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文|青汀 一边是李宇春、、邓紫棋、胡彦斌、袁娅维等多位华语知名音乐人的聚首，一边是实时突破3%的收视率，浙江卫视和抖音联合出品的跨屏互动综艺《为歌而赞》的收官之夜—“百赞音乐盛典”将关注度、话题度及热度推向高潮。
当然，这并不是《为歌而赞》第一次被市场注意到。在今年3月首播时，《为歌而赞》就递交了CSM59城网收视率1.945%的好成绩，位居2021年省级卫视频道新综艺第一名。随着节目的热播，台端收视率持续破2%，节目正片网端播放量超10亿，抖音站内短视频播放量全季超100亿，平均单期播放量高达8000万，节目正片互动超3000万。
一整季节目的热度与观众对音乐的热情也在“百赞盛典”这一晚得到释放。邓紫棋开场表演的《超能力》不仅炒热了现场的气氛，也带动台下观众的全员Dancing，因《烂泥》被记住的唐汉霄，也与原唱陈雪凝共同带来了《绿色》的男女对唱版，太一表演的《歌名待定》则是以融入侗族大歌的大制作震撼听众，李宇春、的到场，也为一场听觉与视觉的盛宴增添色彩。最终，《超能力》也经过当晚的新演绎，获得了“百赞优萃金曲”的称号，继续在全网进行扩散。
《为歌而赞》不仅在内容热度上屡创佳绩，在音乐市场上同样激起了热烈的水花。首期节目冠军歌曲唐汉霄的《烂泥》霸榜四大音乐平台飙升榜，到了第七期节目，歌曲《溯（Reverse）》更是在各音乐平台上榜次数达21次。凤凰传奇改编新唱的《海底》在节目播出后位居网易云音乐飙升榜Top1，网易云音乐新歌榜Top1，网易云音乐热歌榜Top1，抖音站内歌曲相关话题视频播放量总和达到11.8亿次播放。邓紫棋4月上线的新歌《超能力》，也在一整季百赞团与众多听众用户的传播下，实现了抖音推歌话题视频播放量27.4亿的播放量。
如今，音乐综艺越来越多，并逐渐成为市场上的主流类型综艺，新音综的出现势必要面对更大的挑战，一方面是经典音综IP对市场注意力的天然吸引，另一方面是观众对音综形式与模式的创新期待。《为歌而赞》在市场关注度与音乐影响力上的双高分，肯定有其独特的原因与逻辑，读娱君也想就此观察，《为歌而赞》助推歌曲快速出圈、实现高口碑高热度的背后原因是什么？ 不只内容的创新，更是对音乐传播链路的“迭代”“这个时代真的变了，再也不是一个歌手可以引领时代的时候，而是你们在引领时代。”龚琳娜在《为歌而赞》的舞台上说道。 龚琳娜对时代变化的感触，大概就来自于《为歌而赞》在内容模式上的创新。节目不再以专业乐评人为评委，而是邀请了来自不同领域热爱音乐的年轻人组成百赞团，百赞团根据现场歌手的演唱和自己的真实感受决定是否投出音符，这与过往音综的专业音乐评审模式形成了鲜明的差别。《为歌而赞》着眼于歌手的音乐作品和现场表演，以及受众的真实反馈，让音综真正还原给作品和舞台。因此，观众也不再是附属品，而是整档节目的重要元素，通过他们的即时反馈、真实表达，歌手能够聆听更多元、更直接的市场声音。
除了百赞团的创新设置外，节目中新歌与热歌的PK模式，也是让音综回归音乐本身的一次内容创新。每期节目将歌手分为新歌组和热歌组，为两类歌曲创造了一个相同的“起跑点”。 此外，《为歌而赞》抛弃了“剧情设计”和“矛盾冲突”等综艺常用套路，着眼于歌手的音乐作品和现场表演，真实呈现听众的感受和反馈，真正实现了把舞台还原给表演，把传播还原给用户，把音综还给音乐作品。这就解释了为什么我们回顾12期内容发现，从这个节目出圈的，都是一个个令人震撼、感动的音乐作品和被发掘出来的宝藏音乐人们，除了音乐，还是音乐。 而除此之外，《为歌而赞》在音乐传播链路上也实现了一次“迭代”——将传播变成内容的一部分。 节目邀请的百赞团成员是来自不同领域的抖音创作者，《为歌而赞》敢于让这些创作者来做节目中的发声者，其实是洞悉到了新媒介形式下，音乐传播链路变化带来的主动权变更——听众才是音乐作品的传播者。 百赞团的创作者们不仅参与节目的内容录制，更是作为首轮音乐助推者，参与到歌曲在节目之外的渠道传播，构建起了节目与大众的桥梁。创作者们以二创视频的形式对节目歌曲进行创意传播，通过抖音平台分发给亿量级的普通用户，让一首歌曲找到兴趣用户粉丝群，也让更多普通用户关注并参与到歌曲的传播中，由此实现音乐与大众市场的连接。像是以reaction风格为主的VK棒棒鸡，不仅在节目中进行观点表达，在节目外的多个渠道平台也创作了推歌视频。
