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25岁就成为了眼科医院最年轻的行政院长，让医院的客流翻倍。第一次开餐厅，尽管地段不好，但年营收当年就破千万。第一次创业做女装品牌，仅靠7个人的团队，就做到了破亿的销售收入。 思辰的每次出手，都能一鸣惊人。 尤其是希岛品牌，既没有传统的旺铺门店，也没有天猫、京东、唯品会等公域电商，也没有庞大的粉丝。她们从一间60平的工作室开始，只是通过朋友圈种草，在有赞成交，就实现了年收入破亿，并且连续6年都是34%的复购率和不到3%的退货率。 她们是怎么做到的呢？以下是Winny老师对思辰的采访实录： 全文共 3156字 ，阅读需要 5 分钟 关键词： 私域品牌、超级用户、创业故事 一 创业之初 Winny： 希岛品牌，是你的第一次创业吗？ 思辰： 对。 其实希岛女装这个项目，是我闺蜜晓一先开始做的，就是我的合伙人。
她在一开始决定做女装后，就去找了香港的形象协会学习。2个月后，她就开了自己的工作室。因为第一次创业，她没有任何运营经验，就一次性砸了50万。她付了6个月的房租后，资金被占用了，没有钱做推广。只能天天坐在工作室里，却没有客户上门，都快绝望了。 Winny： 后来转折的契机是怎样的呢？ 思辰： 当时，我正好看到了一个创业老板通过发朋友圈，卖东西卖得很好的文章。我就建议她，把上身试穿衣服的照片，也发朋友圈试试看。 结果，第一条朋友圈刚发出去，就有好多人咨询。这给了我们很大的鼓励。后来，我们就开始仔细研究，为什么朋友圈的效果这么好？该怎么发朋友圈？怎么拍摄？怎么写朋友圈文字。 我们的朋友圈做的越来越好，我们的生意也越来越好了。 Winny： 你们的朋友圈里，有多少好友呢？ 思辰： 晓一的朋友圈，刚开始只有300个好友，其中一半都是男生。 Winny： 这么少呀？ 思辰： 是啊。 她的朋友圈好友虽然不多，但是大部分是同期创业者。她们中间有很多都是非常好的KOC。我们就邀请她们，去工作室试衣体验，体验完请她们帮忙转发朋友圈。 这些同期创业者，都是社交资源很不错的人。通过她们的朋友圈转发和口碑介绍，希岛在圈子里开始小有名气。 后来我辞掉工作，成为合伙人，全身心做这件事情。 二 品牌发展的关键节点 Winny： 对于希岛的发展来说，有哪些关键的事情节点吗？ 思辰： 我总结了一下，我们做对了几个关键的动作。 第一点就是，我们抓准了客户的需求。 我们在2017年11月的时候，做了一场“大衣定制”活动。 因为我发现市面上很难找到完全合适的大衣，总是这里大一点，那里小一点，而且客户大都对面料完全没有概念。 我就去上海找了一家做高档衣服定制的公司，把裁缝们都集合在一起。我在他们那里定制一批衣服，也请他们教我们怎么做量体数据。 我们知道了如何使用量体数据后，就请了免费的模特拍照打板。当时，我们一共打了6种款式的大衣，客户可以定制自己喜欢的面料和颜色，及适合自己的尺寸。 我们把这个活动发到了朋友圈，当时我们定了三个价位段：1999元、2999元、3999元。结果有三十多个客户都预定了，而且她们都是三件起订。 朋友圈很神奇，我们当时账上就回款几十万，那是我们的第一桶金。 Winny： 哇！这个大衣定制很棒！大衣真的很难买到合身的，尤其是对于小个子女生而言。我也有这个痛点。 你们还做对了什么呢？ 思辰： 第二点，我们没有库存。 我们每次都是小批量的打版，在朋友圈先做预售，收到定金了，我们再去生产。 我们偶尔有库存，我们就会把库存免费送给客户。既然解决了我们的库存问题，又让客户非常开心。 比如，今年过年前，我们有一小批的衬衫库存，我们就邀请之前定制大衣的客户，每人免费送一件衣服。收到衣服的客户开心得不得了。 因为对我来说，这些衣服到明年就过时了，我为什么不把他们送给需要的人呢？ Winny： 你们只做定制吗？很难规模化哦。 思辰： 嗯，我也是看到这个机会。 我们从定制开始做，直到第二年，我们才找到爆品逻辑。 我们之前做定制，是每一期50个单品，每个单品100件，最多才5000件。更何况，我很难把50个单品的100件全部卖出去。 但如果我把一个单品做到1000件，那是很轻松的事情了。所以我就在每一期里定一个主推款，打爆品。 那个时候小白鞋、阔腿裤刚流行，尤其是阔腿裤，我认为能解决很多客户的痛点。 于是，我们找了一家工厂把阔腿裤打了3个版，预售7天，每条500元，结果就卖了1000多条。 我们很多客户都是一次性买了三条，她们发现穿上后，特别显瘦又洋气，她们就会推荐朋友来买。 第二个爆款产品是小白鞋。小白鞋更爆了，我们今年已经卖了5000-6000双。而且，它已经形成用户口碑了，我不需要推，就一直有订单。
