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——携程2017年第二届全球酒店合作伙伴峰会有感 去年，携程第一届全球酒店合作伙伴峰会后我曾写过一篇《长袖善舞与联袂共舞》的感想，从移动互联网时代商业逻辑的角度谈酒店与携程的相互了解、构建良好合作关系的问题。今年，在酒店与携程风风雨雨、捭阖纵横的背景下，第二届峰会让我想到的关键词则是：抱团出海。 在第二届峰会上，携程CEO孙洁从蓬勃兴旺的中国出境旅游市场和携程技术创新开放的角度，向酒店业发出了携手共进，开拓海外市场的呼吁。携程旅行网首席运营官孙茂华也从“一带一路”新机遇，服务业国际化发展的视角，向酒店业表达了抱团出海的强烈愿望。面对拥有3亿用户，每天产生50TB数据，覆盖全球400个城市的携程橄榄枝，酒店业应该持有怎样的态度呢？酒店能否暂时放下竞合规则形成期的细微不愉快，在更广阔的蓝海，调整国际化发展的思路，与凤齐飞，合作共赢呢？ 【随想一】“走出去”与怎么走 中国旅游国际化、世界旅游中国化成为当今世界旅游市场的显著特征，仅以2016年的数据即显示，中国持续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国地位，对全球旅游收入的贡献年均超过13%，全世界旅游业均在享受着中国旅游的市场红利。对此，一方面中国酒店业当然需要正视这一市场，在国内以提档增效为途径，占有更大的市场份额，赢得更大的市场效益。另一方面，面对1.22亿人次的中国人出境旅游市场，中国酒店还需要走出去，参与国际竞争，以中国旅游者更为熟悉、更加亲切的服务产品为中国出境旅游者提供温馨的服务，以增进他们旅行的幸福感。其三，中国酒店业也需要在更大的舞台上，以真诚亲切的待客之道，温暖入心的服务体验发出中国声音，讲好中国故事，展现中国魅力，以切身体验的产品赢得海外消费者的认同，拓展行业的整体市场空间，也在这一过程中完成中国酒店业的国际化战略布局。因此，“走出去”是时代的需要，是行业健康发展的必然。2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》即明确提出了要支持各类旅游企业跨行业、跨地区、跨所有制的兼并重组，培育一批具有竞争力的大型旅游企业集团，并支持有条件的企业“走出去”的任务。由此，以上海锦江酒店集团收购美国洲际饭店为起点的中国酒店业海外拓展拉开帷幕。 然而就会发现，近十年来中国酒店业的海外拓展完全采用了一种和当年国际著名酒店集团国际化步伐迥然不同的方式，表现为：第一，国际著名酒店集团的海外扩张是以品牌为先导，而我们是以资本为手段；第二，国际著名酒店集团海外扩展追求的是管理创造的价值，而我们更多的是一种资本运作的目的；第三，国际著名酒店集团以轻资产的方式扩充自身规模，速度快、效益大、风险低，而我们则以重资产的方式，以购买来寻求发展，速度慢、效益低、风险大。这种事倍功半的海外拓展方式缺乏足够的竞争力，更会从整体上削弱行业的持续发展能力。造成这种差别的原因有很多，其中很重要的一点是，当年国际著名酒店集团海外拓展时，其完善的集团全球预定系统将品牌与市场连接，赋予了品牌极强的竞争力，使他们能挟强势的品牌力量，老师般的管理形象犹入无人之境。而我们在过去十年由于缺乏强有力的市场连接方式，导致在陌生、成熟而市场分割完毕、规范的环境中很难形成品牌竞争力，品牌不够资本凑便成为一种不二的选择，缺乏强有力的平台和渠道成为中国酒店国际化发展的一大障碍和限制性条件。因此，在中国酒店业“走出去”发展战略中，怎么走才能走好，除了需要思考自身的产品特性、管理模式建设之外，还必须首先解决与市场的连接渠道。 携程的国际化战略给了我们一个解决上述问题的良好契机。携程几千万的海外用户，追随中国出境旅游者步伐的国际化布局，使酒店的海外扩张能够轻松的找到一条沟通产品与市场之间的渠道，这是在国内市场演练了十八年的市场耦合关系，搬到海外，驾轻就熟。因此，与携程合作，能够使中国酒店业的海外拓展拥有强劲的市场连接渠道，更为发展提供了更多的、更有效益的选项，使酒店业的国际化步伐更加稳定踏实。 【随想二】合作共赢的市场逻辑 这次峰会上，携程的高管不断地强调：服务好共同的客人。透过这句貌似标语式的语言，我们应该看到，新的市场、新的消费需要、新的产品共给方式即是酒店业与携程合作共赢的内在逻辑。 移动互联网改变了人们的生活方式，碎片化的消费特征更使渠道依赖成为消费的习惯。能否在熟悉的平台，以习惯的方式得到心仪的产品直接影响着新时代消费者旅行的快感和乐趣，影响着市场需求的形成速度和覆盖力度。携程CEO孙洁指出，中国出境游人次到2020年有望超过两亿，中国的护照发放数字年均增长达到25%，居于世界第一，出境游已经成为支撑中国国民经济的支柱性产业。由此可见，在中国服务业，包括酒店业的国际化发展过程中，我们必然会，也应该采取一种与国际著名酒店集团以品牌为先导所不同的方式，即利用我们的一切有利条件，整合各种资源，共生式的裂变发展。庞大的消费者群体是我们的动力，成熟的携程平台是我们的优势，日渐鲜明的中国服务风格是我们的魅力。因此，在中国酒店业国际化发展过程中，旅行者先行，使需求形成市场；渠道跟进，使需求更加旺盛；清晰的客户画像、便利的连接渠道，使产品供给更加有的放矢。如此客户、渠道、酒店的三者联动，共同构成了合作共赢的市场逻辑。 凤飞翱翔兮，四海求凰，一条旅游者先导、平台搭桥、产品供应者跟进，抱团出海，合作共赢的海外拓展模式已然形成。这种模式显示了中国社会整体的力量，更是酒店业中国服务品牌形成的关键。我们听惯了“××搭台，××唱戏”的经济发展说词，但这些说词暗含着浓浓的计划经济的意味，而这场以携程引领、搭台的国际化浪潮则符合移动互联网时代市场的特性，符合新的商业文明环境下企业建设与发展的规律。因此面对广阔的国际市场空间，携程提出，希望通过“科技创新，合作共赢”，其新近推出的携程生意通以4大板块21项子产品使旅游旅行更加便捷、产品更加适应、效益更加完善，助推客人、酒店、携程“三幸”局面的形成。 放弃情感的纠结，放下坛坛罐罐，市场空间巨大，前路需要共行，服务好共同的客人是我们应有的态度。 【作者简介】 李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。 |
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