 美容顾问成增长切入口 近期，日本化妆品巨头资生堂集团公布了2021年第一季度财报。数据显示，中国市场一季度贡献了653亿日元（约合人民币38.6亿元）的销售额，同比增长46.8%，继续领跑其他海外地区。与此同时，资生堂集团将继续加大对旗下高端护肤品的投资。  与日本市场相对的是，中国市场的增长继续保持第一，一季度销售额达到653亿日元，同比增长46.8%，占总销售额的26.8%。财报介绍，高档化妆品品牌和电商渠道，其销售额分别增长70%和50%以上。其中，中国海南岛的旅游经济为资生堂集团中国地区的发展提供了不少助力。 2020年受到新冠疫情影响，使得美妆行业最核心的关注点是什么，CS渠道无疑算得上其中之一。CS渠道主要由化妆品专营店或连锁门店组成，为顾客提供多品牌一站式消费服务。可以说，早期的CS门店和化妆品品牌是互相成就的关系。 据了解，中国市场目前的CS化妆品门店超20万家，分布在全国各地，CS渠道对化妆品销售市场的影响举重若轻。 一方面，它是疫情时受影响最深的渠道，同时串联着全产业链上企业的经营状况；另一方面，它也是今年最积极探索转型升级之路的一个渠道，暗含着产业下一阶段的走向。 这样的背景下，一批成长于CS渠道的美妆品牌公司，选择和这一渠道站在一起，洞察它们的痛点并帮助它们找到解决方案。资生堂集团，是其中之一。 而处于CS渠道中的关键人物--美容顾问，可以说某种程度上也是品牌的领军人物，资生堂在经历疫情之后想要在2021年实现持续增长，一方面数字化已成方案趋势，另一方面则要紧紧抓住美容顾问并价值最大化，弥补线下渠道普遍受挫，进一步开辟线上通路。  美容顾问，成扭转销售困境利器 据悉，早在85年前，资生堂就面向社会招募资生堂小姐，这也就是美容顾问（或简称BC）的前身了。从这一年开始，在资生堂的美丽哲学中，美容顾问就成为了品牌与顾客之间的灵魂纽带。 直到2019年，资生堂美容顾问已经诞生85周年。全球72个国家和地区，有接近20000名资生堂美容顾问，向全世界的顾客传递着资生堂的美丽哲学和美丽解决方案。 而在疫情之下，以及经过疫情洗礼之后，要怎么充分发挥美容顾问的作用以帮助品牌企业实现增长，有几个维度可以探讨： 1、激励体系，最大程度鼓励与吸纳美容顾问 前文提到资生堂已有发展美容顾问的传统，在此基础上，品牌可以尝试利用“超级导购码”为原有的美容顾问团队设置激励体系。 一方面，美容顾问首先需要注册与填写认证信息，成为品牌专属的美容顾问并领取相应的“导购码”，销售品牌产品之后美容顾问通过扫码登记销售情况，品牌即可通过数据后台为美容顾问自动发放奖励机制，例如“每样产品可获取5%的奖励佣金”； 一方面，美容顾问们可以通过发展会员的形式获取佣金，即“每发展一个会员即可获得20%的比例奖金，会员充值越多则美容顾问获取的奖金越多”，由此鼓励美容顾问更加卖力推荐自身品牌产品和发展多处会员，实现用户增长。 除此之外，“超级导购码”并不仅仅针对品牌自身的美容顾问，还可以用于线下CS店内的导购员。将线下店内的导购员进一步发展成品牌的专业导购员或美容顾问，并对其提供培训产品内容与学习品牌文化，不仅能促使导购员对自身品牌加深了解，还能通过激励机制提升其余导购员向资生堂靠拢，并且提高她们卖货的意愿，助力门店销量。 2、个性化会员服务，实现品牌与美容顾问“双赢”局面 通过上述打造的激励体系，一是提高美容顾问与导购员的积极性，二是在消费者进行消费时，美容顾问可以对其进行产品指导服务，并促发“用户→粉丝→会员”的过程。 这一过程中，品牌方通过前面的步骤已经为自己抓取了用户痕迹，并且可以洞察客户数据，分析消费者的购买习惯和需求指向。进而，资生堂可以为需求客户和美容顾问建立1对1或1对多线上沟通渠道，实施“定制化、个性化与精细化服务计划”，目的在于更好的服务客户，满足客户需求。  或许对很多企业来说，美容顾问的价值是将货品销售到顾客手中。但对资生堂而言，美容顾问的价值是通过资生堂的品牌，通过以诚待客、精准服务，将资生堂的美丽哲学传递到顾客心中。 这样不但可以让会员在被服务的过程中提高对品牌的体验感和认知感，利用美容顾问的桥梁角色构建两者的信任感，占领会员的心智。由此达成会员对品牌的复购欲望的提升，并且提升美容顾问的效率和产值。可谓“品牌--美容顾问”的双赢举措。  3、抓住直播趋势，挖掘新的利润增长点 如大多数品牌正在布局的那样，用线上云商城、直播等线上线下相结合的形式为CS渠道引流，已经成为一种普遍的现象。但事实上，大多数CS门店并不具备线上思维，也很难真正从中得到明显的收益。 对此，资生堂可以进一步抓紧“直播”趋势，将美容顾问当作直播第一人选。 原因在于：一是美容顾问拥有关于品牌、产品与肤质的专业知识，可以更好地赢得前来参与直播人员的信任； 二是美容顾问代表品牌方参与直播，可以使其无形中更加积极地为品牌宣传产品，成为品牌的KOC，以吸引消费者或会员进行购买； 三是美容顾问利用直播的形式还能为自己引流，加深会员对自己的印象，让会员慕名而来，从另一侧面提高了美容顾问参与直播与宣发品牌的积极性。  通常情况下，对大多数实体门店来说，因为已经拥有多年线下顾客积累的经验，其本身就是一个相对稳定的私域流量池。资生堂也不例外。另外， 美容顾问和用户之间建立起的关系，也丰富了门店的私域流量来源。 而资生堂要做的，就是借助数字化的形式，例如“直播、超级导购码”等，线上线下渠道双向赋能以帮助门店全面盘活私域流量并提升私域运营的能力。  从“点到面”，增长一触即发 美妆行业的从业者或许能够明显感觉到，近几年以来，资生堂几乎每年都会在CS渠道进行自我革新。不论是引入新品牌，还是导入新服务模式，资生堂既扮演着外资企业努力本土化的角色，又作为渠道的“模范生”，为整个美妆行业的进阶不断提供新思路和方法。 资生堂通过发展、培训与成就美容顾问，看似只是通过简单的“人”这一节点来拓展用户线路，实质上是通过线下的“人”打开线上的渠道面，进而将各方的会员用户联系起来，编制成网，并且越织越大，促使线下与线上双向融合，渠道打开了，增长自然起来了。 #首席增长官研习社154期 当下“营销”成为热词，从1.0到5.0，其中营销的理论变迁是什么呢？营销技术基础认知到底是什么？以及在营销链路过程中，营销技术如何驱动科特勒黄金三角？本周四晚上八点【弯弓Digital CEO、弯弓研究院院长、《私域流量观察》创始人梅波】将带来《营销技术如何驱动企业增长？》的分享！ 如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国营销数字化大会》将于6月23-24日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！ 下为大会议程 往届精彩回顾，点击图片了解详情👇👇 |
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