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做咖啡、做文创 跨界已经成了老字号创新的刚需 老字号创新一直是热门话题，最近动作比较大的当属乔家栅。 原先在上海各个角落的乔家栅店门口，总能撞见阿姨爷叔排长队买点心的盛况。 他们开出自己的咖啡馆之后，店门外出现了越来越多的年轻人。买完中式糕点，还能坐下来喝杯西式咖啡。 前不久淮海中路店还和陈丹燕来了场跨界合作，卖起了上海牌包包、复古蕾丝桌布、海鸥照相机皮套、搪瓷杯……上世纪70、80年代的日常用品，经过重新设计之后成了时髦好物。  陈丹燕对魔都充满情怀，“我觉得上海在这些国产品上特别了不起。在整个国家没有对外开放的时候，它保障了全中国人民可以享有一种体面的城市生活方式，你总归有一双球鞋穿，有大白兔奶糖吃，有雪糕吃，也有包用。” 乔家栅持续创造出不同的新鲜体验，但希望老字号创新，不止是看上去很美。 01 上海糕团界的明星 再次走到了潮流前沿 要说上海滩糕团界的明星，乔家栅绝对能排上号。宋庆龄、梅兰芳、徐志摩、俞振飞都曾是这里的常客，京剧名角周信芳还特地亲笔送给乔家栅一个“味传南国”的题名。 单汤团这一道点心，糯米是青浦朱家角的，豆沙是崇明的大红袍赤豆，鲜肉汤团的肉馅指定用黑毛猪肉。赢得人心的，是一个讲究。  乔家栅的点心有名，餐厅更是见证了人们的回忆。许多老上海人是吃着乔家栅长大的。 那时候的婚礼、寿宴，大家也会特地挑在乔家栅办。  然而随着时间一天天过去，老字号们普遍遇到的瓶颈也在乔家栅出现。如何在保持自身传统的同时，跟上时代，赢得更多年轻顾客的心，成为这家百年老店急需解决的问题。 这两年他们做了很多改变。 先是总店焕然一新。一楼主打复古风。设计师把石库门元素搬到店内，搭配四角方桌、吊灯和复古海报，走进去满满都是回忆。 老顾客来店里发现不仅装修变了，展示方式也升了级。 香露葱油鸡、五香素鸡、四季烤麸、油爆虾……这些经典菜式都被摆放在门口的卤味专区，供食客自选。每一样都卖相好看，让人胃口大开。  2019年，自营咖啡品牌“乔咖啡“的诞生，又为这家老字号吸了一波年轻粉。 第一家乔咖啡开出来后，进来买个混搭早饭，也成了附近年轻人上班前的习惯。  这家店是在原先的乔家栅淮海店基础上，重新布局，添加咖啡馆功能后完成的。 店铺宽敞明亮，大面积的落地玻璃窗、木质桌椅让店里充满活力。咖啡制作区、收银区、堂食区、开放式厨房和乔家栅体验中心，各司其职。  这个日本牌子的咖啡豆，全是创始人中岛英男自己烘焙而成。凭借着将近60年历史的“松屋冲泡法”，在手冲界闯出了自己的一片天。 芦田家老板娘也会偶尔来店里给顾客做咖啡。她是个地道的上海人，看你对咖啡有兴趣的话，还会和你聊上几句。  在店里喝到喜欢的豆子，还可以直接买回家。堂食区的柜子上陈列着礼盒装的挂耳咖啡，肉粉色和红色的包装洋气十足。 如果说淮海店见证了乔家栅创新的第一步，滨江西岸店就更年轻新潮了。 店铺开在潮人云集的徐汇滨江，从建筑开始就时髦到不行。远远看去，纯白的金属立方体上镶嵌了弧线形暗纹，大面积的落地窗将广阔的江景引入室内。  上次去的时候点了情人节限定套餐。 坐在木质椅子上，看着远处的浦江两岸，喝一口红丝绒拿铁，咬一口玫瑰汤圆，浪漫在心里化开。