二三 从粉丝到加盟商 Winny： 所以，你们做小白鞋爆款的时候有多少粉丝呢？ 思辰： 那时候是2017年，我们有2个号，大概8000多粉丝。每个月单店营业额80-90万。 Winny： 你们刚开始做希岛的时候，女性粉丝只有100多，你们是怎么积累粉丝的呢？ 思辰： 是的，我们刚开始只有300个人，而且有一半都是男生。 第一批买希岛的客户，都是我们的超级用户，我们会请她们转介绍。 我们会对客户说，“如果你觉得好的话，可以帮我们发朋友圈推荐更多客户吗？” 很多客户都乐意帮我们发朋友圈。 因为我们拍照特别注重细节，女性很容易被细节打动。有时候她们喜欢一件衣服，只是因为它带了一点蕾丝。 后来，我们不小心服务了几个微博大V。我才明白大V就是“影响力中心”。 我就对合伙人说，我们应该多抓几个影响力中心，去做社交裂变。我们会定期送她们衣服。这些大V很爱分享，有很强的传播力，给我们带来了更多高质量的客户。 Winny： 你们的会员有价格折扣吗？ 思辰： 我常年不打折。客户累计消费满3万元，会有98折。累积消费满5万元，会有95折。 双十一是我们全年最大力度的活动，充1万得1万2。我们不打折，但会送一些礼品。 比如，去年双十一，会员一次性充值3万，我们就送一套价值几千元得蚕丝被。 我们还会建群抽大奖，我们在群里抽过Gucci、爱马仕、戴森、现金1万。很多人为了抽奖才来充值。
Winny： 你们什么时候开始做加盟的？ 思辰： 其实，我们从2016年刚创业没几个月，开始做加盟了。 我们的第一个加盟商，是平安保险福建省的负责人。她通过大V KOC的微博找到我们，她们主动提出想和希岛合作，而且直接付了6万的加盟费。 当时，我们很惊讶，而且有点慌。因为，我们不知道该怎么做加盟。 然后，是四个40-50岁的姐姐们，她们每次都买2万左右的衣服，也要加盟希岛。 2017年，我们有了法务团队，开始做加盟的规模化运营，由于，我们之前的品牌，商标注册不下来，我们就购买了“希岛”商标。 我也开始和合伙人探讨，如何用公司化的方式来运营工作室，而不是以个体户的方式。 我感觉，希岛品牌很快火起来，其实我们有点像网红效应。在历史的长河里面，没有一个网红是长久的，只有企业才能长存。 然后我们就开始慢慢规范化运营，我们把自己怎么服务客户，怎么做朋友圈，怎么样和客户私聊，都总结成课件，给加盟商做培训。 2017-2018年，只要我们释放出要做加盟的信号，就会有大量的客户来咨询加盟。 我还记得有一个武汉的加盟商，2017年国庆，她专门飞来厦门，一定要见我们。我们见面后，她当场掏出10万元现金，要求加盟。我们还有很多没见过面的合伙人，直接打款加盟。 现在的希岛在全国15个城市有50 工作室，直营店只有厦门和深圳各一家，其他都是加盟店。
Winny： 你们的加盟商的加盟费是多少呢？需要有什么条件？ 思辰： 最初，我们的加盟费是6万-7万，现在是10万。 加盟商需要有至少60平米的工作室，我们会提供统一装修风格。她需要根据我们指定的要素去选址。 之后，我们会指导她们设计工作室的动线图，并给予6天色彩形象专业方面的培训。另外，我们还会把营销、客户接待、朋友圈打造、日常运营，都变成课程给她们赋能。 Winny： 其实也就是相当于，你们给加盟商的赋能除了本身的产品以外，还要帮他们做选址的指导和装修的指导，还有就是关于专业的培训以及营销、客户的销售的流程SOP，还有朋友圈怎么发。 思辰： 对，是的。 我们首先考虑的，是如何帮助加盟商，用最低成本启动这个项目，整个软装下来也才1万多块钱。 其次，我们要帮助她们把衣服卖出去，并且能卖得好。朋友圈做好了，她们不但能卖希岛的产品，还可以做其他产品和服务的推广，她们的收入就会增加。 Winny： 你们这个初心，真是太棒了！ 那希岛现在的规模大概在多少呢？直营和加盟的占比如何？ 思辰： 目前希岛的规模已经破亿，直营占比30%，加盟占比70%。 Winny： 除了，上面讲到的一次性的交付。你们平时怎么管理和赋能加盟商呢？ 思辰： 货品方面，我们一年服饰上新18期，每期有25个规格。 在平时的赋能方面，每个加盟商，我们都会建立4对1服务小群，提供长达12小时的在线服务。我们还会给她们提供开业活动及其他活动的营销策划。还会定期邀请大咖来社群分享，帮助我们一起赋能加盟商。
