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如果有一天，你突然发现从你女朋友嘴里，蹦出一大堆化学名词，比如玻尿酸、烟酰胺等，不要以为她是在为未来辅导孩子功课做准备，她只不过是成为了化妆品“成分党”的一员。 根据尼尔森此前的调查，73%的消费者认为商家公开产品成分信息会让他们对品牌好感倍增。而小红书、微博等平台上的美妆博主们正好迎合了他们的需求，通过不断对化妆品成分的介绍，在收获一大批粉丝的同时，也将烟酰胺、玻尿酸等捧成了网红成分。 一些化妆品品牌则从中看到了商机，比如HomeFacialPro。它直接用烟酰胺这样的网红成分来命名其产品，并在微信公众号、小红书等新媒体平台，围绕其产品成分做内容营销，带来了令人吃惊的好效果。 HomeFacialPro的产品在2016年才进入天猫正式销售，但到今年它的销售额已达到10亿级别，仅仅用了2年的时间，就走了传统化妆品品牌要花10年才能走过的路。在今年双十一其销售额更是挤进了前十，与众多大佬平起平坐。 但目前为止，HomeFacialPro还只在天猫、京东等电商平台销售，它的成功经验对于更多以CS渠道为主的本土品牌来说，是否同样适用？或者换一个说法就是，化妆品店的消费者是否对于化妆品成分同样很关注？ 为此记者采访了几位来自全国各地的代理商和门店老板，发现目前“成分党”在化妆品店还不流行。 “成分党”不是进化妆品店的主流群体 作为“成分党”的聚集地，小红书一直深受年轻人的喜爱。据相关数据显示，小红书的用户年龄分布主要集中在18-35岁，约占70%，其中18-23岁用户是最大使用人群，而且主要集中北上广等一线城市。 而HomeFacialPro作为一个将客户定位为“成分党”的品牌，对自己的核心用户也有一个清晰的画像，即“久病床前惊坐起”的年轻女性，翻译一下就是，年龄在18至24岁的在读或刚毕业的大学生。 可见大多数的“成分党”是那些居住在大城市、受过高等教育的90后或00后。但温州蒂华化妆品有限公司总经理董彦汝就表示：“目前这些人还不是进化妆品店消费的主流群体。相比于产品成分，这些进化妆品店的顾客仍然更愿意相信老板娘的推荐。” 另外大多数化妆品店都分布在二三线城市。“而目前在这些市场，消费者对于成分还不那么敏感。”江苏扬中益生堂连锁创始人李海说。 过度宣传成分容易引起顾客投诉 另外我们知道，化妆品不是药品，不可能立马见效。就算是像烟酰胺这样的网红成分，也不会有立竿见影的效果，而且并不是对所有人都有效。但为了吸引“成分党”关注，一些品牌会不断宣称产品所含成分具有的神奇效果，让很多消费者误以为用了就能立马见效，这是内容营销的一种策略，但在化妆品店里并不适用。 大多数化妆品店做的都是熟人生意，顾客数量较少，所以每一个都是宝贝。如果今天BA对一个顾客不停地介绍一款产品的烟酰胺成分有多么多么好的美白效果，即便是买了，隔天也可能会拿着用了一半的产品进店说，“我都用了一半了，怎么还没效果？”这时你再跟她解释说化妆品不是药，不会立马见效，而是需要慢慢养白，她只会觉得你在骗她。 所以李海认为：“如果在化妆品店过度宣传产品某个成分的功效，一旦达不到宣传的效果，就很容易引起消费者的投诉。”而且无论你把产品成分吹得天花乱坠，“化妆品店的消费者始终只相信使用后的功效。”万色化妆品连锁创始人陈松柏补充道。 虽然从目前的情况来看，化妆品店还不需要将成分作为产品推销的重点。但越来越多的年轻人开始关注化妆品成分，这也是一种趋势。另外现在化妆品店都急需吸引更多年轻消费者进店，以完成主要消费群体的新老交替，所以对成分只会越来越重视。
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