【原】大宝走高端，成败几何？

诞生30多年后，曾经“天天见”的大宝，而今正在积极谋变。

大宝是一个“80后”，在全国人均化妆品年消费不足10元的1990年代，大宝曾凭借低定价、“全家都能用”的大众化定位以及“大宝天天见”的电视广告营销迅速打开市场，从1997年开始，大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。昔日作为80、90后童年时代护肤滋润不二选择的大宝SOD蜜，曾被视为国民护肤品的传奇。

▲大宝最为经典的广告

然而，2008年，长期被视为与外资品牌分庭抗礼的一面民族旗帜的大宝难逃被外资收购的命运，以32亿高价被强生收入囊中。

与小护士、丁家宜等被外资品牌收购后淡出人们视野不同，大宝至今似乎依然“坚挺”。

大宝品牌负责人这样形容大宝在强生的地位：

“大宝目前是强生消费品业务板块里生意规模最大的品牌之一，加入强生的十年来大宝销量翻了3倍，2018年销售额达到34年历史最高。”

可见，强生在大宝身上还是花了心思，寄予了厚望。

2012年之后电商崛起，整个化妆品市场开始更多讨论品牌高端化和年轻化。随着中国化妆品市场规模的壮大，大宝的市场份额也在下降。

国际市场调研机构欧睿国际提供的数据显示，中国护肤品市场规模从2009年的889.3亿元增长至2018年的2121.9亿。而大宝品牌在护肤领域的市场份额从2009年的0.8%下降至0.4%。

因此，走高端路线，进行战略延伸，成了大宝的不二之选。

2015年，大宝开启了高端化策略，从产品和营销一步步实践年轻化和高端化转型。

2018年，大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。今年8月，升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市，价格提升至169元。很显然，大宝希望其高端线也能成为“中国最广大消费者的人生第一瓶高端护肤品”。

▲大宝推出的小金瓶精华和小红帽精华等产品

不过，大宝打算把更多目光投向二三线甚至下沉市场的年轻人。大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的“小镇青年”，是那些拥有基本护肤知识以及升级需求，但还没开始用更高端护肤品的年轻人。

但，愿望丰满，现实骨感。大宝的高端之路，谈何容易？

首当其冲的，便是消费者的固有成见。

曾经，低价和大众定位是大宝品牌打开市场的利器，更是它2008年被强生收购以补充大众化市场短板时的重要理由。

如何扭转消费者对大宝“低价”、“大众”等标签长久以来所形成的刻板印象，是大宝高端征程上的重要课题。大宝曾经的优势，可能是如今转型最大的阻碍。

其二，大宝要走的高端之路上，高手如林。

大宝在其原有价格带中占据绝对优势，但高端化之后将面临更多国内外护肤品牌的竞争。一旦离开了原有价格带，大宝的发展未必十拿九稳。

大宝请来林更新和张一山等年轻明星代言大宝，但想要升级自身在年轻人心中的印记，并将他们转化成忠实用户，可能没那么容易。

▲大宝请来林更新和张一山等年轻明星代言

不过大宝更愿意看到的一个趋势是，年轻一代对国货的观念正在改变。中国年轻消费者的中国意识正在觉醒，更多消费者开始愿意尝试中国品牌。

在变幻莫测的中国护肤品市场，如何保持灵活的身段，在年轻化和品牌历史之间如何找到一个平衡点，这是包括大宝在内所有国货品牌都在探索的难题。

品牌定位、产品研发、形象包装以及营销推广，大宝要想逆袭为真正的一线品牌的故事，可能需要在这些方面先变得专业起来，这也是考验一个公司是否能做好的根本所在。