四 轻运营的创业团队 Winny： 既要做零售，又要做加盟，你的团队有多大呀？ 思辰： 我们的团队一直都很小，当时整个团队加上我们两个，只有4个人，2018年，我们的代理有了一定的规模，我们才扩建了服务团队，目前是7个人。 Winny： 你们团队7个人是如何实现轻运营的？ 思辰： 我们是个非常轻运营的公司。核心的产品和服务，我们自己做，其他都与外部专业公司合作。 具体来说，选品和品控我自己和合伙人来做。我们每个月都会去工厂看产品。和厂家谈合作，比如产品贴上希岛标签后，要有30天的保护期。我们的法务、财务、营销、推广文案都是外包的。 客户服务和顾问团队有3个人，主要是客服 线上店铺运营。我们还有1个客服，专门服务于加盟商。 货品部有2个人，管理后台发货和清点库存，我们一般没有库存，都是预售。 我们的培训岗，是创始人和外面的老师合作来做的。 五 超级用户管理 Winny： 你们现在大概有多少的粉丝或会员？ 思辰： 大概有3万多粉丝，其中有五十几个加盟商，零售三千多个粉丝。 Winny： 零售3000多个粉丝，卖一年3000万也很厉害。相当于一个粉丝平均会带来一万块钱一年的消费。 可以再讲一下你们是怎么管理超级用户的吗？ 思辰： 对于超级用户的管理，主要有如下5点： 1.建立客户认知，让客户离不开你 我们刚开始做的时候，像我们这样的顾问式服装零售的很少见。客户觉得很新鲜，看朋友圈刷到的时候咨询量也很可观，但是久了客户就会腻了，觉得跟街铺也没有什么不同。 所以我就开始给客户建立认知：①我家的衣服是要抢的，不是你什么时候想买就有的；②我家的衣服是根据你量身推荐搭配的，是最适合你的产品；③形象改变小周期是3-6个月，大周期是1-2年，如果没有这个决心，我不卖衣服给你。 建立了充分的品牌认知后，客户就会越来越精准，忠诚度也越来越高。 2. 建立会员机制，做好客户分类，复购率自然高 我们一年平均上新18期，期期购买的客户复购率是52%，连续6年都购买的复购率是34%。 我这里呢最高的客户6年在我身上花86万。累计消费超60万的有30来位。年平均退换率不超3%.参考淘宝直播45%的退换率，这在服装行业还是算不错的。 我刚开始做的时候分析过市面上服装行业的一些现状，发现分成两类，一类就是奢侈品牌，永远不打折，一类是定期活动促销。 我不喜欢那种不确定的安全感，所以我也不想给我的客户有这种感受。于是我建立会员机制只有一个原则：希岛常年不打折，最高折扣就是9.5折，会员只有9.8折跟9.5折两个。 我要让我的客户在我这里花钱，放心不用担心花出去的钱会贬值。 3. 建立跟客户的情感账户，跟客户谈恋爱 互联网时代，每个人的注意力都很短暂，如果你要留住客户抛开产品本身的因素以外，你还需要让客户在你身上花时间给你关注力。 我们内部培训里有一项内容就是如何真诚的赞美客户。想客户所想，给客户她想要服务与产品。 当我们主动建立起情感账户，往情感账户存钱，客户也会不自觉的往账户里存钱，那我们就进入了强关系。 4. 时刻坚信影响力250法则，深挖客户的关系链 我们坚信，每个客户可以平均影响10个客户。 而做好客户价值挖掘的关键是，你的产品或者你的服务能否让客户产生优越感的用户体验。 我们每个顾问都会把一句话挂在嘴边“亲爱的，如果你觉得我们的产品与服务你还满意，可以把我们推荐给身边的朋友哟。” 这句话讲了6年，每个客户都给我们转介绍了平均10个左右的客户。 因为时刻坚信影响力250定律，因此，我们会真诚服务好每个客户，把客户口碑视如生命。 很早以前，微博有个人加了我，她买了一件衬衫，发现有线头，不开心。我就毫不犹豫给客户马上寄了一条新的，还有一份亲自写的道歉信。 没想到，这个客户是微博的大V。她收到后很感动，还在微博上帮我们做了推荐，后来我才知道她是微博百万粉丝大v 5. 建立模式去成就客户，让单个客户产生多次商业价值 我的商业模式里除了零售，还有加盟。因为服装是一个看似刚需，但也很个人的产品。很多客户买了几年了，基本的款都有，但是她还是很像跟着你一起走更远的路的。16年的时候，有很多客户问，想跟你们一样做一份这样的小事业，你们可以加盟嘛？于是我们就推出了加盟，一推出爆掉了。加盟的都是我们的客户，因为她们对产品对我们品牌的理念跟使命都很清楚了，合作起来就比较不容易出问题。
