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我曾在《反弹琵琶的服务创新》一文中对苏州南园宾馆 “OTA思维”的管理创新模式做过介绍，随着互联网技术的日趋普及，随着苏州南园宾馆、武汉光谷金盾大酒店、新疆电力宾馆、新疆博斯腾酒店、昆明佳华酒店等一批践行酒店的成果初显，OTA思维越来越引起行业的关注，成为当下酒店管理创新、服务创新、业绩创新的热词。什么是OTA思维，OTA思维的内在逻辑机理是什么，有哪些基本的规律就成为必须思考的问题。 【一】OTA思维的定义 尽管OTA思维越来越引发行业的关注，但对OTA思维至今没有一个完整、规范的定义。定义的目的在于对事物内在规律与特性做出最简洁的描述，以帮助人们形成更清晰的认知。要定义OTA思维，则必然涉及OTA的基本概念。 OTA(Online Travel Agent) 是指在线旅游社，是随着近几年互联网技术的迅猛发展而发展起来的一种以面向全球市场，及时推送信息，操作灵活方便和提供良好售后服务为主要方式的产品销售的重要间接渠道。 OTA思维则是指酒店行业依托和利用OTA渠道与功能，以消费者需求为主线，以线上分享产品价值，线下提升消费者体验为主要方式，从而实现自身品牌效益、管理效益、经济效益最大化为目的的一种管理的创新思维。 OTA与OTA思维存在一定的共性： 第一，它们都是适应互联网时代技术革命、消费革命的产物； 第二，它们都以满足消费者需求为主要目的； 第三，它们都关注流量、转化率基础上的市场效益实现； 第四，它们都以自身企业品牌塑造为目标，注重品牌吸引力基础上的可持续发展。 OTA与OTA思维又存在显著的区别： 第一，OTA是一个旅游电子商务行业的专业词语，而OTA思维是酒店行业的一种管理概念； 第二，OTA是一种企业形态，而OTA思维是一种管理意识与方法； 第三，OTA是一种典型的“互联网＋”的逻辑思路，而OTA思维是一种“酒店＋互联网”的逻辑思维； 第四，OTA以流量、转化率为主要工作内容，而OTA思维是以线上酒店形象塑造，线下提升产品品质为主要追求。 因此，OTA思维是酒店行业适应时代变化，以“酒店＋互联网”的方式，从外向性视野和内视性视角两个角度来改革和创新管理方式的一种积极探索，其目的在于拓展市场，激活组织，提升品质，增进效益，塑造品牌。 【二】OTA思维的市场逻辑 移动互联网时代消费环境发生了巨大的变化，消费民主由口号变成了行动，整个市场呈现出三个显著的特点： 第一，消费者更加重视与自身需求、爱好、品味相符合的产品和服务，强调在消费领域的个性满足与价值追求，我的世界我做主正在成为他们选择商品的主导因素，这使得在消费，尤其是服务性产品消费过程中，个性、品质、尊严成为衡量消费价值的重要评价指标。 第二，消费者更加热衷于消费意见的表达和分享，移动互联网技术的普及，改变了舆情的发布方式，在虚拟而实在的网络世界里，含蓄内敛的中国人开始乐于发表自己的消费体验感受和意见。据统计，2004年在OTA平台上平均一家饭店的在线评价大概是10条左右，而到了2014年平均一家酒店的在线点评数上升到了465条，大数据意味的消费者在线评价构成了巨大的口碑效应，影响着每家酒店的市场销售业绩，更成为酒店把握市场、创新管理、塑造品牌的最真实与实用的第一手资料。 第三，消费者高度重视和信任同样来自消费者群体的意见，在线网络评价成为消费者选择产品的非常重要的决定性因素。据相关统计，89%的消费者在选择酒店的时会受到在线评价的影响。接近72%的客人表示愿意将OTA评价分数高、在线点评优的酒店作为自己的选择。同时96%的酒店也承认，良好的宾客在线评价能够帮助提升预定量，给酒店带来更多的客源。 