|
文章底部有惊喜：勿错过 在营销人的世界里， 读书讲究一个学以致用。 我们总期待着，读完一本书，立刻能把其中的知识用在工作中， 这样用不了多久，就能升职、加薪、迎娶白富美、当上CEO、走上人生巅峰。 我最近废了好大劲，终于读完了辰沫老师的新书《电商相对论》。 今天这篇文章我就打算用书中的知识，现学现卖，跟大家聊一下如何做店铺诊断。 为啥说废了好大劲？ 因为干货多呗。我读书又慢，总是边读边想，愈发缓慢。 读完书还要做个脑图版读书笔记，无疑是慢上加慢。 废话不多说，我们一起来聊下“店铺诊断”的事儿。 以前我们分享干货呢，大部分都是告诉你，你要做啥，怎么做。 那么“店铺诊断”在我看来，就跟上期文章提到的“复盘总结”有异曲同工的作用。 不定期的，我们自己或者邀请大神，帮我们看看店铺的现状，做个简单的评估。 帮我们指导下，在大神的标准下，我们的店铺目前是个什么状态。 还有哪些地方有提升空间。大神有什么建议。 你看，这就跟总结一样，大家平时都很忙，面朝黄土背朝天的干活、前进。 但一不小心，就可能因为没抬头，路走偏了。 所以总结也好，请大神帮忙做店铺诊断也好。都是起到一个抬头看路的作用。 定期做个回顾，大家别走错路。 我们跟大神如何对接店铺诊断呢？ 大逻辑上分两块：
大神自己看，这里，又分两部分：
下面的内容我们就先从无后台，不看数据，“观察店铺前台页面，发现店铺问题”开始。 大神了解了我们所处的类目，以及主卖产品的关键字：我们的品牌名和主卖产品名。 从搜索开始看问题 首先，大神在淘宝页面搜索我们的“品牌名”。 大神边看边讲： 1，通过搜索品牌名，可以看到搜索界面上，店铺是否开了品销宝（原明星店铺）。 开通品销宝是运营的基础模块。 2，看PC端的右侧是否有店铺的直通车广告。 同时看下产品主图的设计是否信息繁杂，设计比较丑，有牛皮癣的嫌疑。 看卖点是否列举清晰，是否体现出了产品的核心竞争力信息。 开通直通车已经是店铺运营需要掌握的基础能力。 3，看PC端的豆腐块位置，品牌名已经很精准了，那是否展示的都是该店铺自己的产品？ 如果搜索品牌词，豆腐块展示都不是店铺产品，那么说明店铺的产品销量一般。 4，看产品主图下方，店铺是否开通了特色服务。如官方直售，运费险，公益宝贝，金牌卖家…… 特色服务说明店铺的服务能力足够好，开通特色服务也能够提高店铺搜索的权重。 看店铺页面 搜索完毕，我们点击进入店铺PC端的首页。 这里主要看两个大逻辑：
页面逻辑层，我们关注这样几个信息： 1，纵览店铺的逻辑，对照下图，是否有逻辑的缺失。 尤其是包含几个导航，是否能做到产品展示逻辑清晰。 2，看店铺内产品系列逻辑是否清晰可理解。 主推产品和次推产品之间是否区隔清晰。 3，看店铺的空间是否有大面积的浪费，或信息重复，硬套装修模板等问题。 硬套装修模板说明店铺内设计、美工等角色能力有限。 到了看设计层的环节： 1，看店铺内一共有几类字体，是否存在滥用字体的情况。 如果有，说明品牌VI不清晰。 2，看颜色是否存在乱用现象，是否有颜色冲突、撞色问题。 P图是否明显。 是否美感不足？ 3，是否有死链等问题。 看完首页，我们随机点入几个PC端的宝贝详情页看看。 1，逻辑对照下图，是否信息齐全，照片是否协调成套 图片是自己拍的还是网上下载的？ 是否乱用明星照片？ 2，设计方面是否美感不足，字体字号颜色乱用？ 3，描述产品的文案是否存在极限用语？是否能够清晰描述产品的买点？ 对比完详情页，记录问题及改进建议。 我们回看店铺的各类二级页。 1，店铺中是否有二级页、活动页。各个内容逻辑对应的是什么？ 二级页都有哪些入口可以点击进入？ 