 导购员或成增长核心与关键 “百雀羚”创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品企业，是一家具有近80年历史的化妆品专业生产企业。但从九十年代初起，国内外化妆企业开始大跨步发展，百雀羚销量不断下滑，开始出现所有国产老品牌的通病：架构臃肿、消费群体老化或大量流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态，丧失市场，完全发挥不出多年老品牌渠道健全、信誉好等优势，沦为抵挡产品，代表着守旧、老土，以致在近二十年里品牌人气在全国市场几乎消失殆尽。  据悉，百雀羚目前最大的KA渠道覆盖3万多家门店，贡献了销售的70%，电商渠道占比10%左右。但近年整体零售渠道明显的变化是，KA渠道增幅放缓，并且随着天猫、京东等电商渠道大力推荐国际品牌，国货化妆品品牌在电商的整体增势也不如往年的井喷式增长。 提到线下渠道，无法忽视便是“导购员”这一角色。毕竟，在二十一世纪最缺少人才的不是所谓的业务人士，而是那些优秀的导购。业务员可以遍地抓，好的导购却千里难寻。一个优质导购可能是产品专家、品牌大使、财务高手、营销能手、心理医生、甚至是品牌最核心的人员。 这也进一步促使导购员成为品牌实现“增长”的核心与关键，并成为突破口之一。  怎么让导购员为忠诚买账？ 导购员，通常是一种长期行为。从某种意义上来讲，他们是处于某一特殊环境的业务员，是直接面向顾客的终端业务员。 他们有一定时期内（比如一年或两年）的稳定性，在具体的工作中通过现场恰切的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客情关系。 为此，百雀羚要从线下销售渠道着手进一步实现用户与销量增长，促使线下导购员演变成品牌的核心业务员，可以尝试从以下维度入手： 1、双向激励，提高忠诚信心 导购员的终极目标就是为厂家创造销量，为商场创造利润，为自己创造高薪。一旦他们得到了不公平的对待，或者做的不开心，又面对别的品牌的利益诱惑，他们的忠诚不由得打起折扣，最后造成了这些本来优秀的人才成为了流动性最大的季节性产物，也蜕变为只认识钱的产物，无论对于品牌产品或者业务销售都是弊大于利的。 对此，百雀羚可以使用“渠道动销码”的数字技术形式，导购员可以首先通过品牌方公众号领取专属的”导购码“，而且导购码与产品防伪码相联通，其中防伪码主要针对消费者而言。这一过程中，导购员只要首次注册便可领取一定的奖励奖金，旨在鼓励导购员注册成为品牌方的专属导购员。  继上一步之后，只要消费者购买产品并完成扫码动作之后，无论是消费者关注品牌方公众号还是对产品进行验证真伪，导购员都可获取由品牌方设置的佣金，而佣金比例根据产品价格进行设定，例如”产品价值188元，导购员即可获得18.8元的佣金“等。 由此品牌商一方面可以首先将导购员笼络进驻自身的流量池内，以为进行下一步将导购员发展成核心业务员、加深其忠诚度做准备；一方面以奖金、佣金等奖励机制可以激励导购员自动为品牌服务，间接提高导购员的积极性。 2、两者粘性加深，提高积极性 在上文中提到的”导购员注册“这一步，品牌商可以很好地建立起“导购员账户体系”。这一账户体系，有利于品牌商对不同区域的产品售卖情况以及导购员推销情况进行实时监控；有利于品牌商根据不同区域的动销状态实现“一地一策”的促销方针，并达成精准促销的目标；有利于避免促销费用遭遇渠道截留，反而将费用切实地转化为导购员的奖励。  传统销售模式下，促成开单仅仅只是导购完成一笔一对一的买卖才可以获取额外的奖励。但是百雀羚可以有别于传统模式或其他品牌销售形式，其可以设定“多卖多得”的激励机制。也就是只要导购员推销成功一瓶或一盒产品，即可获得对应的奖励机制，例如”5元/瓶或10元/瓶“或更高的佣金，高于其他品牌的销售佣金。 可以很好地推动导购员对品牌产品进行推广以提升销量，而用户在导购员的服务过程加深了对百雀羚的认知度并与品牌建立联系。 并且对导购员的销售情况引入排名，可以间接地引发导购员之间进行良性竞争，对比谁卖的产品更多、谁获得的客户更多，并对排名靠前的导购员进行奖励，以更大程度地刺激导购员更加积极地推销品牌产品，并对客户进行维护与拉新。 3、线上线下双结合，导购员成增长利器 2020年是直播带货的爆发之年，李佳琦，薇娅等一批网红主播，也带热了直播导购的行业，这也给导购员们提供了不错的发展机会。导购员不再是单一的专柜销售，而是可以通过线上直播间，变身可以线上24h在线的超级导购。 对此，百雀羚不仅在线下培养导购员，还通过云店小程序以进一步扩展线上渠道。一来，云店“0门槛、0库存、0风险”的优势，使得导购员无需将货物积压在自己身上，也无需导购员必然满足实体仓库的要求才能进货，由此可以对导购员起鼓励作用。每个导购员都有机会成为“线上店主”的同时，可以仅专注于卖货，本质上为自己负责即可。 二来，云店拥有分销裂变、引流的作用。一方面，品牌方通过主办活动可以为不同区域的云店引流，消费者这一流量会被分配至专属的流量区。直白地说，消费者只要在活动期间对产品进行线上搜索、了解或购买，就会被直接推荐到地理位置最近的店面或专柜；另一方面，导购员自己可以通过云店进行直播带货，也就是为自己引流。  这样的目的：一是导购员可以为自己带货，吸引客户；二是导购员由直播所引发的流量并不会因此被品牌商所截获，这样反而更能提高导购员的带货积极性和意愿，以及对品牌进行宣传和推广，在潜移默化中不仅完成了孵化导购员的目标，还通过导购员的力量帮助品牌进行拉新、促活于留存，从另一捷径达成增长的目的。  导购员的未来，链接顾客消费场景的关键节点 导购员的出现是“买方市场”和“渠道经济”的必然产物。通过导购员可以实现品牌口碑的传播，也可以引流带货，也可以做“客服”来为顾客提供购物建议等等，总而言之是链接顾客消费场景的关键节点。 百雀羚通过紧抓占销量大头的线下渠道，这其中最关键的要素就是“人”，即导购员。离开了导购员，品牌产品的竞争力或许可以在其他方面得以提升，但远不如以“人服务人”的模式，增加用户粘性、提高销量来得更坚实。 在当下有限的流量下提高转化率与销量除了各种推广技艺，导购员的综合素质与技艺的提升非常重要。每一个商业形态都需要与人打交道，无论是线上线下，正所谓有人的地方就有江湖，商业江湖同样也离不开人。 #首席增长官研习社153期 新品牌构建的过程中，三道护城河是什么？当中，三道护城河的优先级关系是什么？以及销售能力后置的原因有哪些？本周四晚上八点【关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理、腾讯新闻主编李倩老师】将带来《新品牌构建的三道护城河》的分享！ 如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国营销数字化大会》将于6月22-23日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！ 下为大会议程 |
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