在这样的传播逻辑下，普通用户成为了歌曲真正的推广者，共同助推优质音乐成为出圈爆款。第一期节目，就通过106位抖音创作者的首轮传播，实现了粉丝流量超5.5亿的曝光推广；第十期节目，110位抖音创作者超5.7亿粉丝流量的助推下，《帝江混沌》实现推歌话题播放量达1亿，歌曲总播放量达5387.4万，话题#狗子挑战帝江混沌#总播放量达到95.6万。 歌曲火爆传播的数据背后，正是节目打通了从百赞团连接到用户市场的传播链路，从而建立起了台端内容到网端再发酵的桥梁。推动歌曲走红的不只是百赞团，更是万千用户共同的成果。这也使音综的推歌链路，从原本的观众通过节目发现喜欢的歌曲，再通过其他平台收听、分享促成一首歌曲的热度上升，转变为通过歌曲的多渠道分发传播，观众在节目外能更便利地听到、分享和创作喜欢的歌曲。而场外用户对歌曲内容的持续消费与创造，又会对节目热度进行反哺。这也可以理解为，是通过将内容与传播的一体化，促成音乐传播链路的“迭代”。 所以说到这里，读娱君也认为，《为歌而赞》相比是一档创新模式的节目，更像是一次对内容传播链路的“实验”，探索内容和传播一体化的更多可能性，这也是这档节目值得行业给予关注的一点。 走出音乐，《为歌而赞》背后的市场洞察《为歌而赞》作为一次音综的创新“实验”，我们也通过对节目一整季播出后市场的反馈，洞察到了一些市场层面的变化，这或许也是《为歌而赞》带来的另外一层价值。 洞察一：对优质音乐人自我判断的形成与对音乐审美的提升 正如前文所说，《为歌而赞》在音乐内容层面做了新歌与热歌改编的对比，重建了一个音乐场景与情绪场，让听众能直观感受到音乐本身带来的情绪共鸣，对好音乐做出纯粹的感受和判断。 从节目多期的竞演结果来看，新歌的获胜次数多于热歌改编。这或许也说明，市场并非唯热度论，受众对于音乐的选择更倾向于对歌曲的真实感受和对优质内容的趋同。参与节目录制的抖音创作者顿珠与丁芙妮，都把“打动我”放在了评判标准的重要位置，这也为当下的音乐人带来了信心，相信只要创作出真实情感的好歌，就可以打动市场。
另外，《为歌而赞》也让新世代音乐人与专业歌手同台竞演，这也让更多的优质音乐人有被听到、被记住的可能。纵观当下音乐市场，每天都有大量新歌、音乐人出现，但由于音乐传播形式的改变，人们往往只记住音乐而忽略了背后的歌手。《为歌而赞》把这些宝藏音乐人直接展现在观众面前，为音乐人提供了展现自我的舞台。 此前《溯（Reverse）》在网络上流行，但很少有人知道背后的音乐人胡梦周与马吟吟，这一次他们登上《为歌而赞》的舞台，在听众心中有了更清晰、立体的面貌，让市场记住了两位有个性有思想的优质音乐人。节目第十一期，从百赞团走到舞台上表演的丁芙妮，也是以音乐新人的身份与张信哲共同进行了表演，在她看来，这样的机会确实让像她这样在网络上坚持创作的音乐人，有了迈向更大舞台成为成熟音乐人的可能。
《为歌而赞》在音乐内容层面做两种对照，让观众能更明确自己喜爱的音乐是什么样，以及看见创作出这些好音乐的人，这其实就与曾经音乐产业的评审体系形成了不同。 此前，音乐市场上对好音乐的判定是由专业人员进行的，哪首歌值得推广、哪个人值得资源，都是专业从业者说了算，《为歌而赞》在这一背景中出现，则是在通过把多元声音与审美聚集在一个平台内，以促成新的共识——音乐没有绝对的好坏之分，而是可以有更多元的标准。 伴随听众市场听歌量的提升，对优质音乐的接触，音乐审美会自然的提升，《为歌而赞》集中呈现出众多优质好歌，一边推动市场音乐审美的提升，一边促成好音乐的多元化评判标准，这或许也正是音乐市场的未来。 洞察二：多维度表达，放大音乐深层价值 音乐本身就是表达的载体，《为歌而赞》不仅给了音乐一个更纯净的舞台，同时也通过百赞团与歌手的交流，放大了多元声音交流的过程。 读娱君接触到的百赞团成员，都有一个十分肯定的态度“我们所有表达都是真实的”，这是因为在《为歌而赞》创造的表达场域下，每个人都珍惜尊重发声与判断的机会，大部分人都会更真诚地交流，更尊重本心地做判断。 因为对音乐真诚的交流，也让观众看到了更多想法的碰撞。为什么百赞团点评时说着说着就哭了？为什么音乐人会写这样的作品？这些答案都通过彼此的交流一点点流露出来，让观众看到音乐背后更深层次带来的情感触动与思想碰撞。优质的音乐更应该回归本质的情感共鸣，这也是每个人都可感悟到的一种评价标准。 在大众受到疫情影响后，音乐治愈成为了一个共识，也是因为音乐的深层价值在传播中被不断挖掘。凤凰传奇版的《海底》一改原版的“颓”和“丧”，用振奋人心的节奏唱出改编后的歌词“春日雨，夏蝉鸣，明天是个好天气，秋风起，雪花轻，海底看得见四季”，不少网友听完表示“感受到了温暖的力量”。