02 老字号的文创情怀 最近我路过淮海中路门店的时候，又发现了新花样。 门口的海报上，陈丹燕挎着一个“上海”字样的包包，笑容灿烂，正看向热闹的淮海中路。  在《外滩：影像与传奇》一书中她写到，“外滩楼群天际线的速写第一次被印在从1960年代到1980年代上海出产的各种人造革提包上，在天际线的上方，印着'上海’两个字。这种式样简单，结实耐用，并装有拉链的大小提包以及旅行袋，因为品质良好受到大江南北中国人的欢迎。在中国纵深的腹地，它更是时髦的象征。” 时隔30多年，她与设计师合作复刻了这款经典的上海牌包包，并与乔家栅推出限定合作款，取名叫“拿铁包”。 复刻的上海包包大受欢迎，一上线就卖光。 因为这项合作，店内最近还新开辟出“周边区”。 除了“上海”皮包，区域内还摆有陈丹燕为上海写下的《成为和平饭店》、《上海的红颜遗事》、《上海的风花雪月》等书籍。 印有“乔家栅国营食品厂”字样的白色搪瓷杯、海鸥照相机的皮套子、木质小托盘，仿佛让人触摸到了那个久远却摩登的年代。 我是看陈丹燕的书长大的，看到她和乔家栅合作其实有点惊喜，便想和店员多聊几句。然而一聊之下却让我有点失望。 我问：“这些是陈丹燕本人的文创品牌吗？” 可店员一脸迷茫，“这些东西只是暂时放店里卖，6月底就要撤柜了。” “那她为什么要放在你们店卖呢？” “不知道。” “在其他地方也有卖吗？” “这个不太清楚。” 只好作罢。我点了一杯拿铁坐下。 没过多久，进来一个中年男子，他说想点一杯拿铁，要求去掉奶泡，或者打得薄一些。 柜台后的两个店员面露难色，对他说，“没办法打薄。” 顾客摇摇头，便转身离开。 03 跨界还需要什么？ 乔家栅和陈丹燕合作文创跨界并非空穴来风。 陈丹燕认可乔家栅开咖啡馆的新尝试：“上海人有自己喝咖啡的习惯，那就是拿一块中式点心，配一杯西式咖啡”。 乔家栅也欣赏她笔下的城市变幻、人情世故，和它们反映的海派文化。 但面对一项不熟悉的全新产业，乔家栅可能还需要多花点功夫。 众所周知上海是世界上咖啡馆最多的城市之一，乔家栅也顺势上了这班顺风车。 乔咖啡品牌开启2年，咖啡成了大家热捧的新单品。 但是遇到有特别要求的顾客，如果店员问一句“要不直接给您换成澳白，这样奶泡会薄一些？”而不是简单拒绝，我们的体验感也许会更好。 如果在我刚进店、被陈丹燕系列产品吸引住的时候，店员就来聊上一两句，或许立马就会加深这个IP留给我的印象。可他连产品本身都不了解。 老字号在创新的同时，或多或少会经历一些考验。 同仁堂的咖啡店“知嘛健康”，从诞生到落地就花了5年时间。 负责人说，要把这个东西做出来，每个环节都难，“老字号面临的更多是团队内部的问题，同时你还要考虑，机制是不是允许跨出那一步。” 同仁堂知嘛健康 2017年，全聚德外卖平台“鸭哥科技”因无法顺利运营，仅诞生1年多就被叫停。 大白兔算是“跨界圈”的超级网红：女装、唇膏、香水、沐浴露、冰淇淋、奶茶……甚至还推出过网游皮肤。 但也有粉丝觉得他们的力气花得太平均，不走心，“特地排2、3个小时队买的奶茶，童年的奶糖味没喝到，倒是喝出了一股敷衍的香精味。” 社会学家费孝通曾提出“文化自觉”的概念。如今，越来越多的人开始关注老字号革新，想通过更年轻化的方式，把它的文化底蕴带给当代人。 迈出创新的第一步让人惊喜，但补足短板同样重要。 除了核心产品、品牌文化，专业化团队构建、营销意识的辐射力度，或许还有许多方面，都值得继续深思。 店铺信息 乔咖啡（淮海中路店） 地址：淮海中路1314号 营业时间：周一至周日 08:30-18:30 |
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