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编者按：本文来自微信公众号“帅真财经”（ID:XiaoShuaiSYSJ），作者：十三叔，36氪经授权发布。 5月初，贾乃亮的火锅店在武汉开张。 开业现场人山人海、热闹非凡，余诗曼前往现场助阵，就连身材已经发福走样的阿娇也前去站台。据说，当天的2000张火锅券在1小时内被抢空。 整个开业过程可谓烈火烹油，繁花似锦。 疫情的出现，让餐饮业陷入困局，但也让不少人看到“希望”。 有人把这次危机定义为“行业洗牌”，抱着“传统淘汰、新生力量崛起”的投机观念，加入餐饮业的赛道，希望能够奔上风口，成为淘金者。 据5月底的最新数据显示，仅2020年一年，全国的餐饮企业年注册量同比增长就高达25.2%，总数达到236.4万家。 当然，这其中也不乏一些，和贾乃亮一样，在当下大红大紫的明星们。 据了解，2020年6月，在《爱情公寓》中饰演吕子乔的孙艺洲以主理人的身份现身成都，为烧烤店“灶门坎卤味烧烤”站台； 同年7月，郑恺的“火凤祥”火锅店面世； 紧接着，11月份，黄晓明的“烧江南”烤肉也出现在全国各大城市的商业广场； 12月份，关晓彤的“天然呆”奶茶开始陆续在南方布局； 今年1月份，Anglebaby的火锅店“斗鎏”也开始营业…… 然而，餐饮经营并非拍戏，真刀真枪的商战不会像拍电影一样，可以临时叫停或者重拍。开餐饮的明星们面临的会是一场饕餮盛宴，还是竹篮打水一场空的南柯一梦？ 1 明星扎堆进军餐饮业，现实总是差强人意据媒体公开报道，曾在上世纪90年代初，明星开店的矛头就已经显现。 2000年之后，内陆粉丝经济逐渐形成规模，明星开店成为普遍现象。 门槛相对较低的餐饮美食行业，成为明星们的首选。 据第三方数据机构睿意德统计，明星们搞副业选择做餐饮美食行业的比例高达60%。 近些年中，加入开店之列的明星，能随便被大众喊出口的有很多。 比如，任泉、黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅及井柏然一众明星合伙开的“热辣壹号”麻辣火锅； 再比如，韩寒的“很高兴遇见你”餐厅； 还有，“孟非小面”、“黄粱一梦”、“贤合庄”以及杜海涛与吴昕合开的“辣斗辣”火锅店、邓伦的“火社”火锅店、张继科的奶茶品牌“猴子的救兵”等等。 表象上，明星们的餐饮店呈现出一派繁花似锦的景象，但仔细观察分析，热闹的背后，却总是不尽如人意。 这些店不仅被频频吐槽，甚至还曾一度出现食品安全问题，一些门店还因经营不善导致大量闭店的情况。 这其中，最为明显的例子就是，陈赫的“贤合庄”。 今年3月份，南昌某家“贤合庄”门店被媒体暗访曝出存在食品卫生和食品安全隐患等问题。 4月份，两位顾客到杭州某“贤合庄”就餐，座位上方的天花板板材突然脱落，造成顾客受伤。 同月，沈阳一家“贤合庄”因宣传不当下架“农家五花肉”…… 即使是陈赫站出来致歉，但仍旧没有抵消外界的种种质疑。 不仅如此，薛之谦的“上上谦”火锅店仅在去年曾连续两次被监管部门查出餐饮具卫生问题，检测出大肠群菌。 包贝尔的“辣庄火锅”、郑恺的“火凤祥”火锅店也分别因食品安全以及门店装修风格涉嫌抄袭被舆论推到风口浪尖之上。 食品安全不容忽视，每一件小事都是大事。 虽说，明星们致歉及时、态度端正，但也确实暴露出其在管理上出现的问题。 就像包贝尔所说，“锅确实是我的锅,我认!以前我把太多的时间都放在演戏上,以后我一定把更多的时间,花在看管鸭子上!” 不过，相比起包贝尔、薛之谦和陈赫来说，韩寒、孟非、黄磊就没有那么幸运了。 2018年，有媒体曝出，孟非旗下的餐饮品牌“孟非小面”开张三年关店三分之一。 1/3部分消费者对“孟非小面”的评价是，价格贵、口感并没有多好，并且门店在服务上也有欠缺的地方。 同年，被曝人均消费300元的“黄粱一梦”在开业一年后宣布闭店，这家店曾是黄磊和孟非合开。 