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自近年来宁波城市形象宣传工作被摆到越来越重要位置以来，微博、微信、抖音、西瓜、火山、B站等新媒体平台上涉万象汇、印象城、东部新城、东裕夜市、十里街区、和丰纱厂旧址老街、万象城摩天轮、梁祝公园、前童古镇、韩岭老街等众多宁波地标热词曝光率呈现连续攀升趋势，已经成为宁波城市形象的重要宣传媒介。 分析认为，这说明经过宣传、网信部门的努力，宁波城市形象外宣已经进入“政府策划好感议题、自媒体发起柔性倡议、权威媒体适时解读、社会自发参与传播”的全域宣传良性轨道，值得借鉴和总结。 前些年，成都、重庆借助互联网成为闻名全国的“网红城市”，离不开当地卓有成效的网上议题宣传策划。以成都为例，我们可以看到一条十分清晰的内在宣传脉络，即先将太古里打造成为高颜值青年男女街拍打卡的抖音热门地标，以吸引各地青年人将成都作为旅游的心仪城市，而当青年游客前往成都太古里打卡后，再通过大碗茶、火锅、音乐这些成都特有的城市文化渲染，让这些前往成都的年轻人爱上这座城市、留在这座城市。我相信，这是成都常住人口能迅速超过2000万的重要原因之一。 我很高兴，宁波也开始了迎头赶上打造“网红城市”的步伐，并且正在全市宣传网信部门的分众化策划下，展现出更加立体、更加丰富、更深底蕴的宁波形象，比如宁海的前童古镇、江北的音乐老外滩、海曙的书香天一阁、象山的影视城、奉化的布袋和尚、镇海的海防遗址、余姚的河姆渡遗址、慈溪的慈孝文化、北仑的红色张人亚等等。 这里以鄞州为典型案例，做一专题分析，供我的读者们参考借鉴。 分析认为，近年来鄞州好人好事、旅游地标、时尚商圈频频登上网上互动平台热门热搜，“现象级”传播不断出现，与以鄞光溢彩为品牌的众多新媒体团队、自媒体大V、网络达人的抱团传播密不可分，特别是在精准设置好感议题、带动社会自发传播方面，起了至关重要的作用。 一是自媒体发起话题倡议，更能预热网上氛围。与传统媒体自上而下高势位传播规律相反，新兴媒体是自下而上的低势位传播，更依赖情感，更具有平民视角。跟踪观察这几天和丰纱厂旧址街区网上宣传效果可以发现，相比传统单一的官媒新闻报道，由“鄞光溢彩”自媒体联盟成员发起的打卡倡议更能激发网民的互动热情，更容易促成网上话题热议，而随着微信群、朋友圈、抖音等互动平台的不断刷屏霸屏，“前往和丰纱厂旧址街区”已经从最初的线上宣传向具体行动转化，宣传效果可见一斑。这告诉我们，VLOG直播行、街拍街访这类自媒体预热话题方式，可以成为今后网上宣传的一大参考路径。 二是权威媒体适时介入解读，更能巩固宣传成果。当自媒体成功预热网上话题后，就需要属地权威党媒进行现象解读，赋予释放导向信号的政治意义，以引导全社会更加深刻地理解现象背后蕴含的城市治理理念。比如，早前有一段宁波街头“教科书级”救人视频连续刷屏网络，获得了上千万浏览量和数十万点赞，宁波本级党媒第一时间联动鄞州、江北等属地官媒介入报道，成功帮助公众更加深刻认识到文明城市“六连冠”荣誉下文明宁波建设的重要意义，形成了建设好文明宁波的共识合力。这告诉我们，在坚持移动优先的大环境下，传统媒体与新兴媒体并不是“你死我活”的排斥关系，而是互相配合、协同引导、接续发力的密切伙伴关系。 三是善用“软埋”柔性手法，更能立体展示城市内涵。每一座城市都有其不同的内涵特质，需要用更加精准、更加分众化的表现手法加以多维度呈现，考验着各地的宣传能力。互联网宣传需要“软埋”，需要“润物细无声的柔性植入”，以和丰纱厂旧址老街为例，鄞州已经成功通过植入“宁波汤圆”“慈城年糕”“梁弄大糕”“奉化千层饼”这些带有城市记忆的文化元素，吸引了大量市民前往打卡，让怀念宁波城市记忆成为大量网民朋友圈分享、抖音发视频的核心话题。这个成功经验告诉我们，要改变传统的灌输式、教育式宣传思维，要善用这类充满好感、激发参与的柔性宣传方法，让公众在乐于体验中感受城市文化，在感受城市文化中参与议题传播。 书藏古今、港通天下，希望宁波的这张城市名片一直都能占据网上热门热搜。 |
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