 不久前，水滴在美股完成上市。关于水滴的价值，也引发了很多人的讨论。 在很多人看来，水滴外部流量占比增长，使其失去了其最性感的一面。但我并不这么看。按朱时雨老师的话说，互联网的流量就像水一样，整个互联网的竞争史，就是一场关于水的争夺战，一些人持续造水，一些人持续寻找水源，前者被称为“造水人”，后者则被称为“送水人”。 除社交业务外，我们所能接触到的绝大部分互联网公司，都扮演着“送水人”的角色。典型的是电商。对送水人来说，要做的只有一件事，赌自己买过来的流量，在他这里的变现效率可以更高。 所以你能看到，电商们在贩卖流量的同时，也是市场上最大的流量购买方之一。换句话说，是否买流量并不是公司商业价值的关键。仅仅从流量外采占比来判断水滴的价值，未免有些武断。 从近日中金公司、高盛、里昂证券等机构发布的研报来看，给予水滴“跑赢行业”、“买入”评级，这表明水滴的增长前景还是看好的。那么，投资人应该如何理解水滴在互联网保险领域的位置？水滴未来的核心价值又在哪里？ / 01 / 水滴流量买得“值” 说起来，水滴花钱买流量本来没什么大不了。互联网保险市场本身就在快速发展，单单通过原有水滴筹和互助业务的流量，已经远远不能满足公司的发展。为了更好发展，水滴加大外采流量力度势在必行。 这样的故事，在过去几年的互联网公司身上极为常见。这不难理解。在一个高速成长的行业里，营销费用往往是抢占市场的重要方式。而从营销投放规模看，在互联网行业的成长型企业里，水滴营销费用的占比并不算高。 招股书显示，2018-2020年，水滴公司实现营收2.38亿元、15.11亿元、30.28亿元，同期销售和营销费用分别为1.85亿元、10.56亿元、21.31亿元。到2020年，水滴的营销费用占比为70.4%。 这是什么水平？同样在美股的保险科技公司Lemonade在2020年营销费用为8040万美金，全年营收为9400万美金，营销费用收入占比高达85.5%，比水滴还多。 回顾拼多多、美团等互联网公司崛起史，某些阶段营销费用甚至要超过收入。以美团为例，2015年和饿了么竞争激烈的时候，美团销售及营销开支达到71亿元，而当年的全部营收不过40亿元。换句话说，当时美团每一元营收都是靠1.77元营销费用来驱动。 在这个阶段，观察企业获客效率的意义远大于投放规模。原因很简单，获客成本不仅反映了公司的运营能力，还决定了公司未来的盈利能力。值得一提的是，在大手笔投入营销费用的同时，水滴依然保持着极高的获客效率。 截至2020年底，水滴保有1920万付费保险用户，较2018年底增加了1750万。也就是说，水滴公司在2019年和2020年投入25.36亿元，获得了1750万付费保险用户，单个付费保险用户的获客成本为144.91元。这是什么水平？2020年Q4，拼多多和京东的获客成本分别高达258和344元。 很多人可能不清楚，低成本获客是企业的一种系统能力，其中涉及参与产品设计、精准营销、社群维护等诸多环节。由于获客能力大都不直接在业务数据上，因此低成本获客往往是一个很容易被市场忽视的公司优势。但随着互联网红利期的消失，这一优势的价值将被进一步放大。 与低于市场的获客成本相比，水滴“买量”打法的更大意义在于，单个用户拥有巨大的潜在变现价值。随着水滴后端服务的完善，水滴能够对用户能够实现更长生命周期的服务，持续提升流量变现效率。 以长险业务为例，水滴通过短期保障型产品来承接新的用户，当用户在平台缴费一段时间后，水滴保可以通过用户运营来不断提升该用户的保障意识，发掘用户潜在的保障需求，为其推介长期保障型险种。 在这一模式下，长险的销售效率远高于传统销售模式。考虑到长险带来的佣金远超短险，因此能进一步提升LTV。除了保险领域外，目前水滴在药品流通、财险等领域都有不同程度的布局。 说起来，决定互联网公司盈利能力的无非是LTV/CAC。从短期看，CAC是决定水滴业务数据的核心。但拉长周期看，LTV的多少才是最终决定水滴价值的关键。 / 02 / 未来的明牌 对于“送水人”来说，其天花板在于价值锚定物的增长。而快速增长的互联网保险市场就是水滴的价值锚定物。 在人口红利出尽，叠加保费增速承压的背景下，互联网保险将迎来巨大发展空间。