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截止8月16日，《战狼2》上映21天， 累计票房已经达到了47亿6千万人民币。 反战电影《22》上映两天也已经2600万。 而我忽然意识到， 在电影营销里面， 有一个很关键的点我称之为“口碑临界点”。 顾名思义：
但同时，这个过程又绝非电影营销工作的全功，大部分来自于国民自身的自发传播。 在过去几年的电影播放案例中， 我们其实已经可以感受到这个过程。 比如周星驰的电影《美人鱼》， 比如两部象征国漫崛起的作品《大圣归来》和《大鱼海棠》， 直到近期的《战狼2》。 甚至还有些因为种种原因，未达到预期的上升的片子， 让我们回忆一下，比如《白鸟朝凤》、《22》、《冈仁波齐》。 这些电影无一例外在我们的朋友圈和日常聊天中多次出现，被大家讨论或分享。 与其说是电影片方和营销端做的工作足够细致， 不妨说是国内观影的人群，也隐藏着对国内电影巨大的支持效应。 因为近年来除了好莱坞进口大片的绝对统治地位外， 我们也愈发看得到国内电影作品在技术上的不断进步。 虽然还赶不上好莱坞逼真的效果，但在诸多视效方面已经愈发成熟。 无论是动画片，或者是奇幻电影，甚至是现在吴京领衔的重工业电影， 在拍摄手法和效果方面都是有目共睹的进步。 既然今天的主题是“口碑临界点”， 那么沿着这个主题我们继续探讨一些发现： 1，营销不是万能的，产品过关才是硬道理 很多人觉得一部电影是否卖得好，关键是电影的营销做得如何。 但是在我来看， 这是人为的放大了“营销”当中“传播”这一环的作用。 与此相通的， 很多公司的老板都以为， 我的东西为什么卖的不够好？ 一定是市场部和运营部的工作没做好。 但事实上， 经过如此多的营销战役， 我们很早就清晰的意识到。 市场传播和运营销售在整个销售的过程中，占比并非全部。 我们来看， 大多数观众决定去看一部电影的时候，其实在看到片名，预告片和演员表的时候就决定了。 而大多数在天猫上卖东西的品牌商也一样，消费者不买单的原因粗略数就包括： 商品本身功能利益点不足，商品定价高，商品包装没有吸引力，渠道少买不到…… 线下购物也包含比如客服服务态度不好，物流速度太慢，购物体验不好…… 电影上映也要看上映档期面对的人群和对手，天时地利人和，诸多要素才导出一个好结果。 顾客不买单的理由千千万， 绝不止于一个传播或销售没做好。 而我们听到的大多都是成功的案例， 很显然，因为少所以才会被放大。 失败者大多闭嘴不言，谨防坏事传千里。 成功者夸大其辞，不断聚焦在做得好部分，而对做的不好的部分三缄其口。 久而久之，我们都以为，只要做好大家都想做好的部分，我们就可以成功。 但事实上，你能做好的，别人大多也都做的不错。 这些我们以为至关重要的关键行为从宏观来看并不是致胜的关键。 与对营销的重视相比， 近年来普遍国内电影都缺乏的正是讲故事的能力。 大多电影的剧情存在着硬伤。 《绣春刀2》我们一直不懂沈炼为什么不过了桥再砍断桥； 《战狼2》我们也很生气是外交官生硬的表演和近乎无理的对男主救出1000人的要求。 所以与这些电影相比， 《记忆大师》和《催眠大师》这样好好讲故事的电影近年来愈发被人们接受。 当然囿于电影本身的对受众的要求，被人们接受不意味着票房一定能达到50亿， 但不得不说，这样认真讲故事的电影至少在票房方面已经达到了这个类型片中的优势目标。 不是每部电影都是大众线电影。 就比如在天猫内部，以护肤品举例，大众线产品和高端护肤品的销售额是分开对飚的。 大众线护肤品的销售额比高端护肤品销售额高得多，但不意味着高端线产品不好。 2，一旦口碑通过“口口相传”这种形式在人们的圈子里传播到一定量级， 那么影片的票房会出现几何级的增长。 我们能看到的很多事件或物品，并非一个原因就能让它脱颖而出。 多个原因的组合，不同优势的权重分配，结构性的结合在一起，最终形成了一个我们看到的结果。 以《战狼2》举例，我们可能看不到的环节里： 1）吴京个人与院线之间的利益分配是否增加了战狼2的拍片； 2）各大单位，甚至军队本身和军队相关的朋友亲戚是否因为身份贡献了巨大的票房？ 3）同档期几乎没有任何强力对手和国外大片，是巧合还是运营手段？ 4）多少人进行了2刷和3刷？这背后原因又是什么？占比多少？ 5）谢楠“我养你”和吴京“自掏腰包”背后的情怀故事又带来了多少的传播量？ 以上诸多我们看不到的结果， 其实都是可能成为占比最大的一件影响事件。 所以单一原因不能称之为决定性原因。 在泛营销这件事上，我们作为营销人，当然需要继续多加研究，从而努力寻找到那几个关键点。 与此同时，我们也需要注意到， 除了主动做的营销行为之外，我们需要关注到观众们的更多行为。 有哪些是我们可以做影响的？比如朋友圈广告是否有帮助？提前点映和校园的超级巡演是否有帮助？ 以及哪些行为影响巨大，但却是营销人无从下手的。 比如观影习惯这件事，就不是单一一部电影的营销手段可以左右的。 这需要观众本身的爱好兴趣、消费习惯、个人收入水平、以及影片本身的票价补贴等等现实存在的因素。 今天我们这里只提出这个观点，如图所示 虽然我们称之为“口碑临界点”，我却不认为这个点来自于很多人理解的基于新闻和营销事件的“舆论”或“口碑&打分”。 这里的“口碑”更多是指比如我们基于朋友之间的口耳相传，以及朋友圈等大家基于熟人关系而集聚的社群之间的讨论。 不同于可以进行统计的营销人本身的营销动作和手段，这些口耳相传的内容在今天依然无法全部获取。
至于这个临界点究竟是什么原因达到的， 以及营销人本身可以通过什么动作来影响大家口耳相传的内容， 这一点我们后续慢慢探讨。 今天的文章更多相当于一个“发现”， 我不能解释这件事的原因和做法，但发现意味着观察到的现象， 观察则引导大家去探索和发现。 目前我们看到的诸多营销手段， 我在之前的文章《“史上最全”的电影营销玩法拆解》中都有过梳理分享， 欢迎你留言补充你观察到的新手段。 我先来开个头： 1，邀请各个圈层的KOL免费观影，并赠送大量免费票和抵用券给这些KOL依然十分有效； 2，今日头条和知乎，正成为微信之外值得大家进一步注意的营销渠道，虽然官方的功能提供十分有限； 3，短视频平台的合作，比如秒拍和抖音，是大家玩营销时会漏掉的一个不错的平台； 4，政府关系和学校关系，依然是值得各大营销公司花心思长期维系的潜在优质渠道； |
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