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化妆品品牌商在线下实体渠道的疲态，在2020年这个非常之年，显得愈发明显了。即使曾经在实体渠道风光无两过的外资品牌，也不例外。 差不多2个月前，曾经的大众彩妆启蒙者和市场霸主美宝莲决定对线下渠道进行战略调整，全面撤出百货商场专柜，转向线上线下联动的体验式门店，其开店的方向主要是在购物中心或时尚商业街区开美宝莲单品牌店。（详见根号C此前报道美宝莲百货大撤退） 这一幕，如今也在外资大牌羽西身上上演。 近日，据媒体爆料，羽西很有可能从2021年1月1日起撤出中国线下渠道。 欧莱雅后来在回复媒体时基本确认了这一事实，它说： 羽西品牌明年确实会精简百货经销渠道，但不会完全砍掉这一渠道。 虽然如此，但羽西将要撤出中国线下渠道的消息并非空穴来风，这从羽西百货专柜的业绩中可以窥见一丝端倪。 援引CBO的报道，随着线上冲击加剧，线下获客成本攀升，羽西全国专柜单产持续走低，每月单产在8至9万徘徊，在受访的多名代理商中，仅有一名代理商反馈其有一个柜台能够月均销售破20万元，其余代理商反馈羽西的专柜单产在4万元至15万元不等。关键问题是，即使专柜月单产在10万，代理商也面临着“无钱可赚”的尴尬境地。 羽西目前是欧莱雅集团旗下唯一一个隶属于高端化妆品部门的中国本土美妆护肤品牌。由知名华裔电视节目主持人靳羽西创建于1992年。根据公开资料，羽西在1996年被科蒂（COTY）收购，快速增长的羽西在1998年的国内年销售额达到3亿元人民币。 但从2002年之后，羽西的销量开始走下坡路。2004年，欧莱雅集团从科蒂手中收购羽西，两年后羽西从欧莱雅大众化妆品部调整至欧莱雅高端化妆品部。加入欧莱雅之后，羽西就开始了高端转型之路。 由于羽西早期的客群集中在六、七十年代出生的女性，羽西转型的第一步就是改头换面，启用舒淇和杜鹃等更加年轻的形象代言人，以吸引18至40岁年龄段的女性。 不过，被欧莱雅收购的十年间羽西的转型并没有明显的结果，在初期使用了两个年轻形象代言人后，羽西也没有激起更多水花。一直到2018年，被欧莱雅提升至集团战略层面后，羽西再度又有了新的动作。 首先，羽西在当年推出了一款全新灵芝新生水，想要通过高端产品来推动品牌转型。其次，羽西官宣了许晴和张若昀两位明星担任新的代言人，显然想要保持高雅路线的同时，又想要吸引到更加年轻的消费人群。 近年来羽西改革动作频频，却并没有收获预期中的效果。相关报道中提到，羽西华东某百货渠道的负责人认为，品牌在营销上过于守旧，“钱没有花在刀刃上，在新社交媒介的运营探索上做得不够。” 但问题可能不仅在于此，羽西产品定价策略的调整和新老产品的更替使得品牌在失去老顾客的同时，却没有收获新的目标客群的注意力。 品牌老化，新品失利，营销守旧，羽西接连败北，在线下渠道的业绩不振，也就可想而知了。 不过，羽西这一番渠道调整，或许并非一件坏事。把资源和资本加注在对的渠道上，说不定能让羽西收获下一个春天。 -完- |
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