昨天,“杭州公安”公众号发文,杭州多家派出所都开出了自己的咖啡馆。一时间,引起网友热议。杭州市米巷派出所“一米阳光”咖啡厅、杭州祥符派出所“Police Ideal Space”咖啡馆、上塘派出所咖啡馆、拱墅公安分局纷纷登上热搜。资料显示,各个“派出所咖啡厅”独具特色,有的是设计专属卡通IP形象;有的取名“一米阳光”独具深意;有的在包装上贴上“反诈标语”,正义感十足。其实,跨界干餐饮这事,在圈里并不稀奇。就在最近,特斯拉、广汽也都放出消息“涉足”餐饮行业。美国专利商标局网站信息显示,特斯拉提交了其传统的“T”设计,申请了三个新商标,将涵盖“餐厅服务、自助餐厅服务和外卖餐厅服务”的类别。广汽埃安新能源汽车有限公司申请注册“北鼻奶茶”、“埃安有茶”、“AION TEA”商标,国际分类涉及啤酒饮料、食品、酒等。
有人造势,有人打劫 跨界餐饮是门好生意吗? 其实,还有很多跨界经营餐厅的品牌:从宜家、MUJI、碧桂园、家乐福,到奢侈品品牌 LV、Tiffany、Gucci、Fendi等。内参君为大家盘点一番。大多数花式跨界,都是在主营业务成熟的前提下,以“锦上添花”的方式做跨界。成败似乎并不是主品牌最在意的,对于“大佬”来说,在意的是创意和话题性。仔细深究背后的“靠山”,就会发现各个都“有名堂”:比如中石油入局咖啡赛道,推动易捷咖啡规模化进军加油站消费渠道。其背后的底气来自于全国两万多个网点,也就是说,中石油入局,一开始就可以“大手笔”铺开。而同仁堂的“中药咖啡”也直接被送上了热搜。与其说贩卖一杯好咖啡,不如说是用另一种方式博人眼球。原本咖啡就属于小众,这种“小众中的小众”售卖情况可想而知。面对大手笔投入的智慧餐厅,“地产大亨”碧桂园集团总裁曾坦言:“如果说主营业务是老虎,那么新业务就是翅膀,'老虎插上翅膀’,新业务会给主营业务带来更大价值。”对于车企来说,跨界开餐厅的意义,更像是“客户体验”的延伸和升级。这个道理非常简答:并非所有的人都能买的起奔驰,但如果奔驰开了间餐厅,价格合理的情况下,大部分的人是愿意来品尝的。餐厅是一种感官体验,是味觉、嗅觉、视觉的综合性体验。通过落座餐厅,顾客可以更好地感受到奔驰的品牌价值,是另一种心智植入的方式。因此,车企涉足餐饮,共同点在于:所售卖的产品与主品牌的人群定位高度契合。奔驰Mercedes me体验店于2018年在上海外滩开了第一家店后,便以“不务正业”的跨界思路深耕餐饮。目前,奔驰在国内有三家餐厅,分别位于北京三里屯、上海外滩以及成都太古里。这些店两层设计:一楼卖咖啡、精酿啤酒、小食、周边零售产品等,二楼售卖融合菜,提供包括川式火锅、北京烤鸭在内的各种跨地域的特色餐品。被命名为Cadillac House的凯迪拉克咖啡厅 ,也是“大手笔”。这个用时18个多月、耗资数百万的项目,并没有太多品牌信息露出。这个体验店艺术气息浓厚,常常和时尚品牌合作办展等活动,与凯迪拉克的定位相互呼应。与奔驰卖川菜不同,凯迪拉克的咖啡厅,更多体现的是品牌调性的延续和空间艺术的打造。除了品牌营收层面的考虑,奢侈品跨界更多的考虑,是不断创造新的消费场景,让粉丝是有更多机会近距离接触时品牌文化。然而,奢侈品行业转战餐饮,普遍的痛点是“记忆度不高”,除了贩卖生活方式似乎没有其它亮点立足点。另一痛点是,运营思维难以跳脱奢侈品经营模式。GUCCI入局餐饮后,依然是以高定价为主,人均达到300元。在尝鲜之后,就会觉得“很不值”,没有复购、没有客流,经营就难以持续。因而,GUCCI、韩国依恋等奢侈品跨界最终败北。归根结底,“消费奢侈品”和“吃一顿大餐”是两码事。对于消费者来说,买一个包包的快乐可以持续很久,但吃一顿大餐的快乐只有两小时。二者没有可比性。商超选址大多紧邻商圈,餐饮竞争本就激烈。盒马、超级物种的跨界曾掀起一阵热议。如今全国各地的超级物种已经相继闭店,其餐饮业务一直不温不火。产品定位过高,商圈餐饮竞争激烈,都导致了超级物种餐饮业务难起色。家乐福同样如此,选址多为社区周边,周边也有丰富的餐饮门店。去年6月,家乐福在上海开出第一家“MR.福”门店,7月又在重庆开出西南首店。按照家乐福的规划,去年要新开100家“MR.福”餐厅。但内参君打开大众点评App,发现重庆门店已经关闭,上海目前只有2家店在营业,剩下的6家店都显示尚未开业。1)区域化差异,需要根据不同地域的饮食习惯调整产品 2)价格难做高,缺少正餐场景 宜家可以说是跨界餐饮的标杆。如今宜家已经是全球第六大餐饮企业,每年服务超过6.8亿人次。宜家这类属于大型家居卖场是,体量相当大,选址多为独栋,在远离市中心的地方。在宜家附近,一般餐厅较少,消费者可选择性也少,宜家的选址优势就凸显出来了。消费者们喜欢在宜家就餐,吃完再继续逛。由此宜家形成了家具-餐饮-零售的商业闭环。小结 跨界餐饮者众多,但大多品牌的跨界,欠缺长远的布局,容易昙花一现。这些噱头十足的跨界,或许能博人眼球,但生命力有限。餐饮人看看热闹就罢了。值得餐饮人长期关注的,是那些深入布局,或者值得合作的品牌。如宜家的经营策略值得餐饮人借鉴;再比如碧桂园跨界做智慧餐厅,可以给餐饮企业带来效率赋能,这才是真正意义上的“跨界打劫”。
|