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前些天有位在餐饮行业 SCRM 公司做项目经理的同学，好奇地问我：
关于私域到底是否真的能赚钱，先来看一组 2021 年最新的私域案例数据： ① 通过全国 1.2 万名导购，波司登在企业微信上积累了超过 1200 万顾客，成为服装行业第一家超千万私域用户的品牌，私域 GMV 超十亿； ② 百果园目前通过 2.5 万个群，覆盖了数百万会员，其中包括 1% KOC 和 KOS（Key Opinion Spreader，关键意见传播者），线上 GMV 占比达到 20%； ③ 国内第一大产险服务机构 —— 中国平安产险，客户添加通过率超过 80%，积累了千万级别保险私域客户，同时，通过私域里的体系化内容培育与讲座知识型社群相结合的方式，百人群投保率最高达到 5.2%； ④ 2021 年 2 月 12 日，奈雪的茶递交赴港 IPO 申请，自小程序上线以来，每月会员增长量 200-300 万，目前会员数量超过 3000 万； ….. 可以说这些都是非常好的私域赚钱 ShowCase。 那么，私域到底是风口，还是一个“骗局”？看两组赚钱模式就知道了。 第一组是，漏斗型赚钱模式。 简单来说，就是用筛选逻辑，从海量的用户里边，一层层的筛选出最有可能掏钱的那一批用户，然后集中火力做成交。当下，比较典型采用漏斗型赚钱模式，就是在淘宝上的商家们。 我们以淘品牌『玛咖』咖啡以例，它想要在淘宝上多赚钱，就需要增加产品曝光度，而增加产品曝光度的关键则是购买淘宝首页，或是在直通车上投更多的广告。通过广告筛筛选出对咖啡感兴趣的人群，引导点进落地页，快速转化，让流量迅速变现，完成整个漏斗型赚钱的路径。 我们把此漏斗型赚钱模式做一个抽象，可以得到这样一组公式： 业务收入=流量*转化率*客单价 流量、转化率、客单价，是漏斗型赚钱模式的关键指标。用漏斗型赚钱模式的好处是很销售路径短，赚钱速度快。不过，随着流量成本越来越高，客户心智的成熟，以及产品同质化的严重，这种模式会遭遇遇极大的挑战。 第二组公式：私域循环赚钱模式。 换句话，就是把用户圈在自己的池子里，持续、循环地赚他们的钱，而且在过程中不需要重复花钱买流量。这种可重复触达，可多次营销用户，是私域最吸引人的地方。 你可能会好奇，把用户圈到私域里，就能够赚钱到钱了吗？ 其实这只是私域第一步，想要通过私域赚到更多的钱，接下来理解私域背后真实的赚钱逻辑：从销售，变成用户价值挖掘。 用户价值=用户生命周期*ARPU。 其中，用户生命周期=1/用户流失率，假设你的月用户流失率是 20%，你的平均用户生命周期就是 5 个月。（用户流失率=1-用户留存率） ARPU 值是衡量用户质量的重要指标，在私域中，ARPU 值指的是用户完整生命周期里的能够贡献的价值和产出，可以拆解为转化率*复购频率*客单价。 综上，我们可以看到私域循环赚钱模式，相比漏斗型赚钱模式，它是在流量和转化的基础上，新增出来了两个增长点：“留存”、“复购”，这是种向存量要增长的全新赚钱思路。 基于此，我认为私域不是简单的信息红利，而是实打实地在提升企业经营的效率和收益。而且，可以判断的是，私域会是一种长期存在的经营业态，就如代理商、会员制等商业模式一样长期存在。 那么，问题来了，到底怎么做私域呢？ 现在很多人在做私域时，面临的问题是，用户不活跃，也不愿意多掏钱，这些问题怎么解决，接下来，我会分享一些自己的实操思考和案例。 我们 100 万私域用户，是如何运营的？ 运营研究社是我在 17 年发起的项目，起初只是个运营人的交流社群，大家分享运营经验，链接人脉资源，同时，我用自己写的《跟小贤学运营》这本书找投资人融了 100 万来做社群，当时投资人的投资逻辑还蛮简单，觉得 26 岁能写书的小伙，值得交个朋友。 在我们社群招募了 5 期的会员后，就出现了经常在重复的回答一些老问题现象，比如如何拉新，如何写文案，如何做活动，如何做投放...... 当时我觉得这效率太低了，为何不把一个事儿聊透，讲透，然后重复利用呢。所以，也就有了投入做运营课程和做公众号的想法，我把课程内容理解为体系化的解决运营技能问题，公众号内容理解为热门话题和新知识的解读服务。 