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河南卫视总监刘林军告诉“传媒内参”，当下年轻人普遍接受到了更好的教育，素质水平更高，他们对于文化的追求不是充当门面，而是一种内在的追求。“年轻人体现出来的这些特质，让我们做文化类节目越来越有信心，而不再是沮丧”。或许，这也正是河南卫视在《唐宫夜宴》之后，能够再度呈现出高难度《祈》的重要动力之一。 来源：传媒内参 文/白芷 传统文化正焕发新的生机和魅力，国人文化自信日益崛起。 日前，河南卫视“端午奇妙夜”开场的一支水下中国舞《祈》，以辞赋名篇《洛神赋》和敦煌壁画《飞天》中的人物和故事依托，凭借创新和在线的审美，让中国文化惊艳全网。在当下娱乐喧嚣的综艺节目市场，这并非孤例。 前有豆瓣高评分的《中国成语大会2》（9.4分）、《我在故宫修文物》（9.4分）、《国家宝藏》（9.3分）、《一本好书2》（9.2分），《见字如面》（9.0分）、《典籍里的中国》（8.9分）、《万里走单骑》（8.1分），以及年初刷爆全网的《唐宫夜宴》，后有年中占据了白玉兰奖综艺提名半壁江山的文化类节目。 此类节目以一套看似背离“流量至上”的市场逻辑，但又忠于创作规律的制作思路，不炒话题，不上热搜，凭借良好口碑的自我发酵，始终在年高达百部的综艺节目市场保有一隅。据悉，下半年还将有十档左右待播的文化及国风类节目。 是趋势还是一时兴起？ 那么，文化类节目的风口来了吗？ 纵观近几年的节目市场，爆款年年有，但多出于选秀或者各种竞演类真人秀。文化类节目在体量上并未有太大增减，出圈频率却在不断提升。越来越多此类节目的出圈，势必带动大众对于传统文化及文化类节目的热情。 然而，这类节目因依托于本土文化，没有模式或者先例的借鉴，不管是形式还是内容上多是纯原创。鉴于众口难调，要将当下人愿意接受的表达形式和中国传统文化进行巧妙的结合，并在未经市场检验之下，勇做第一个吃螃蟹的人，这一切都并非易事。 缺乏参考数据，广告主避之不及，商业模式的前路不明也进一步掣肘了文化类节目的发展。据优酷人文资深总监王立明透露，一些文化类节目的成本往往只能达到头部S级综艺的二十分之一，A级综艺的十分之一，“像《隐秘的细节》，一整季10集的投入大约相当于一些A级综艺节目一期的投入”。 十多年来始终耕耘于文化类节目的资深制作人关正文则认为，身处其中，虽然也制作了多档优质文化类节目，但自己并未感受到市场太多的热度，“人类文化是一条长河，大家已经（在纯娱乐节目中）乐呵十年了，或许这是人类文化的修复作用，在自然而然起着效果”。“虽然受众在娱乐那边的时间比我预想的还长，但我们整体上依然对受众的评估偏低了，低估了受众的智商”，关正文告诉“传媒内参”。 时至今日，节目的高水准是引发网友对文化类节目关注的最重要原因，然而我们无法忽视的是，文化自我修复的背后，离不开90后、00后主动引领的国潮热。自2011年到2021年，国潮文化相关内容关注度同比上涨128%。 百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》认为，我们已进入国潮3.0时代，国潮不再局限于新国货，而是文化、科技等领域背后中国力量的全面崛起。作为文化产品的文化类节目，成为当之无愧的国潮之一。 今年，百度发布的十大热门国潮内容IP就包含了《国家宝藏》《中国诗词大会》《见字如面》《上新了·故宫》四档文化类节目。 而据易观发布的《国潮品牌发展洞察》显示，国潮不是短期热点现象，已经成为一种长期的消费趋势，而国潮兴起的根本动力是社会文化认同与归属感。新国粹和新文化IP在短期未来的增长将更为强劲。国潮热的背后，驱动者主要是年轻的消费主体，其中关注国潮内容的48.6%是90后，25.8%是00后，16.9%是80后。 河南卫视总监刘林军告诉“传媒内参”，当下年轻人普遍接受到了更好的教育，素质水平更高，他们对于文化的追求不是充当门面，而是一种内在的追求。“年轻人体现出来的这些特质，让我们做文化类节目越来越有信心，而不再是沮丧”。或许，这也正是河南卫视在《唐宫夜宴》之后，能够再度呈现出高难度《祈》的重要动力之一。 三大秘诀 做文化类节目是一段孤独的旅程，要做好更是难上加难，在和相关从业者聊过之后，“传媒内参”发现要做好这类节目，三个因素很重要。