《为歌而赞》把百赞团的声音、音乐人想法、音乐中的表达聚合到一个场域中，通过多种声音、不同形式的表达，更直接地挖出音乐后的情绪价值，这也使观众在看完节目后不仅有听到好歌的爽感，也有情绪共鸣带来的精神抚慰。这也是音乐综艺在推歌之外的社会价值。 洞察三：音乐找到匹配受众后，以兴趣聚落形成辐射传播网 音乐实现情感共鸣是需要听众能走进音乐里层，但一首音乐是很难穿透全市场的，这是因为每个人有着不同的兴趣点、审美偏好、思想维度。而《为歌而赞》则通过台网联播、大小屏互动、创新百赞团模式，让节目里的歌曲能被不同年龄、不同地域的多圈层群体听到，并且激发了他们主动参与到传播中，推动歌曲的进一步发酵与推广。 从数据维度来看，十一期节目台端收视率平均超过2%，说明在电视渠道上有相当的观看量，其中不乏非年轻观众。在百度指数“为歌而赞”关键词下，用户年龄分布也是19-50岁皆有涉及，尤其是30+年龄段用户数占比超过30%这一数据，也表明了《为歌而赞》的全年龄辐射范围之广。
同时，从关键词的用户地域分布TOP10来看，《为歌而赞》更受一、二线城市用户的喜爱，节目网络播放量平均每期超8000万的数据，也是网络活跃用户对节目喜爱的表达，这可能与一、二线城市人群对音乐娱乐相对更敏感有关。
尽管一、二线城市的用户对节目有更大偏爱，但不同年龄层、圈层群体从音乐中得到的感触又是完全不同的。在抖音上与节目相关的视频中，有单纯安利歌曲的内容，也有搞笑式创作推歌的作品，还有声乐老师利用教学视频进行推歌。不同类型、不同领域的创作者们通过自己的方式对节目歌曲进行二次传播，既实现了歌曲传播的多样化，又通过这样的个性化特点匹配到有共同兴趣爱好的粉丝和受众，进而实现了最广泛、有针对性的传播。 VK棒棒鸡、顿珠、丁芙妮等百赞团成员也表示，很多在节目中喜欢的歌曲会激发他们的创作欲，出于安利歌曲或者音乐适用的逻辑，会主动进行视频创作。“节目不仅让音乐人、一首歌有更多可能性，音乐人的改编、达人的创作都会让歌展示出另外的样子，我看到别人做了搞笑类的相关视频，发现这首歌还能这么理解，挺新颖有意思的。”丁芙妮说道。 《为歌而赞》是打造了一个由点带面的发散式传播网，百赞团对内容做初次分发，圈定首轮核心歌曲粉丝，这些粉丝又以自己创意内容为中心点，继续辐射周围有共同爱好但又有不同偏好的兴趣聚落面，最终这些聚落组成一张以歌曲为核心内容的传播网，形成一首歌的巨大兴趣用户粉丝群体，促成不同群体的兴趣点共振与情绪共鸣。 《为歌而赞》能拥有如此热度，借助观众、用户的主动传播与发酵，不断输出好歌并将之变为热歌，正是挖掘出了背后观众市场兴趣点的共鸣爆发，这其实也是节目帮助各类音乐找到自己受众的结果。 尾声： 在读娱君看来，《为歌而赞》的火热不仅会赋能音乐人，让市场用户找到自己喜爱的音乐，并在兴趣点上做延伸之外，也能引发行业对于内容+传播一体化这一综艺新模式的思考，将之应用到更多形式与题材的内容创作中去。 因为这一模式不仅仅是内容上的创新，也是传播链路上的迭代，让内容能跟上用户娱乐消费趋势变化的步伐，这也会吸引更多领域公司、品牌方关注到内容传播一体化综艺的潜力——突破单一内容的渠道限制，让内容、理念能更顺畅地在多群体、多圈层中流动。 而抖音作为大屏综艺中的新人，开始就交上了这样一份好成绩，说明作为新娱乐时代的一线玩家，其清晰地洞察到了当下市场的娱乐需求及偏好。相信未来，抖音也会带着这份洞察继续给内容行业带来更多的新思路与思考，为市场创造出新的好内容与玩法，这也是值得外界长期关注的一点。 *原创文章，转载需注明出处 |
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