 盈利能力下滑，经销体系还能继续强大吗？ 从1995年创立至今，公牛集团目前已经是营收破百亿、市值超千亿的龙头企业。2020年2月6日，公牛集团在A股上市，仅用9天时间，其市值就从500亿元左右突破至千亿，市值最高时超过1500亿元，因此业界也直呼其为“插座茅”。 但“插座茅”的高光时刻已经过去。2021年4月，公牛集团发布2020年度业绩报告。报告显示，公司全年营收100.51亿元，同比增长0.11%；归母净利润23.12亿元，同比增长0.42%；扣非净利润22.22亿元，同比下滑0.08%。 从单一业务来看，公牛集团报告期内墙壁开关插座业务实现收入29.52亿元，同比下降7.99%；LED照明业务实现收入7.70亿元，同比下降21.74%，销售萎缩明显。  尽管近两年公牛的盈利能力下滑已经是不争的事实。但根据公牛集团2020年年报数据，2020年公司转换器、墙壁开关插座两个品类天猫市场占有率均为第一。 据报道披露，公牛线下销售渠道采取的是“经销为主，直销为辅”的模式，目前在全国各省均建有经销网点。数据显示，公牛集团2020年在全国共拥有110余万家线下零售点，其中包括75万余家五金渠道销售点、12万余家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。 这样的渠道模式，不仅促使公牛快速占据市场，成为行业龙头。但也无可避免地导致“经销网点庞大，经营管理体系存在难点”的问题，导致渠道不顺畅引发增长问题的出现。 对此，公牛想要继续稳住“大哥”位置，防止经销商体系成为自己的绊脚石，可以考虑从以下维度出发，赋能线下渠道，实现管理在线化。  打通经销商体系脉络的三步法 公牛极其依赖线下渠道的，其线下渠道亦是很多企业羡慕的，终端网点百万。可以说你买一瓶矿泉水的地方，就可以买到公牛的插座。 西南证券研报显示，公牛集团在2020年确立了To C和To B两种营销体系，装饰渠道方面开发了8000余家门店，同时拓展了B端渠道，与保利、金地、建业等20余家TOP房企达成合作。 这样的体系对于大型企业来说可以说是“标配”，同时也会造成管理冗余、不到位、精力透支的情况出现，当然也不可忽视“经销商”这一不可或缺的角色，只是怎么在发展的过程更好、更妥帖地处理两者的关系，这是有待考量的。  1、渠道动销化 过往，许多企业为了打下一片属于自己的江山都不惜花重金、精力与时间去发展自己的销售网络，为的就是扩宽自己的渠道。 今天，公牛集团已经拥有他人望尘莫及的百万终端网点，并对旗下经销商提出了“专营专销”的要求，以及规定经销商在售卖时的终端批发价，并且狠抓“窜货”问题。某种程度上对经销商的把控很严格，但也很耗费心力与金钱。 在这点上，公牛集团可以借助“一物一码”赋能经销商与线下门店，实现渠道动销化与在线化管理。 首先，品牌商可以在产品外包装上附上二维码以及包装箱上标注防伪码，并将两码联通；其次，经销商在向品牌商输入货物时，需要先注册登记自己的信息并得到身份认证，由此输入货物的时候便可以通过扫码登记自身的销售情况；最后，线下门店老板在进货之后，同样可以登记成为品牌商的分销商，每卖出一样产品就可以在线上领取相对应的额外佣金。 一前一后的扫码动作，看似只是简单的扫码。实际上，一方面经销商通过扫码将自身数据输入品牌后台，品牌商在无形中可以搭建起专属的“经销商数据体系”，迅速地了解与清晰自己的经销商体系分布在何处、何时进货与出货以及人员数量；另一方面，通过门店老板的扫码，可以快速建构起地方区域的分销点图像，品牌瞬间了解到整体的销售脉络，以及最关键的“销量如何，此地的产品销售情况如何”等关键数据。  通过两者数据库的建立，不仅可以帮助品牌实现线上管理经销商，实时监控以防止“窜货”问题的出现；还可以帮助企业降低每年需要花费在管理经销商上的成本费用，减少企业的损耗。 最关键在于通过一物一码的数字化形式可以“赋能”两者，实现了“经销商--终端门店”的渠道动销化，摒弃过往线下渠道的门店与品牌处于失联状态，产生联动效应，让品牌更加高效有力。  2、营销精准化 “我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”。大卫·奥格威这么一句话，让广告主和广告人，琢磨了半个世纪还没琢磨明白，同理，促销费用也存在这样的情况。 但现在，随着渠道在线化习惯的形成，这种状况正在变为：如果我发现促销费用有浪费，就在下一秒开始做出调整；这主要得益于品牌商的数字化能力。 通过上述建立经销商数据库的举措，品牌商能够在线实时了解各地的销售状态。 一来可以通过经销商的扫码动态分析不同地域、地点、时段的销量，由此从“具体问题具体分析”的态度出发，研发针对不同地区的促销营销政策，并针对经销商、门店老板给予“千人千面”的方案支持，而不是过往的“经销商一股脑地开大会，最后却没办法根据实际情况落实方案”的尴尬场面；  二来，特定时间、地点与人群的针对性营销方案依靠其“针对性、具体性、可行性”的特性，可以最大程度上利用好品牌方的促销费用，反向促进产品销量的增长，一定程度上便能激起地区经销商的积极性，提高其在渠道中的忠诚度。 