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一片面膜，亿万江湖。 中国市场上，第一片现代意义上的面膜是SK-II引进的，那是1998年。谁也不曾想到，就是这样一扇“蝴蝶翅膀”轻轻一扇，此后的面膜市场上就掀起了滔天巨浪；就是这样一片看起来毫不起眼的面膜，硬生生地创造出了一个有着亿万潜力的航母市场。 从这个意义上说，面膜本身就是一个奇迹。 这个亿万市场交织着喜与悲，欢笑与热泪，梦想之光永不磨灭，面膜奇迹仍在上演。
而面膜奇迹的背后，有一个人功不可没，她就是有着“面膜教主”之誉的贝豪集团CEO梁宏丽。 本土厂商的光荣与梦想 2000年初期，SK-II刚刚闯入中国这片广袤的面膜“新大陆”，正欲施展拳脚。市场萌芽，面膜品牌零星可见，可采声名鹊起。 2003年，与可采终止合作徘徊一年后，佘雨原重返面膜江湖并创立美即。佘雨原一反常规，开创性地创造了一种全新的面膜销售模式“平价面膜+单片销售”，正是这一销售模式，不仅让美即在面膜江湖中狂飙突进，也让面膜江湖变了天。 如果说，美即颠覆了面膜的销售模式，重新定义了面膜的快消品属性，将原来高高在上的小众产品调整为日常消费者可以购买的快速消费品，那么，贝豪的一系列里程碑式的面膜创举则推动面膜进入百花齐放的黄金时代。 2006年之前，贝豪是一家化妆品全品类代工的工厂，并且正在经历转型的阵痛。 当时的护肤品市场几乎被欧美品牌所垄断，而贝豪所做的，恰是创新突破力有限的全护肤品类，一是空间逼仄；二是无法聚焦。 转型的契机来源于一条台湾电视新闻。一次偶然的机会，贝豪集团董事长欧震坤和CEO梁宏丽看到一则新闻说，2006年整个台湾的面膜消耗量（内销+出口）达到了5亿片。 这个数字令梁宏丽激动不已，只有2300万人口的中国台湾市场，一年的面贴膜就能消耗5亿片，有着十几亿人口的中国内陆，面膜市场又将会何其巨大。 而且由于面贴膜在欧美市场中并无文化，贝豪决心将这个品类作为在中国日化市场中与欧美大牌竞争的突破点。 2006年，在梁宏丽的主导下，贝豪以壮士断腕般的气魄进行了大刀阔斧的改革，砍掉了做了多年的膏霜、洗护等稳赚的品类，一头扎进了面贴膜江湖。 2008年，那时贝豪才聚焦做面膜没多久，有人对梁宏丽说“做面膜”没有未来。 梁宏丽不以为然，她对面膜的热爱与生俱来，对于她而言，面膜是种信仰，“中国的化妆品开发才三十多年，在欧美的品牌掌控下生存，跟欧美洗护用品没有可比性。而面贴膜是唯一欧美大牌不占主导地位的细分品类，是最有可能超越欧美、站上国际舞台的品类。” 一语成谶。 彼时的面膜市场还是传统无纺布面膜大行其道，消费者戴着“白色面具”浑然不知，而面膜厂家却以为那就是面膜本来的样子。 谁曾想到，面膜能薄如蚕丝？戴着“白色面具”的爱美人士不曾想到，生产传统无纺布面膜的厂家也不曾想到，但梁宏丽想到了。 梁宏丽意识到，要想打破固有格局的藩篱，就必须做颠覆性的创新，而创新，必须从痛点切入。 “我要做某个品类在市场上最有影响力的企业，一定要突破人们对这个品类固有的认知，让大家完全没有想到，原来面膜可以做成这样，可以是这样的材质和表现形式”，梁宏丽说。 2006年至2008年，梁宏丽在全球范围内发了疯似的寻找这样的材质。 有心人，天不负。花了2年的时间，梁宏丽在日本找到了理想中的膜材——轻薄、透明、贴服性好、吸水性强，宛如蚕丝。 2008年，贝豪全球首创“蚕丝面膜”概念，推出第一代隐形蚕丝概念面膜，颠覆传统无纺布面膜的假面具时代。 2011年，贝豪全新升级第二代杜邦隐形蚕丝面膜，将其提升至符合婴幼儿皮肤使用标准。 2015年，第三代丝可拉Silkara®隐形蚕丝面膜面世，单层使用不粘连，性价比极高，被誉为“传统无纺布面膜终结者”。 在面膜江湖中，贝豪全球首创“蚕丝面膜”无疑是一个里程碑式的创举。 如果说，此前的面膜江湖波澜不惊，那么，从贝豪首创“蚕丝面膜”那一刻开始，面膜开始为消费者所痴狂，面膜江湖中就开始沉潜“蛟龙”。 2012年左右，轻薄透的蚕丝面膜已经成为市场主流，开启面膜江湖的“元年”。 也正是在这一年，美即销售正式突破10亿元大关并占据中国面膜市场26.4%的份额，成为面膜一霸，相宜本草、御泥坊等品牌也纷纷强势崛起。 