OTA思维正是看到了市场的这一显著变化和OTA渠道的这种积极功能，在市场营销革命中，将OTA作为深度拓展市场的有效平台和途径，通过提高OTA网评分数与在线好评率，凸显酒店的线上存在感，进而在更广阔的舞台和市场空间层面放大企业的能量和影响力。在这里，酒店与OTA构成为一种利益共同体的关系，开放互利、价值循环的商业生态是合作的基础，“共享、共赢、共治”的体系架构是竞合的规则。OTA思维的创新就在于充分利用和依靠OTA平台，通过对酒店从预期—关注—预定—体验—认同—分享—记忆—追随的生产过程中关键环节的把控和技巧运用，达到良好的市场拓展效果，其最基本的市场逻辑是：关注才有接触，接触才会了解，了解产生兴趣，兴趣带来行动，行动引发兴奋，兴奋导致认同，认同渴望分享，分享升华价值，价值培养追随，包括以下节点的工作: OTA的搜索设定通常以价格、地理位置、星级等条件构成，除去地理位置等不变要素外，星级是酒店唯一可以把控的条件，星级的高低与消费者价格承受度和产品价值期望呈正相关关系，影响着消费者预期阶段酒店筛选和价格预期。 在OTA平台，消费者关注每一界面的时间呈现逐渐缩短的趋势，瞬间引发注意力成为线上营销的首要环节。因此在五彩缤纷、溢美爆棚的网络信息中，网评分数成为最直观的、最直接引发消费者注意力的“眼球要因”。 关注后的消费决策有赖于酒店在线点评的质量，能触动消费者心理期待的关键词成为激发消费兴趣的重要因素。因此，酒店在线点评的质量，包括点评数量的可信性、描述的场景性、情感的丰富性、体现的价值性等要素成为阅读者形成消费选择冲动的有效催化剂。 入住后的体验感受，也即是酒店产品品质影响着消费者的满意程度，体验感动后的兴奋会让消费者对酒店产品品质形成强烈的心理认同，并进而对自我判断能力而沾沾自喜，由此形成一种令人陶醉的消费成就感。 述说是文化与情感生产的动因，会讲故事是人类的生存之道。美好的消费感受需要分享，需要对他人述说才能进一步成为生活中的美好记忆，这构成消费者消费感动后乐于表达的心理动机，只要把握到位，酒店能引导消费者形成更为积极的消费点评和粉丝情结。 由此可见，OTA思维的外向性视野实际是一种互联网思维，是酒店拥抱互联网，适应市场、开拓市场、培养市场的创新发展意识，而星级、网评分数、在线点评质量、产品品质、分享刺激是最重要的逻辑支点，是酒店需要高度重视的工作环节。 【三】OTA思维的管理逻辑 在消费者主权的背景下，多样性的消费方式正在导致制造业时代许多行之有效的经济规律和企业运行规则被重新改写，消费者共同参与、共同价值创造的开放型架构正等待着行业去建立。OTA思维正是希望通过目标的确立、要素的整合和机制的创新来达到激活组织，赋予酒店更为强劲的内生动力的目的。在激活组织的实践过程中，OTA思维一改酒店封闭、自上而下的组织方式，而是充分利用OTA渠道，着力打造以宾客在线点评为主线，以组织效率提升为手段，以员工自主创新为主体，以提升酒店服务感动为宗旨的创新性制度体系。由此可见，OTA分数的组织目标化和对宾客在线好评的痴迷追求看似简单，实则具有深刻的逻辑内涵，即以创新放大产品价值，以变革激发组织活力。 第一，以共同价值创造，放大产品价值 OTA连接消费者的渠道功能为酒店提供了倾听体验感受的有效途径，是酒店贴近市场，与消费者分享经验最直接的一种方式。宾客在线点评是一种来自市场的真实声音，是源源不断的来自第一消费时间内最鲜活的体验评价，为产品创新提供了最有价值的信息，这是传统方式很难完成的一项工作。OTA思维以宾客在线点评为线索的创新思路符合共同价值创造理论的相关要求，基于多方位、不间断价值对话基础上的产品创新具有旺盛的生命力。 