文化类节目的投资体量小，这是相对的。作为视频的形态，其仍然需要大量的制作资金。对于大多没有品牌商赞助的文化类节目，每一个节目的背后无不埋藏着一份坚守和对传统文化传承的自觉。 文化类节目的制作者背后承担着巨大的压力，能否带来一定的投资回报，最起码是减轻投资负担，是关正文经常思考的一个问题，但是“我还是会坚持下去，只有一个东西会阻止我，除非脑子不行了，因为真的有人要去做那个抛砖的人”。 在《隐秘的细节》播出期间，关正文同时在和河南卫视联合制作另一档文化节目《天地诗心》，在连续多日只睡两三个小时，嗓子暗哑的他，面对记者谈起所做的节目时，依然是滔滔不绝，满眼真诚。似乎另一边真人秀等热门综艺类型的热闹，和他们是两个平行世界。 这份坚守，如关正文所言，“文化不是因为高雅，是因为人要生存，要有一种经历”。 另一边，在《万里走单骑2》的开播研讨会上，节目发起人、故宫博物院原院长单霁翔说着同样激情满满的话，做这类文化节目，“我们的目的是传播中国文化，只有让有尊严的文化遗产促进各地经济社会的发展，才能汇集更多的民众来热爱文化遗产。我保证，（中国的文化遗产）至少十年我们拍不完，至少十年我的身体绝对没有问题”。早已退休的单霁翔重新投入到关乎文化遗产的相关节目推广中。 支撑这些人不断前行的是骨血里对于传统文化最真挚的热爱。相信这份热忱，同样也会穿透节目，让现在的年轻人感受到文化的魅力，热爱的力量。 刘林军亦向“传媒内参”直言，自己所在的团队是一个有着文化使命感的队伍。作为一个传统媒体，“能够把本省的文化资源、历史资源传播出去是我们的使命”。之所以要做《隐秘的细节》这档节目，刘林军认为，一方面是源自这份使命感，关于殷商的内容一定要在河南这片土地上呈现出来，另一方面，也是“被关老师打动了”。 或许也是这种使命感，让曾孕育了华夏文明和中华民族的中原大地，助力河南卫视在今年得以厚积薄发，凭借文化节目屡屡出圈。
近年来，市场的主流是参考大数据、明星的流量来选取节目类型和嘉宾。结果却是，流量失效的内容越来越多，而一些往年制作方并不看好的主旋律内容或者文化节目、纪录片，不断引发受众关注。 在关正文看来，一个主要原因是大数据滞后于受众需求，因为其参考的是过往。另一方面，一些内容提供者在用自己的喜好或者过去的成功经验和模式，揣摩大众当下的兴趣点。缺乏对等的交流，使得很多节目在前期预判便脱离大众。 芒果TV节目中心副总经理何忱曾提到一定要多和用户沟通，知道用户喜欢什么，围着核心用户持续开发同类型，“像我们就是一个很宠观众的工作室，观众喜欢看小哥哥我们就做这类节目（《哥哥的滚烫人生》）”。 虽然何忱工作室专注的是另一方面垂类的节目，但优质内容的背后都是相通的。节目是做给谁看的，就要考虑到其需求。同时要以一种真诚、平等的姿态而不是以一种内容提供者的高高在上，或是脱离大众的孤芳自赏。 越来越多文化类节目的出现，在王立明看来，并非出于内容制作者个人或者平台多偏好，而是因为用户有这个需求，“节目一定要是从用户出发”。在了解受众需求，并尊重他们的审美之后，优酷人文频道也得到了相应的回报，据悉，去年，主打文化节目及纪录片的优酷人文频道，已达到1.7亿用户，豆瓣高评分节目的前35名，其占到了15部。 