自此，运营研究社正式开启创业之路。18 年上线第一门技能课程，同年 4 月拿到千万级融资，19 年 4 月运营技能地图刷屏，课程收入过千万，20 年在做 C 端业务的同时，也在往企业服务试探，成为企业微信、中国平安、东风日产等行业标杆企业的内容服务商。 在私域数据表现方面，目前，运营研究社在订阅号、服务号、企业微信等触点上沉淀了百万级别的私域用户，其中我们用户量最多的触点是在订阅号（70万 ）和企业微信（10万 ）上。 那么，我们是怎么做私域的用户获取和留存、变现，以及我们的未来的商业规划。（ps.这里的触点指的是你跟用户连接的载体和工具） 这里我想先引入一个商业概念：三级火箭商业模式，它能够解释绝大部分私域项目的运作逻辑。 第一级，拥有高频且头部流量；第二级，沉淀用户的某种商业场景；第三级，完成商业变现闭环。 目前，互联网公司平台，有不少是用这种模式在变现，比如 360，通过杀毒软件获取用户，再通过软件管理助手分发包括浏览器、播放器在内的应用，最后在浏览器和播放器做广告变现，完成商业闭环。 接下来，我会解析运营研究社是如何结合三级火箭商业模式做私域设计的。 01 私域引流触点，做流量汇聚 在微信生态里边，最适合用来做引流获客的工具是订阅号和服务号，它们易被关注，具备二次开发、可多次触达用户特性。因此，在实践当中我把它们定位为私域引流触点，所有的对外投放和裂变活动，都会基于公众号和服务号来做，让它们尽快成为为行业里的头部账户。 目前，订阅号有 70 万 关注用户。为了让它成为运营垂类头部账号，我们主要集中在内容和活动两个点发力，可复用性强，这里我展开讲讲。 第一，内容。 运营社是为数不多，在订阅号多次乱序改版后，依旧保持阅读量往上涨的。订阅号要做得好，关键在内容，而且是原创内容。 在内容这块，我们算是积累蛮久了，在 17 年创业之初，就开始组建内容团队，并且不断地沉淀属于我们自己的内容方法论。下面是几篇我们早期写的内容相关的文章和方法论，你们可以感受下，我们对内容的思考和专注。 第二，活动。 公众号外投获取一个粉丝差不多 10 块钱左右。实践下来，裂变活动是涨粉成本最低的手段了，能控制在 1-2 元块钱。 那么，如何做到裂变活动效果又好，又精准呢？ 我们的方法是做精品内容裂变。我们自研了在线课程、实操手册、技能地图、知识日历、运营百宝桌垫等等精品内容来做裂变。它们很有吸引力，同时也具备运营研究社特色，所以吸粉的效率和质量都相对较高 由于运营研究社主要用内容来获客，用户认可度比较高，在过去我们纯靠在公众号上写文案就能卖出 1000 万的课程，从引流到变现，直接一步到位。 不过，随着我们的课程价格的提升，以及服务类目的增加，于是就不得不面对，如何在公众号推文位置有限的情况下，去向用户种草这些服务，也就有了沉淀触点的思考。 02 私域沉淀触点，搭建商业场景 私域沉淀触点主要是根据用户需求，搭建出有商业价值的留存场景，说人话就是，把符合某个特征的用户汇集在一起，我能够更精准地给他们推荐服务，实现更高效的变现。 现在，运营研究社的私域沉淀触点，有满足用户同城交流需求的城市社群，有满足用户一手信息获取需求的知识星球，以及满足用户经验交流的行业社群。
这样我们就能城市社群 行业社群 星球，形成有效内容和活动、人力共享。 当然，在私域沉淀方面，你可能会关注的问题是，怎么引流到企业微信个号？怎么让社群更活跃？怎么做转化？ 所以，这里我会展开讲讲我们在这方面的实操： 关于给企业微信个号引流，我们是直接从现有用户池里往企业微信个号导量，采用的方式是自动回复、菜单栏的导流。 目前测试下来从新增关注到加企业微信的比例在 20% 左右，我觉得还做得不够好，应该要做到 30%-40%，所以在引流这块我们需要持续优化。 关于社群的活跃问题，我们认为核心策略是话题策划。我们需要先让拥有共同话题的人在一个社群里，这样的群才有可能活跃。我们做城市群、行业群，也是在践行这个策略，所以我们行业社群和城市社群做了 3 年以后，还是非常活跃。 关于私域转化问题，最有效的是拉快闪群，把在私域里面对某个服务和产品感兴趣的人，统一拉到社群里用制作悬念、销讲和氛围引导的方式做转化，用这种方式我们做了不少成功实践，包括运营技能地图的发售、新课的发售，年终聚会的大会发售等等。 说完你关心的问题，我这里还想讲下，企业微信个人号、社群，以及知识星球等私域沉淀触点的运营侧重点。无论你做的是什么项目，这些都是你必须知道'常识'。 私域要做得好，本质是需要获得用户是信任。然而，私域信任的建立，核心需要做三件事：社交互动、内容推荐、内容创作。（思考启发来源快手 2021 年光合大会） 微信生态里的不同触点，各自的连接能力的不同，对落地这三件事的适用性是不一样的，所以每个触点的运营侧重点（优先级）也不一样。