根据中金发布的研报，2019年中国互联网保费已经达到2696亿人民币。按照24%的CAGR估计，预计2030年中国互联网保险市场规模将接近3.3万亿人民币。 当下保险行业里，产品单均保费越高、条款越复杂，数字化程度越低。寿险业，尤其是保费极大比例的长期寿险，数字化程度还相当低，3万亿市场未来变革空间很大。在这个过程中，用户需求会从小险种逐渐延伸至高价值险种，用户价值也将不断提升。 由于产品设计、渠道、服务管理的一体化趋势加强，未来面向终端客户的保险销售只会有两类模式：保险公司数字化的直销体系；有客户洞察和服务能力的平台型公司。 前者优势在于，对保险产品的理解。而后者的优势则更多在于，基于特定业务场景下的用户数据，能够清晰描绘用户行为及需求。回到当下，水滴的优势也正在于此： 首先，基于海量用户和场景优势，水滴已经积累了大量的用户数据，其中不仅包括用户的基本信息、社交网络、页面浏览等信息，还包括超过170万大病筹款案例、近2万水滴互助受助用户以及保险理赔端带来的医疗数据。这些数据也为水滴的产品和服务创新提供了支持。 事实上，类似的优势已经逐渐在水滴上显现。在此之前，水滴就已经通过自身强大的大数据和保险精算能力，推出了一批创新的定制化保险产品。 比如，2019年水滴上线国内首款投保年龄最高达80周岁的老年百万医疗险。该款产品专门面向60-80岁的老年群体，这款百万保额、保障全面的医疗保险的上市，也填补了该年龄段人群全面医疗保障市场的空白。 其次，借助于微信生态在下沉市场的覆盖广度，同时由于众筹业务的特性，水滴在下沉市场建立了强大的品牌优势。 水滴品牌建立的意义在于两方面：一方面，建立的品牌感知有助于增强其引流的效率。另一方面，低线城市的用户生活压力较小，具备较强的实际支付能力，同时低线城市的代理人素质有限，很难提供优质服务，因此水滴基于水滴筹等业务建立的品牌增益，对其延伸至高价值保单帮助很大。 凭借这些优势，水滴的LTV提升概率很大，且空间不小。拉长周期看，在CAC保持稳定的前提下，一旦LTV拉开剪刀差，水滴也将面临资本市场的价值重估。 / 03 / 隐藏的暗线 站在当下，无论是业务数据，还是外部环境，对水滴来说并不算友好。但是，投资最终赚的是预期差的钱。从这个角度上说，水滴就存在这样的机会。 对于一家高速成长的公司，业务数据本身只是公司价值的一个参考。但过多聚焦于数字，反而很容易忽略一些更本质的东西。在我看来，水滴被忽略的价值主要有三点： 第一，无论是保险还是医疗、健康都存在巨大的机会，在To C场景里，水滴是除支付宝外不可撼动的第一，尤其在下沉市场更是如此。考虑到保险本身是一个很底层的金融产品，医疗险作为支付端的上游，通过理赔来报销，帮助其可以深入产业链。换句话说，水滴存在明显卡位优势。 从目前看，水滴正在将自身的卡位优势，逐渐转化为更大的行业价值。在水滴保2020全球合作伙伴大会上，水滴保总经理杨光宣布，未来三年水滴将投入20亿元用于保险科技新基建。具体来看，水滴的“新基建”将涵盖数据中台、服务中台、运营中台、技术中台四大核心系统，以赋能行业由数字化向网络化、智能化升级迭代。 第二，水滴具有很强的创新和运营能力。在水滴之前，有很多做网络互助的公司，但后来基本上都消失了，只有水滴率先跑了出来。无论是水滴筹还是水滴互助，也都算是爆款产品。这多少说明了一些事情。考虑到互联网保险是一个新兴领域，这种从0到1的能力显得尤为可贵。 第三，随着水滴其他业务的开展，多个业务高度协同，正在打造更为稳定的生态系统。从最初的筹款、互助、保险均围绕用户提供保障，逐层培养用户保障意识。到后期拓展的医疗健康板块，为用户提供保险保障延伸至为其提供医疗药品、健康管理服务，各项业务与两大板块的高度协同，也使得水滴相比其他保险代销平台，打造了更为稳定的生态系统，有利于客户粘性和客户价值的提升。 当然，以上这些优势可能未必能在短期内被资本市场所认知。但拉长周期看，当水滴的这些优势逐渐反映到业务层面，也将会触发资本市场对其重新定价。从这个角度上说，水滴的未来值得期待。 |
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