而关正文奉行的是全身心的去感受受众，作为《隐秘的细节》的总撰稿人，关正文告诉“传媒内参”，不管是撰稿，还是制作节目的每一个过程中，不能忘记去感受受众，“虽然我不知道自己是不是能感受到年轻人，但我感受到的一定是正常人的需求”。 在涉及到选取节目嘉宾时，关正文认为建立和观众的信任感比生动性会更重要。比如，一档历史节目可能请郭德纲讲会更生动，但是氛围也会随之改变，历史的真实性可能会滑向演绎性。 很多时候大家都倾向于用娱乐化的表达方式，其实是低估了用户的审美。在王立明看来，内容是否有价值，是否说到用户心里去，这才是重要的，“一个节目不一定要处处迎合用户，这很容易造成对于用户审美和智商的低估”。
很多文化类节目都具备独创性。像首次呈现中国各地文化遗产的《万里走单骑》，讲述殷商文明演进的《隐秘的细节》，书信朗读的《见字如面》，读书引导和思考探究的《一本好书》，文物修复的《我在故宫修文物》，穿越时空讲述典籍故事的《典籍里的中国》，以及待播中的讲述中医药文化的《神秘的药方》等，每一个都开创了题材的第一次。 在做一个新题材时，这往往是跟大部分人的经验不吻合的。在经验之外，关于新题材、新品类、新形式的一切都要重新经历。在关正文看来，如果真的做的是有创新意义的东西，反而不会特别纠结一个节目是否会掉到水里。或许，这在某种程度上，意味着创新一个新题材，并能最终呈现给观众就已是一种成功。 在开始做《万里走单骑》时，单霁翔也提出，应该策划一个有新意的节目，而不是刻意地套用某一类节目的形式。在单霁翔看来，《万里走单骑》不是纪录片，但是有纪录片的元素，不是真人秀，但也有一些真人秀的表现手法。只有运用最符合内容的节目形式，才能带来更好的传播性。 能量在节目之外 文化类节目带来的能量超乎我们的想象。 节目好看，体现在其品相上，一能带来美感或是舒适感；再能洗涤心灵、教化人心已是额外收获，三能推动产业或是一个地方的发展，带来广泛的社会与现实意义。 像《我在故宫修文物》带来的就是一种革命性体验。一方面，节目主动揭示出故宫背后的故事以及身怀绝技的匠人，对于游客是打开了故宫的另一扇门，带动了人们对于文物保护的认识。另一方面，这个节目推动了文物保护热潮，引发了年轻人对于文化保护行业的关注。 据单霁翔透露，在节目播出后，产生了大量的优秀毕业生报考故宫职位的现象。因为一档节目，年轻人愿意参与到一线的文化遗产和文物保护工作中，甚至是找到了兴趣的落脚点。 《上新了·故宫》，则专注于故宫尚未开放的地方，也进一步带动了故宫文化创意产品的开发和影响力。在此前的2018年，故宫已经研发了1.99万个文化创意产品，让关于故宫的文化散落至千家万户，《上新了·故宫》则让未曾露面或者始终无法向大众展示的文物，进一步通过文创产品走入大众生活。 随着节目的热播，很多节目或者节目中的人物本身就成为一个文创IP。《唐宫夜宴》火爆全网之后，郑州在今年五一首次入围黄金周热门地前十名。郑州歌舞剧院分别申请了“唐宫宴”和“唐宫小妹”商标。河南博物院则上线了《唐宫夜宴》展览。 最受大众欢迎的是河南博物院官方淘宝店售卖的唐宫夜宴版仕女乐队系列盲盒，以及仕女形象相关的手机壳、书签、水杯、钥匙扣、扇子等。依据淘宝数据，仅盲盒一例月销就过千。 而对于新一季的《万里走单骑》，单霁翔则希望能把这档节目做成人们生活的一种方式，不仅是节目中的人行走在中国各个遗产地，“要推动很多人都要'万里走单骑’”。通过这档节目，不仅让大众了解、走进每一个遗产地，并让之变成一种生活态度”。 优质的文化类节目正从节目内外滋养、改变着我们的生活。如刘林军所言，娱乐内容依然会存在，也不会退潮，但是作为对另外一种有品质的生活的追求，文化类的节目会越来越好。我们也同样期待像《祈》这样承载绝美传统文化的节目越来越多。
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