Winny： 你的一个新客户，从他开始第一次购买到变成一个超级用户，大概有长的周期？ 思辰： 基本上周期很短。 我们已经建立了 客户价值齿轮闭环 ，客户从因为刚性需求选择我们后——我们就开始建立客户认知赚取收益价值——建立会员体系，赚取复购收益——建立跟客户的情感账户赚取客户时间价值与关注力价值——运用影响力250法则，赚取社交关系链价值——建立共生模式去成就客户，让单个客户产生多次商业价值。 六 私域运营 Winny： 所以目前你们的客户传播就只是朋友圈是吗？ 思辰： 目前主要在朋友圈。平时一天发4-5条，如果有上新品的话，朋友圈一天大概发十几条。 但是我们从不放价钱和链接，因为客户需要累积对产品的理解。 如果直接放链接，静默成交，就失去了和客户互动和情感链接的机会，而且容易有退货。 当她不断在朋友圈被种草，就可以激发她找我们微信私聊。基本上和客户私聊3次后，他们就会自己下单。因为会对审美和自己的穿衣有更多了解。 我们的私聊话术有标准化的话术模板，经过练习，每个顾问都形成了自己的风格。 Winny： 你们有社群吗？你们的4对1的群是针对代理的，大群有吗？ 思辰： 我们不做大群。我们以前吃过亏，2018年我们建过500个人的群，结果同行把客户撬走了。 Winny： 你们未来有什么规划吗？你会打算去开天猫店淘宝店吗？ 思辰： 我们不开，很早前就想好了。我们目前只有微店和有赞商城。 因为淘宝、天猫的客户对品牌的信任度是不够的，而且在淘宝上，她们已经养成了随时退换货的习惯。 希岛的客单比较高，客户是多次从朋友圈种草后，才主动咨询购买的。而且我们有客户的身材数据，推荐比较精准。目前希岛退货率只有3%。 我对我们整个公司未来的3~5年的规划，能力的重点在保证和提升对客户的服务质量。 从产品线上来说，我们在考虑开拓高端女装的定制线，主要服务于高端女性。 Winny： 那你们真的是纯私域的品牌啦！能不能给我们再分享几个发朋友圈的窍门？ 思辰： 我们其实就是两个点。 除了产品好之外，就是要思考怎么去抓住客户的眼球，深挖客户的痛点，怎么让客户产生联想，怎么引导客户马上成交。比如，我们最近上市了一款高腰秋冬的伞裙，可以弥补下半身的不足，十分显瘦。 第二点也是用的最多的就是限量营销。比如限量预定，库存不足等等。
在做私域的时候，大家普遍都有两个误区。 一是，认为私域的粉丝越多越好。 其实，如果从效率和对企业和品牌的贡献来说，集中全部资源，服务好超级用户，价值是最高的。 因为，私域的超级用户的价值，就决定了品牌的卡位，和未来商业模式想象力的天花板。 20%的超级用户，不但贡献了80%的销售额。更重要的是，20%的超级用户，已经聚集了企业服务的最顶级的圈层。 小凤姐的微信里，2万不到的粉丝，每年贡献了1000多万的销售。豪车毒的5000个客户，贡献了近10亿的豪车生意。 今天的案例主角，思辰，她只有不到3万的粉丝，且只有6个人的团队，却能营收过亿。 二是，认为做私域就等于拉社群，在社群里批量化的成交。 其实，朋友圈打造，是私域运营最关键的部分。通过朋友圈的内容，不停的输出品牌的价值观，产品的优越性和贴心服务，从中筛选出适合自己的超级用户，打造品牌的圈层。 私域的最高境界，是打造圈层，从而实现商业模式跃迁。 更多私域优秀案例，以及这次和思辰的沟通心得，我都会毫无保留地在10.24的私享会和大家分享。目前私享会招募进入倒计时，名额所剩无几啦，想报名的小伙伴一定要抓紧时间~ |
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