而韩寒的“很高兴遇见你”则在不断开店和闭店的过程中饱受着各种负面信息缠身。 从出现食品安全问题，到无证经营再到拖欠员工工资以及供应商货款，一直就没有消停过。 “谭鸭血”品牌创始人周杨曾对外公开表示，国内餐饮行业兴旺，近年来吸引了大量资本进入，市场趋于饱和。 而在这种情况下，明星们的加入，将大批粉丝和流量导入至餐饮行业，可以给趋于饱和的餐饮市场带来新的增量。 只不过，流量是一方面，实际运营仍然占据餐饮经营非常大的一部分。 “国人对吃还是比较挑剔，明星的确在吸引客流方面有着天然的优势，但是，最终还是要落地经营本身上来。” 餐饮界一位业内人士对此认为，专业的事情需要专业的人来做，不少明星对此期待过高，但是在定位或者在经营和管理中缺乏经验，最终导致竹篮打水一场空。 “不仅钱没有赚到，还把自身在公众面前的形象也给降低，这种事情，得不偿失。”该人士表示。 2 自营“转战”加盟，明星餐饮店“套路”还真不少事实上，明星餐饮店在这么多年的发展中也在不断地从内部“升级迭代”。 这其中，最具典型的就是陈赫的“贤合庄”。 2015年，陈赫与叶一茜、朱桢合伙创办了“贤合庄”，并在福州开了第一家店。 可是，“贤合庄”经营几年来一直不温不火，口碑也很一般。 直到2019年，陈赫与四川的一家名叫至善的品牌管理公司合作之后，“贤合庄”名声大噪，一年多的时间里，在全国如雨后春笋般开出700多家门店。 一边是明星效应，一边是专业运营化团队，让流量+餐饮经营做了充分的融合。 仔细观察和了解发现，目前，与陈赫采取同样方式运营的明星不在少数。 今年3月份，沙溢在重庆新开的“辣叁成烧菜火锅”，与“贤合庄”模式有些相似。 这家店的实际运营者并不是沙溢，而是重庆川师兄品牌管理有限公司。 有消息称，这家品牌管理公司还曾与黄晓明、关晓彤分别做过烤肉及奶茶项目。 不仅如此，与陈赫合作“贤合庄”的至善公司，同样也与众多明星合作。 去年黄晓明开出的“烧江南”烤肉、孙艺洲“灶门坎卤味烧烤”以及关晓彤的“天然呆”奶茶都与这家公司合作。 这似乎在印证一件事情，不管是至善也好，重庆这家川师兄也好，他们都在利用明星自身所携带的天然流量来操盘餐饮业务，对外可以吸引消费者，在业内不断吸加盟商，一个新的产业链条就此打通。 这样的方式吸引了大量的加盟商的参与。 然而，背后高昂的加盟费用也引来不小的争议。高昂的加盟费投入，能否让加盟商收回成本吗？ 据了解，“贤合庄”每家的加盟费高达48万元，保证金5万元； 黄晓明的“烧江南”烤肉加盟费则需要48万，并且还有2-3%的营业抽成； 关晓彤的“天然呆”奶茶店加盟费为12.8万元，定金为2万元。 陈赫大学同窗室友郑恺的“火凤祥”加盟费也不便宜，高达38万元。 有人算了一笔账，加盟关晓彤的“天然呆”奶茶店，一家50平方米的奶茶店，不含房租就需要投资50万元左右。 明星效应固然是吸引流量的一种方式，但是，一旦出现负面消息，加盟店也会因此受到牵连。 针对加盟费用这一块，不少业内人士对此表示担忧，并对这些明星餐饮店的投资回收期提出质疑。 从“贤合庄”和“火凤祥”对外发布的内容来看，“贤合庄”的投资回收期在9个月左右，“火凤祥”号称投资回收期为14个月。 在“火凤祥”的《招商手册》中还可以看到，平均每月毛利率达到60%。 然而，据财报显示，餐饮大鳄海底捞2019年的净利润率还不到10%。 这就很难让人能够想象，“贤合庄”和“火凤祥”在9-14个月内是如何来回收投资。 有媒体指出，2019年，“火锅龙头”海底捞经营收入256.09亿元，年内净利润23.46亿元，经营毛利率为18.6%，净利率仅8.8%。 要知道，2019年，海底捞的翻台率为4.8次/天，而贤合庄招商经理提供的投资回报分析表中，按贤合庄300平米店面22张桌计算，餐位数130位，翻台率2.2次/天。 翻台率不及海底捞，净利率却要比海底捞还要高，这不免让人觉得“贤合庄”的投资回报率数据过于虚高。 这最终导致的结果就是，加盟商没挣到钱，明星和背后的运营公司却赚得“盆满钵满”。 