第二，以不断纠错，放大创新能量 OTA思维倡导依据宾客需求，打破服务流程，快速、及时、灵活的响应式服务是一种由外向内的倒逼式管理创新探索，与服务创新相结合的激励机制给酒店注入了发动机文化的基因，员工在日常的服务中为了感动消费者，获得在线好评，就需要不断的调整、完善、提升自己的服务，正是在这种不断纠错、纠正和迭代过程中，酒店自下而上的自发性服务创新、产品创新成为一种常态，创新活力得以真正发挥。 第三，以具象化目标确立，放大组织活力 酒店习惯于自上而下的制定企业发展目标，犹如“做××地方最好的酒店”这样的目标既无法具体考量，更与员工个人发展具有隔膜感一样，模糊而形同虚设的企业目标缺乏激励作用，无法调动组织内部的积极性。与此相反，OTA思维将目标落实到在线评价分数和在线好评数量上，4.5到4.6的进步清晰可见，500条好评到501条好评具象客观，每一点进步又与每个员工每日每时每一项具体工作任务息息相关，如此企业发展目标就和员工个人，和酒店的日常服务紧密的连接了起来。清晰的目标与激励机制，完成目标后的喜悦带给员工极高的成就感，强化着职业的神圣感，又反过来进一步调动员工的工匠意识，激发出员工无穷的服务创新能力，一个良性健康、充满活力的酒店组织逐渐形成，组织的潜力便能够得以最大限度的发挥。 OTA思维这种内视性视野将酒店管理创新与市场、与员工个人紧密结合起来，最大限度的激活了组织，激发出酒店整体的创新能力。 【四】OTA思维的服务创新逻辑 遵从市场规律，不断地用增长来应对变化，不断用创新来实现自我增长是成功企业的显著特点，也就是说创新是企业发展的动力。在酒店创新过程，市场创新是目的，制度创新是保障，产品创新是需求，OTA思维高度重视线下的体验感受，将足以感动客人的服务作为酒店产品创新的基本要求。苏州南园宾馆总经理顾晓春把这种具有感动性情感的产品称作为“暖件”。 暖件是对酒店产品品质的考量和指代，包含有效的服务内容、虔诚的态度、仪式化的服务方式与设计。 有效的服务内容这是对酒店服务产品的最基本要求，是暖件的基础，主要指产品和服务中所包含的功能性要素，要求舒适方便、自然流畅、温暖高效。 虔诚的态度是对酒店服务的情感性要求，是暖件之所以暖起来的核心要素。要求员工服务基于职业责任和职业素养基础上的全身心投入，要求服务过程中与宾客的情感交流与互动，真情会让硬邦邦的酒店空间和设施具有人情味，更让员工的每一项简单的服务动作充满温馨，温暖的服务产品远远超出自身的功能范畴而提升到一种心灵慰藉的层次，使酒店服务具有了尊严感和神圣感。 仪式是人类文化和情感表达的基本形式，仪式把原本单调普通的事情变得不一样，塑造出神圣空间和情感体验。酒店产品的仪式化设计为酒店服务打上重重的特色印迹，使消费者产生更强的兴趣和更深刻的体验记忆。作为一种催化剂，仪式化的服务方式与设计让暖件进一步增加烈度，形成强烈的情感刺激，从而带给消费者一段细腻微妙的饭店生活，一种摩挲内心般的体验感动，一段韵律悠长的难忘记忆。 酒店服务的仪式化设计植根中国文化“呦呦鹿鸣，食野之萍；吾有嘉宾，德音孔昭；鼓瑟鼓琴，和乐且湛；吾有旨酒，燕乐嘉宾”的待客之道，呈现中国人内敛、从容、优雅，含蓄的文化节奏，酒店服务的“暖件”则上升为一种特色，随着这种特色的市场认同与普及，中国服务风格将逐步形成，因此OTA思维所倡导的“暖件服务”即是对塑造中国服务品牌的积极探索和有效尝试，符合中国经济转型升级，结构调整，创新发展方式的根本需要。 基于市场逻辑、管理逻辑、服务创新逻辑基础上的酒店OTA思维初显魅力，一切尚在路上，需要做更深层次的思考与完善。 【作者简介】 李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、饭店管理系主任、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。
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