毕竟，在营销精准化的推动下，不仅经销商能够最大程度地获取来自品牌的精准支持，而且因地制宜的促销政策能够大概率地斩获消费者的购买欲望，最终的结果就是品效合一。 3、线上与线下动态化 虽然都投入大量的业务人员深入终端帮助经销商进行零售网点的维护和数据采集，但终端网点的数据对于品牌商而言，仍旧是黑箱。许多品牌商每年在终端网点维护及数据采集上投入的费用基本都超过了营业额的1%，巨大的费用投入为什么换不来终端网点数据的全域透明？ 更何况作为行业龙头大佬的公牛集团呢？ 对于终端零售店而言，产品好卖远比进货优惠重要，而好卖的产品是靠品牌声量、产品陈列、促销创意等一系列要素支撑的，这些都要靠品牌商和经销商的支持和服务才能做到位。而云店就是品牌商协助经销商共同赋能终端零售店的工具。 或许到这里有许多人会问，经销商为什么要配合品牌使用一系列的数字化工具呢？品牌商又如何在最大程度上吸引经销商呢？ 在占据营业额70%以上的线下渠道，云店系统正在成为品牌商营销费用品效合一的转化载体，每一场地推活动都可以基于在线化、LBS和电子围栏衡量参与及转化效果，每家终端零售店的促销活动都可以基于在线化、优惠券和订单数量衡量吸引力和有效性。 基于云店模式之上，经销商个人可以成为品牌之下的一级云店网点，并且对二级网点进行裂变。一方面，赋能经销商和零售店，经销商通过云店分级模式可以获取等级分佣，设置“经销商排名”机制，以激励经销商推广云店的同时，推动经销商销售产品的积极性，毕竟卖得越多了，经销商的分佣与排名奖金也会越多；  一方面，通过云店裂变的形式更有利于经销商对市场进行渗透，因为店主不一定需要实体的店铺与仓库就可以负担起线上云店。还侧面节省了过去“配送访销”的繁琐环节，经销商只需要通过云店数据就能清楚地了解到各个分级云店的情况，并根据实际情况对云店分配产品，实际上提高了渠道效率，促进流通； 最后，在云店的发展下，处于顶端的品牌商可以在线获取渠道包括终端的透明数据，由此可以从根本上降低品牌企业的维护成本，还能采集品牌商最想要的关于终端消费者的数据。 可以说，在云店的推动下，不光是达成了渠道中经销商数据的动态化，还进一步促使了“品牌商--经销商---门店---消费者”的双向互动，最终实现的不止是渠道在线化管理的需求，而是通过渠道的在线化达成了销量的增长。  品牌发展的未来，数字化已是趋势 有行业专家认为，“在渠道抽象化的现在，流量即渠道。不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干，这一片渠道抢占是有必要的。并且，在当下阶段，他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键。” 这是一个，渠道貌似影响品牌的时代。在品牌影响力出圈之后，渠道是否畅通、是否能最大程度上帮助品牌产品输出，成为这个快消时代的主要命题。 因此，不管是品牌商、经销商还是终端零售店，都必须积极的拥抱变化。线下渠道必须用在线化的基因进行重构和升级进化。品牌商必须学会去直连C端和赋能B端，经销商必须学会去直连b端和服务C端，终端零售店必须学会去经营C端。 这当中涉及现今不可逃避的“数字化”话题，品牌通过数字化使得渠道平台的数据开放能力和渠道平台之间的数据开放程度都会大大提高，并最终以统一的数据形态为经销商和品牌商赋能。未来的经销商不能局限于只做线上或者线下，而是基于区域的全渠道运营。 通过人与人、人与物的赋能以及全渠道运营，最终实现产品和销售渠道的良性互动，持续增长不是不可能的事。 等着公牛集团继续为大众创造奇迹，相信没什么是可望不可及的。 备注：文章数据来源于《人民资讯》、公牛招股书及2021年报，如有错误联系删除。 #首席增长官研习社154期 当下“营销”成为热词，从1.0到5.0，其中营销的理论变迁是什么呢？营销技术基础认知到底是什么？以及在营销链路过程中，营销技术如何驱动科特勒黄金三角？本周四晚上八点【弯弓Digital CEO、弯弓研究院院长、《私域流量观察》创始人梅波】将带来《营销技术如何驱动企业增长？》的分享！ 如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国营销数字化大会》将于6月23-24日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！ 下为大会议程 往届精彩回顾，点击图片了解详情👇👇 |
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