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今天（11月19日），完美日记母公司逸仙电商预计登陆纽交所挂牌上市，成为首个在美股上市的中国美妆企业，发行5875万股ADS（美国存托股），筹集5.58亿美元资金。 年轻的逸仙电商 逸仙电商成立于2017年，总部位于广州，其成立的目的是开发消费美容品牌，并通过主要的在线平台和快速增长的零售网络采用直面消费者模式销售产品。 逸仙电商的主要产品包括：完美日记、小奥汀、完子心选和Galenic。 完美日记，彩妆为主，目前SKU有1363个； 小奥汀，专注于彩妆，目前SKU有402个； 完子心选，护肤为主，目前SKU有594个。 Galenic，原为法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌，2020年11月逸仙电商正式收购，准备进军中国市场。 丨逸仙电商的三个品牌，来源：招股书 从收入结构来看，完美日记仍然以彩妆为主。2018-2019年逸仙电商97%以上的收入来自完美日记品牌，2020年完美日记品牌的收入下降至79.8%（彩妆品牌小奥汀占其它收入大头）。
丨按品牌分类的收入，来源：招股书 惊人的亏损 2019年，逸仙电商总营收人民币30.31亿元（约合4.46亿美元），较之前一财年的人民币6.35亿元增长377%；2020年前三季度，总营收人民币32.72亿元（约合4.82亿美元），较去年同期的人民币18.89亿元增长73%。 2019年毛利润为人民币19.28亿元（约合2.84亿美元），较之前一年的毛利润人民币4.03亿元增长378%，毛利润率亦从63.46%提升至63.61%；2020年前三季度毛利润人民币20.63亿元（约合3.04亿美元），较之前一年的毛利润人民币12.11亿元增长70%，毛利润率则从64.11%下滑至63.05%。 2019年净利润人民币7540万元（约合1110万美元），较之前一年实现扭亏；2020年前三季度，净亏损人民币11.57亿元（约合1.70亿美元），较之前一年的净利润人民币2900万元转亏。 亏损的主要原因是由于营销费用支出20.3亿元，同比增长152.7%。光营销费用这一项就占收入的62.1%。这跟瑞幸近乎疯狂的营销作风有得一拼。 丨逸仙电商利润表，来源：招股书 在美妆行业，这样的亏损非常罕见。 32.7亿元营收，11.6亿元亏损，什么样的公司会这么疯狂？ 如果你拿这个数据去让投资者盲猜，投资者可能会说，这公司是搞互联网的、搞医药临床研发的、搞芯片的，而很难将它联想到美妆公司。 与高额的营销支出形成鲜明对比的，是逸仙电商产品研发支出的不足。 2018年-2020年1至9月，完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。 国内外主流的化妆品公司，研发费用占比在2%-4%。像欧莱雅，研发费用在10亿美元左右，占总收入的3.3%。 一经比较，高下立现。 从短期看，营销就能把规模冲得很高；但从长期看，缺乏核心竞争力的产品支撑是走不远的。 诡异的估值 逸仙电商（完美日记）的估值一路飞涨。 2018年5月，A轮估值1亿美元。 2019年11月，战略投资估值10亿美元。 2020年4月，战略投资估值20亿美元。 2020年9月，战略投资估值40亿美元。 完美日记的资本阵容非常强大，包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕资本，其它的还包括博裕资本、老虎环球、红杉中国等机构。
丨逸仙电商股东，来源：招股书 2020年以来的两轮估值——从10亿美元提升到40亿美元，令人感觉诡异。 季度业绩能清晰的看到，完美日记的收入的环比增长已经停滞，2019年Q4之后的三个季度，上升的幅度有限。而利润情况则非常不理想，季度亏损从1.9亿元直奔6.4亿元。 即使未来三年完美日记保持30%的收入增长，做到100亿规模，净利润5个亿，按30倍市盈率来看，也就150亿元的估值。40亿美元怎么估出来的？这资本的游戏，现实而魔幻。 而据了解，此次IPO成功完成后，逸仙电商相应的估值将达到大约63亿美元。 逸仙电商计划将IPO净收益用于下列用途：30%用于业务运营和其他一般公司目的；30%用于潜在的战略投资和收购；20%用于数据分析技术、产品开发和配方开发；20%用于线下体验门店的网络扩展。 逸仙电商正寻求美国公开市场资本来推动其扩张努力，包括在线和通过其快速增长的线下门店网络。2020年，销售和营销费用占总营收的百分比有所增加，其销售和营销效率显著下降。核心能力的缺乏，也令逸仙电商的未来存在不少变数。 -完- |
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