亚新、美盛、振兴、亚星、美景属于老牌房企，而浩创尽管创立于2002年，但给人感觉更像后面的信友、同信和星联，这几年的爆发，如同黑马。 如果再细分，这10家还能分为三个梯队： 一是正弘、亚新和美盛。你能感觉到他很努力，很上进，偶尔也会有产品惊艳同行，但这种惊艳很难持续稳定。有人说背后是因为职业经理人流动太快——企业不断以更高的薪酬寻找新人（猎头请注意），以至于传言说这3家的平均薪酬已经高过了第一阵营。 有媒体朋友说他们营销负责人比较傲娇，门槛很高！想想也能理解，他不一定待几天呢，哪里还有时间和同行、媒体交流呢？ 二是振兴、亚星、美景。特别的稳健，无论是产品和服务，都不冒进，都能给人以惊喜。如果人格化，这3家开发商既不是凤凰男，也不是白富美，但都能踏踏实实过日子，像极了咱河南的好男人。 三是浩创、信友、同信、星联。都是黑马，不解释。 需要解释的是信友，和第四阵营中的常绿一样，都是从地市来到了郑州，被统一写成本土开发商。 本土房企相对于进驻后的一线房企，典型区别就是业态的多元化和单一化。比如，郑州房企之中，很多开发商做了酒店，建业有艾美，永威有此拾，美盛有喜来登，银基有冰雪世界主题酒店，豫发有喜鹊愉家主题酒店，新田有美爵，碧源有碧源悦喜主题酒店……酒店并非主业，不是干开发的人要去开房，而只是业务多元化的表现。 业务多元化，在这一阵营里面，其实是转型的前奏。 同样，还是三个梯队。 第一梯队，昌建和瀚海。这两家实力放在第二阵营也没有问题。如果不是爆发维权，或者出现别的问题的话，是一点问题也没有的，何况瀚海还能出来晴宇、观象之类的产品，也是很有追求了，可惜的就是： 品牌辛苦十多年，维权毁容在眼前。 第二梯队，银基、豫发、碧源、新田、楷林。 这5家都是积极转型的本土开发商，其中银基主打文旅产业，豫发深耕纺织服装产业，碧源拥抱体育产业，在品牌运营上都已经换了赛道，成为了名副其实的产业地产开发运营商。 相对于前面三家，新田与楷林转型商业和商务更值得关注。谁能想到，当同行在住宅地产重兵出击时，他们却能另辟蹊径？而且还能越来越精彩！ 第三梯队的新东润、鸿宝、海马、普罗、瀚宇、中绘、裕华，属于郑州本土小而美的代表，而且今年的业绩都还不错。 重点想说下普罗，过去几年理想国单盘是冠军，可因为今年几家榜单乱七八糟的，不知道还是不是年度单盘销冠？但业内有个共识，三个维度评价郑州楼市好不好？ 一是看普罗理想国单盘销售额度。如果往年60多亿，今年只有40亿的话，你懂的。 二是看郑东新区绿城百合二手房的成交情况。 三是看郑东新区建业天筑的租金收益情况。 、盛润、天伦、常绿、名门、华瑞 、盛润和天伦，貌似住宅地产业务只是集团业务中一个小版块，给业界的印象似乎也不是那么重要。 常绿是平顶山杀过来的，接手东风宸院，赢得业界与社会的赞誉，如果再能实现好的销售与交付，定能成为本土房企的一段佳话。 而名门和华瑞都经历了不同的危机，华瑞还好，毕竟只是信誉危机，交给时间修复即可，但名门的明天怎么样？没有人知道，挣扎求生，且行且珍惜吧！ 结语 有人星夜赶科场，有人辞官归故里。 现在再看2020年，并不是那么悲观，且不说龙头房企中的碧桂园、万科、恒大和融创仍然取得了不错的业绩，就说本土中的康桥也在厚积薄发，而且还有浩创、星联们如黑马一般在后面猛追。 别管你家销售好不好，总有人横刀立马，总有人勇闯天涯。 然而，一些人鲜花着锦、烈火烹油时，另外一些人开始掉队。而掉队，是消失的开始！ 2021，祝你好运。 |
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