2，是否有品牌介绍二级页，其中内容是什么样？ 是否能清晰介绍品牌定位、理念、优势、历史、调性…… 3，是否有会员权益的介绍二级页？ 其中对于老顾客有哪些实质上的权益或荣誉性的权益设计？ 过完PC端的页面。发现了不少店铺存在的设计和运营问题后。 我们打开手机端，同样的步骤过一遍手机端的信息。 这里尤其需要注意的是。 在手机端我们的是： 1，页面中字号是否看得清？ 2，页面是否过长，导致用户没有耐心看完？ 3，是否有针对手机端的独特设计？还是照搬了PC端的设计？ 4，看详情页中，用户对于产品的评价，尤其是带图评价和追评，产品标签是否有不好的内容？ 看详情页中“问大家”环节中，是否有店铺鼓励的内容发布。 5，看微淘运营情况，是否有除了新品发布之外的内容更新？ 是否有直播历史。 看DSR评分 我们都知道DSR评分是店铺运营很关键的一个指标。 直接的反应出店铺的经营状况和运营能力。 如下图，通过DSR我们可以对于店铺存在的问题进行如下推测。 更多问题需要看数据后，根据店铺实际情况进行“四象限法”归类分析。 跟客服聊天 大神通过跟客服聊天， 来判断客服响应的时间，客服聊天的态度。 客服话术中是否有引导购买，推荐更多产品，告知店铺活动和优惠，以及是否有引导加群等动作。 客服肩负着店铺转化率环节中咨询转订率的指标。 如果客服聊天不给力，那么店铺的咨询转订率应该不会很高。 根据宝贝销量销售状况 可以尝试着进入“所有宝贝页”，看是否显示所有宝贝的销量。 通过近30天销量数据，我们可以大致了解店铺销售情况。 尤其是哪些产品是销量较多，哪些没有销量。 继而我们可以进入热销宝贝的详情页中，看看大家对于宝贝评价如何。 以上内容，就是我们不看数据时，大致会看的内容部分。 主要跟转化率相关，页面和客服。以及大致了解一个店铺的经营水准。 第二部分，我们就要通过细致的数据，来判断一个店铺存在的更深入的问题。 历史文章中有蛮多讲述数据分析看哪些的内容，这里我们就不展开详说。 我大致的列一下。 看整体销售额 首先，看整体销售额状况。 销售额绝对值多少，PC端和无线端占比多少。 销售额量级在类目里处于第几层级？ 与竞品店铺对比，销售额是多是少？ 这里注意一个点，一个合格的店铺一定是可以有自己店铺历史数据的妥善留存保管机制的。 那么在看数据时就可以询问店铺的运营负责人，是否有历史数据。 同比去年同期，环比上个月，目前的销售情况是好还是不好？原因大概是啥？ 看流量数据 先看整体PC和无线各自的流量绝对值。 看看单日的，一周的，一个月的，以及过去一年的趋势。 了解店铺的全年节奏与类目的全年节奏是否匹配合理。 付费的活动（聚划算、淘抢购、站外活动），日常参与的频次和销售量级，占每个月销售额的百分比。 询问店铺的流量来源增减情况。 流量来源是否单一？ 根据UV量、UV价值、引导成交转化率三个关键数据寻找优质的流量入口。 看付费渠道是否都开了权限？ 分析各个付费流量入口的ROI和单人成交成本。 各个付费入口每个月带来的流量占比分布情况。 看转化率数据 这里主要是通过数据，验证刚才我们看页面时对于店铺状况的一些判断。 在静默下单的路径中，我们看页面的停留时间、访问深度、跳失率和热力图。 最好有历史数据的对比。 询单转化率环节，我们看客服响应时间，咨询转订率数据历史变化。 看客单价数据 店铺的客单价，相比同类目商家来说，是低还是高？ 店铺是否有明晰的产品清单介绍？ 店铺中是否有产品分层逻辑。哪些产品是主推款，哪些是利润款，哪些专门报活动引流，哪些准备淘汰，哪些准备反季清仓？ 上新频次是怎么样？产品开发的流程是什么样？ 产品本身的价格带处于什么位置？