难怪有媒体直言，明星餐饮品牌并非真心做餐饮，也不是为了真心服务消费者，而是在收割加盟商。 明星为何扎堆开火锅店？原来是：来钱快！ 从近几年市场上明星餐饮店的种类来看，大多数选取火锅店、烧烤及奶茶。 从实际开出的门店来看，明星选择火锅店倾向性更高 。为何火锅店如此受明星热捧呢？ 一位餐饮业内人士分析称，相比地方菜系来说，火锅操作简单、门槛低，对厨师的要求也不高，便于经营，也方便快速实现加盟推广。 同时，近几年，餐饮市场中，火锅的市场份额占比最高，有很好的发展前景。 而明星跨界经营餐饮店，通过自身的人气和影响力能够为门店获取客源。 双层效应叠加之后，势必将会产生更好的结果。明星开火锅店确实是上上之选。 同样，美团大学餐饮学院曾发布的一组报告同样也印证了这个说法：因与正餐、小吃快餐以及团餐等品类相比，火锅的毛利率和净利率较高，加之门槛较低，受众接受度较高，入局者也随之增高。 除了餐饮店拥有巨大的商业盈利诱惑，明星们的现状也同样是他们转战餐饮业的一个重要原因。 自从娱乐界被爆出天价片酬和阴阳合同之后，不少明星们的日子并不真的好过，为了获得更多的利益，他们也不得不开动脑筋想些办法。 不仅如此，现如今明星更迭速度非常之快，危机感也随之增强。 “年纪越大，竞争力也会变小，所以在事业遭遇天花板之前，很多明星急需多点开花。”经纪人圈的一位业内人士表示。 在娱乐圈迎来“霜降”之后没多久，新冠疫情的影响，很多影视和综艺节目无法正常拍摄，这也导致很多明星进入空档期。 为了解决没钱可赚的尴尬境地，进军餐饮业开火锅店，不免是一个上乘之选。 3 行业内卷严重，随时面临“暴雷”风险俗话说，水可以载舟也能覆舟。 明星效应虽然明显，但是，如果一旦出现负面，同样会出现非常严重的流量效应的反噬。 明星塌房带来的负面影响同样也会产生无法挽回的局面。 同时，明星开店已经成为普遍现象，同质化竞争也越来越明显，行业内卷的现象终究会在某一刻将会爆发。 数据显示，全国火锅门店数量目前已经突破70万家。 这也从另一方面反映出，火锅生意的赛道变得更为拥挤。 从火锅行业两大巨头的数据也可见一斑： 2020年海底捞平均翻台率为每天3.5次，低于2019年的每天4.8次。 呷哺呷哺的翻台率也在下降。 从今年3月份，海底捞披露去年的业绩预告也可以看出，海底捞去年净利润较2019年下降约90%。 按照2019年净利润为23.47亿计算，那么海底捞2020年净利润将降至2.35亿，降幅高达21亿左右。 “火锅龙头”海底捞的日子也并不好过。 可见，想要从这个市场上分一杯羹，变得越来越难，单纯凭借着流量优势并不能成为最终取胜的砝码。 不仅如此，想要粉丝埋单，从现在来看也并非一件容易的事情。 央视财经大数据发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，疫情改变了人们的生活，年轻人的消费观也在随之发生改变。 55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买生活必需品”，40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”，排在第三的是“购买决定比之前更慎重”占比达到39.6%。 也就是说，年轻朋友的消费倾向正在趋于理性和“有度”，年轻的主力消费人群已经不像之前那么好忽悠了。 综合各种因素之后可以看出，在将流量与餐饮产业嫁接变现这条路上，明星们想躺赢已经越来越难。 传统餐饮业不断转型，新的入局者不断涌入，再加上外界一系列不可控因素来看。 明星火锅店扎堆“烂大街”的形况，不免让人担忧，“暴雷”的风险也越来越大。 该文观点仅代表作者本人，36氪系信息发布平台，36氪仅提供信息存储空间服务。 |
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