据统计，2013年，已在国家食药监总局注册的面膜品牌就有300多个。其中，既包括专业面膜品牌森田、膜法世家等品牌的横空出世，也有美迪惠尔、丽得姿、春雨等韩国品牌的抢滩登陆，还有自然堂、珀莱雅、百雀羚、欧诗漫等一线护肤大鳄的入局。 面膜江湖的极速扩容，背后源于创新。因为唯有创新，才能创造有利的市场价值，推动面膜市场进化升级。 2014年，贝豪首创日本纪州备长炭黑金面膜，颠覆了黑面膜染黑时代。 2016年5月，贝豪再次打破产业定律，从膜材创新到内容物创新，贝豪又全新推出大马士革玫瑰花水面膜，用花水替代纯水，引领面膜进入花水时代。 贝豪每一代产品的研发都领先行业并为面膜拓展更多的增量市场。 毫无夸张地说，贝豪集团是面膜百花齐放时代的重要旗手，在诸多面膜品牌同质化严重的面膜市场实现产品的差异化，并最终引起面膜产业的强烈共振。 面膜“滑铁卢”：困境与出路 美即在2011年风头正劲时，中国的面膜企业仅有20余家，随后两年中，中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%，“井喷式”爆发增长。 中国不仅是面膜制造大国，更是面膜的消费大国。 从20年前的一无所有，到现在占据大半壁江山，由于梁宏丽及贝豪的不断创新，引领着面膜产业一次又一次进阶，让面膜成为中国化妆品的骄傲，引领全球市场风向和潮流。 但是，中国面膜隐忧重重，陷入“滑铁卢”困境。 “面膜电商第一股”御家汇上市一年后，业绩跌跌不休。公告称，御家汇预计2019年上半年归属净利润为100万-600万元，同比下降90.77%-98.46%。 这不禁让人怀疑人生，“面膜电商第一股”尚且如此，面膜还有未来吗？谁来拯救面膜？ 而这可能只是面膜江湖中的冰山一角。这也意味着，面膜江湖可能已经迈入了一个关键转捩点，品牌或将面临碾压式的洗牌与整合。 此时的面膜江湖不仅面临“内忧”，同时也遭遇“外患”。 内忧方面：品牌质量良莠不齐、泥沙俱下，为追求短期效益，部分品牌甚至在产品中添加违禁物质，面膜品质与安全仍然是悬在这个品类上的一把“达摩克利斯之剑”； 化妆品店渠道普遍占比高达12%的面膜品类仅被当作引流品，价值被严重低估； 价格战无休无止，硝烟四起，一线品牌面膜产品99元30片的零售价已成常态，无论线上还是线下，很少有定价3-4元/片的面膜产品； 时至今日，面膜产能过剩问题日益凸显，市场上还有巨大的库存需要消化； 在实体与电商渠道的残酷价格战之下，身处其间的诸多品牌生存状态堪忧，做面膜并不挣钱，品牌信心缺失…… “外患”表现在，国际大牌的面膜品类意识正在觉醒，觊觎面膜市场已久，正大力度切入该领域“争食”。 内忧外患，前后夹击，何以突围？ 梁宏丽指出，“传统的老路走不通了，当前的面膜市场尚未完全成熟，女性对于面膜产品的忠诚度较低，面膜品牌的可替代性高，没有创新，很难在品牌扎堆的竞争中存活下来，这倒逼面膜产业必须升级。” “而产业升级的关键在于升级思维。在原有的人口和渠道红利日渐消失之后，只有以高品质面膜产品满足消费者需求，同时不断迭代升级，提供更多优质面膜产品给消费者选择。”梁宏丽掷地有声。 梁宏丽始终坚信面膜的潜力，在所有化妆品品类中，面膜依旧是增速最为抢眼的品类，“还有什么比天天用的产品更赚钱呢？”况且如今，面膜消费者的使用频次、渗透率和消费潜力还远未被激发，面膜整体向好，依然大有可为。
自2015年开始，贝豪先后在保加利亚、法国、美国等地投资建厂，至今，贝豪旗下拥有台湾贝豪生化、台湾东郡生物医学、佛山贝豪、广东贝豪、贝豪保加利亚、贝豪法国、贝豪美国等7家大型面膜工厂，连同在建的佛山三水贝豪面膜文化创意产业园在内共8家工厂，共同构建了贝豪全球面膜产业链体系，成为全球面膜ODM创新企业。 2019年，梁宏丽将贝豪集团的企业使命更改为“让世界爱上中国面膜”，其间“从中国走向世界”的含义不言自明。 无论是中国市场，抑或是全球面膜市场，在持续的创新产品支撑下，梁宏丽正在一步步构建和实现她心目中的面膜江湖。 |
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