在淘宝搜索关键字时，与同类目的产品相比，产品价格带设置是否符合平台推荐？ 与运营和公司老板沟通，看管理 80%的问题，大多时候其实不在店铺运营本身 更多在于店铺维度之上的公司运营逻辑。 所以想要提升销售额，很多时候我们需要跟企业运营者们一起来探讨， 什么样的架构更适合提升销售额？ 不同的架构存在什么样的优势劣势。 所以首先，我们可能会询问的是，【企业的架构是怎么样的】 企业的销售重点是线上还是线下？各自贡献销售占比多少？利润呢？ 负责运营的有多少人？每个人的岗位职责是什么？大家的KPI是什么？ 运营部门与平台（阿里、京东）配合度如何？是否经常去找小二们沟通？ 【市场部】 与其他部门如何配合？比如市场部与运营部门是如何配合的？ 【新媒体】 新媒体团队在企业中隶属什么部门管理？ 是否有独自产出优质内容，尤其是视频内容的能力？ 【工厂和产品】 产品生产研发的流程是怎么样的？货从哪里来？ 工厂是自有工厂还是代工OEM？ 【产品技术及上新频次】 产品研发是否有相关专利技术？ 在原材料方面是否有优势？ 每年的新品有几次？未来在产品层有哪些规划布局？ 【品牌建设】 企业在品牌建设方面有什么计划？ 市场或品牌部门的预算，是单独申请，还是根据某一阶段的店铺销售额来按比例支出？ 【公关和广告层】 企业在公关层和广告领域有哪些计划？ 如果有想拿到平台的“超级品牌日“资源需要大量的投放，企业管理者怎么看待这样的问题？ 【时代趋势层】 移动互联网高速发展，AI、大数据、云计算、区块链等技术爆发的时代风口，企业是否有相关计划？ 推荐给你一本书《电商相对论》 通过上面的“店铺诊断”内容，相信当你在仔细用过几次之后，你就已经成长为一名合格的运营专家了。 有时我觉得做电商运营是件十分惨的事。 因为许多时候做运营都靠自己摸索。 而不是像上学时，只要临考磨枪，死记硬背几个通宵，加上各类作弊技巧，大多可以安然通过。 所以我们也时常在想，如果市场上有一本书，能够指导我们一步步做好电商运营，告诉我们每个关键节点要做啥。 有哪些有效的小技巧可以快速上分儿。那该多好。 所以当我看到辰沫老师这本书《电商相对论》时，大抵心情是十分激动的。 深读了一个月，学到了很多知识。进一步填充到自己的知识结构中。补全了不少过去自己没想明白的逻辑和知识。 我觉得读书就是这样，相互印证，让我们自己的知识体系不断完善和补全。 接下来我也简单的向你推介一下这本书。 首先来介绍作者。 辰沫老师本名是姜禹，花名是辰沫。 作者原本做过淘宝大学的讲师，2016年获得派代网颁发的年度最具影响力作者荣誉。 近十年的时间里，辰沫老师帮无数的店铺做过场内场外的指导。 所以既是培训讲师，同时也是操盘手。理论和实际经验都十分丰富。 不少知名企业邀请辰沫老师专门指导其年度双十一活动。寻求大促中的销售再升级。 辰沫老师的线下培训班，每期根据课程内容不同，收费在一万到十万单人不等。 《电商相对论》这本书是辰沫老师规划的一系列电商是书籍中的其中一本。 其余几本是《电商手札》、《电商运营哲学》、《客服白皮书》和《电商运维体系》。 目前已经出版的是《电商相对论》和《电商手札》。 之所以愿意把十年的经验总结成书，而不是继续保持性价比极高的专职线下培训。 辰沫老师也是考虑到写书是他一直以来的一个小梦想，这次终于付诸实现。 相对于数万的线下培训费来说，买书的百八十就显得非常划算了。 当然我觉得这本书不是没有缺点的。 对我来说，信息量太大，导致我必须慢慢读，慢慢消化就是一个绕不过的“缺点”。 好在每章的结尾，当我读完书满脑子浆糊的时候，都有一张这样的脑图来帮我消化一下。 |
|
|