比如社群触点，它是即时互动的，且更容易做社交，也更容易沉淀社交关系，所以它建立信任的的第一优先级是做社交互动，因此它的运营重点做话题策划；第二优先级是做推荐，将好的内容在社群里做推荐；第三优先级才是内容创作，引导用户共创内容然后做沉淀。 再比如，知识星球触点，它的第一优先级一定是内容；其次，是推荐；最后才是社交。在大家对知识星球都已经不太好奇的时候，能用半年时间做到 7000 人，并且被知识星球官方采访推荐，很重要的一个运营策略就是我们在冷启动阶段就在重点投入做内容，做内容填充，内容创作者“小火苗”社群，做内容引导，做内容栏目，看接下来，我们在知识星球运营上，会继续在内容方面投入。 触点的运营侧重点不同，折射到实操层面，就是我们如何分配精力分配，以及如何招对人来做对的事儿。坦白讲，我个人很享受这种推演和落地实操的过程。 手册包含了 12 位来自阿里、腾讯、丁香医生、凯叔讲故事等新经济头部企业的运营大咖对私域商业、短视频、内容营销、用户增长、海外市场等热门话题的思考和分享。 03 私域商业触点，做转化交付 商业触点在三级火箭商业模型里，是做商业闭环，他们更多的是对用户进行精准转化，以及服务交付。 目前，运营研究社的私域商业触点设置，主要围绕我们的产品线展开。针对在线教育产品，有学霸宝宝、社群、营长，其中学霸宝宝主要做学员登记，教务通知；社群主要做教学服务落地；营长主要做学习辅导。 当然，他们的运营侧重点也不同。学霸宝宝，做教务通知，运营追求是稳定性和高效；社群做教学服务落地，主要是学习氛围营造；营长做学习辅导，主要是督学和作业点评，突出专业性。这些侧重点，都是我们通过用户满意度调查分析得出来的。 私域商业触点里，我们有一个隐藏的，负责线索转化的社群触点——体验营，用于把 9.9 元线索转化为正价课。 这是我们在 2020 年做的一个重点调整，为了让我们的私域变现能力更进一步，我们组建了一支有销售能力的社群运营团队。 作为内容出身的创业团队，我们在过去一年多时间里，在体验营上做不少探索也踩了不少坑。比如，在招聘上有尝试招懂运营的、懂销售的、纯小白的……但最终做下来他们都不是合适的人选。 那些擅长转化的运营，其实是有目标感的人，他更专注，更容易影响到用户。再比如，转化团队是高流转的，在设置提成奖励的同时，也要设置淘汰线，并且提前招聘补位，做好人员流动的准备。 那些高产出的社群运营同学，都是“剩”出来的。另外，做转化就是强执行，就是要激情，佛的人不适合。 以上内容，希望能作为我们彼此的思维碰撞。 私域能带来的机会，我认为会跟 10 年前移动互联网相当。 它足够大，也足够多样化，不同行业有不同的打法。 即便是在同一行业，不同发展阶段和竞争优势的公司，私域玩法也会不同，这也正是私域最吸引人的地方。 最后，我再聊聊运营研究社的规划，以及未来商业思考。 我最近的一个感悟是，我们绝大部分人，包括企业的能力都是有限的，我们需要思考的是如何在有限的能力和时间里，探索更大商业机会。 所以，未来运营社会把自己的能力边界限定在内容策划和创作、营销上，通过内容来创造价值，用运营来传递价值。 围绕 C端运营从业者，继续提供能帮助他们变得更好的内容产品和服务。同时围绕企业客户，提供运营项目外包和人力资源服务，我们认为运营深入产业才能发挥更大的社会价值。 今天的内容，也是我尽量从自己的实践过程中得出来的，希望能对你有所启发。 |
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来自： 扫地僧一一 > 《4434、私域流量》
