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八项规定出台两年多来，在狠刹奢侈之风背景下，国内不少高档星级酒店经营遭遇“寒冬”。2015年全国数十家星级酒店“降星”、“摘星”，多家高星级酒店重组、转型，大量酒店亟待出售。随着新型科技的迅猛发展，近年来线上规模数据增速惊人，Online Marketing的迅猛蔓延已呈不可逆转之势。在这样的双重背景下，互联网思维愈喊愈烈，不扯旗高呼，仿佛就是落伍，于是众多酒店企业纷纷从“互联网+”中找出路，站在线上看营销。 互联网的力量已经远远超过了人们的想象和控制，也是行业研讨的重点，但关键还在于落地，在于出方案出成效。在此结合自身的理解，笔者对新常态之下的线上营销进行了一些思考，希望酒店结合自身实际走上立体化营销之路，并期待在工作践行中得到有效的运用。 全视野运筹 互联网的扩张和延伸，使酒店业宣传环境与营销渠道格局正在发生重大的变化。在整个企业传播的链条上，新的推广方式、新的营销格局、新的渠道环节正在猛烈冲击传统的思维观念。营销网络化与数字化、传播主体多元化与融合化、媒体受众的碎片化与分众化、渠道终端移动化、网络职能社会化等等都是互联网时代的显著特点和发展趋势。因此，酒店业要以全视野的角度去看在线营销。必须指导市场、收益、宣传部门事事走在前列，掌握不同形式和功能的营销渠道，使酒店的产品设计与包装在更广领域和更深层次相互融合和互动、互补、互促，进而在不同领域、不同时空、不同受众中形成不同传播力和影响力的传播形态。同时还需要了解，我们的客户喜欢什么产品和产品组合，喜欢从哪些渠道上了解信息，具备全视野的眼界，才能更好应对新常态的互联网时代，才能掌握主动，把握先机。 多方位策划 互联网时代，要赢得客户的心，必须实现方式、内容、包装、设计等全方位的精心策划，要实现全方位新颖策划，首先要解决这几个问题。目前，整体来看，酒店业在线营销的成熟度参差不齐。存在一些不太健康的营销问题，比如低价竞争，比如直接购买微信僵尸粉丝的虚假繁荣现象，真正的客户却微乎其微。目前已经有几千家酒店注册了微信、微网站、支付宝服务窗，但是经营好的寥寥无几；大部分都是把微信当成是一个即时发送酒店促销信息品牌故事的平台，极少有和网友客户的互动；内容创新和挖掘能力还远远不够。我们需要多研究各细分市场客户的接受习惯和多方面的需求，满足不同客户的需求，多用短句和大众喜欢的精彩口语，注意借鉴和吸收网络语言中的精华，多说客户想说的话，多讲客户能懂的理。经过精心策划的创新类的营销信息才最能打动客户的心。 2015年，杭州雷迪森铂丽大饭店重点打造客房优势产品，与OTA渠道深化合作，推出免费接送机、免费湘湖班车等针对网络宾客的举措，开发亲子房、女性房，采取预付套餐、无早特惠、限时抢购等多种促销形式，大大提升订房率及宾客满意度，深受好评。2015年，网络渠道产量高达29199间夜，占散客比34.96%，占总房间量的21%，并引领和带动了整个萧山区的酒店网络市场；各渠道保持好评，携程点评4.8分，100%用户推荐；艺龙网好评率99%；去哪儿网4.8分，这些好评成绩在全杭州都不多见。在餐饮产品方面，酒店搭建了美团网、大众点评网、百度糯米网、淘点点等渠道，一年时间各网络渠道自助餐销量超过20000份，并且获得了很好客户评价；另外，去年与大众点评网合作的婚宴产品上线，咨询的新人与日俱增，逐渐发挥功效。 高品质迎战 为什么要“站在线上看营销”？是要既看到线上，又看到线下。成功的营销不仅仅依赖于视野、策划和包装，更为主要的是产品设计和产品品质。在去年成功的客房网络市场营销背后，我们做了大量的工作，积累了一定的经验，期待明年能做的更好。 针对网络市场，我们把客房产品分为硬件、软件和“心”件三个维度加以包装和提升。硬件上酒店具备独有的优势，因为硬件投入资金巨大，客房具有无可比拟的奢华空间感，房间物品配置均为高端品牌。有了硬件保障，接下来就是软件，即标准化服务，所有员工培训到位后上岗，务必熟悉并能按既定流程熟练操作。在“心”件方面则更加用心，从大堂GRO引领到总台登记、从入住到早餐，从楼层到康体中心，每一个节点都能准确掌握网路宾客的信息，并做好针对性服务，比如带姓称呼、及时欢迎茶、个性化欢迎信、个性化晚安致意卡、免查房等等，如果发现宾客带了儿童，则及时送上儿童洗漱包、儿童拖鞋、儿童浴巾，并在夜床点心中增加卡通西点或巧克力。在OTA渠道的宣传上，酒店推出了上述提到的免费接送机、免费湘湖景区巴士等举措，深受网络宾客欢迎。以上种种，无不增加了对客的吸引力，让更多客户成了回头客，也赢得了较高的评分和点评。所以，线上要注重营销宣传，线下要注重品质打造。 大公关统领 很多专家强调，广告缺乏品牌的关键元素——可信度，而这恰恰是当前品牌传播的顽固壁垒，而公关比广告更能提供品牌的可信度。公关带给品牌的就是有公信力且可信度高的传播平台，同时以宾客和社会大众喜闻乐见的形式进行传播，比如去年雷迪森铂丽大饭店的“一杯水”公益活动，就是一个很好的成功案例。随着互联网突飞猛进，公关的传播手段更为丰富，应用方式不断创新，同时也没有忽视与传统广告的融合。在这种立体的多媒体时代背景下，“大公关”概念由此诞生。“大公关”是一种通过“思考+组织+执行”三位一体的方式来提升公关的效率的解决手段。大公关的根本目的不仅仅是做好品牌传播工作，更是要让品牌和客户之间更加深刻地互相了解，是使酒店能够更好地为宾客提供产品或服务，而宾客也总是愿意购买该酒店的产品或服务，让酒店与宾客之间实现信息与交易的通畅，双方利益达到最大化。 大公关广泛涉及全部的营销因素：有形的产品、无形的服务、事件、体验、信息、观念等。大公关将品牌置于资源市场、消费者市场和中间商市场等众多不同因素构成的大市场结构中来分析。根据全面分析后获得的信息，大公关可为品牌提供包括常规新闻媒体、新兴社会化媒体、社会活动、网络渠道等全方位的大公关传播资源服务，品牌通过大媒体平台将能直接对接多层的受众。这是我们需要持续努力的一个方向。 在信息化、大数据、互联网+漫天飞舞的新常态之下，我们要冷静思考，沉着应对；我们不但要站在线上看营销，还要走到线下做品质，线上线下的结合，更容易出成效和亮点。 （作者系杭州雷迪森铂丽大饭店总经理。本文已获作者授权发布。 ） |
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