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每一个重大的节假日，无一例外都会成为品牌借势营销的重要时间节点。而随着“她经济”崛起，专属女性的3.8节，在时代潮流中也有了更丰富的内涵，逐渐演变成“女神节”“女王节”；更是成为品牌营销的重头戏，尤其是美妆护肤品牌。 今年3.8女神节，一众头部品牌各显神通，或联合明星、或联合媒体，发起态度主张；或邀请代言人作客直播间，从女性消费者的购物心理、追爱豆喜好等制造营销热点，吸引一波波消费者。 但大部分品牌的女神节营销较为割裂，仅仅是停留在了态度宣称或是纯卖货刺激上，鲜有从品牌到态度再到产品形成全局闭环的营销。 然总有鹤立鸡群者。营销上一向出圈，不断给消费者带来惊喜的国民品牌百雀羚在一众品牌中拔得头筹，脱颖而出。 前期，百雀羚洞察女性消费者过完春节后的肌肤痛点和心理需求，针对女性在不同场景下对肌肤的压力，在3.8女神节之前，发起了“牛年第一道纹”的话题征集，以贴近女性消费者的洞察，掀起一波又一波强烈的营销传播攻势。 但，营销并没有停留在话题扩散上，同时百雀羚也给予了肌肤问题的解决方案：百雀羚淡纹帧颜霜， 1小时淡纹-28%。比起其它竞品的长功效宣称，百雀羚此次明星单品的短效宣称也让人眼前一亮，用户能获得更直观的功效印象。 迎来90周年的百雀羚，在此次3.8营销中，率先打出“产品比想象的更强大”的主题，并鼓励女性“自己比想象的更强大”。从女性关注到引爆话题、落地产品，取得如此成功的营销效果，与百雀羚全盘策略，提前布局铺垫分不开。 “爆纹”洞察作铺垫 引爆“牛年第一道纹”话题 百雀羚观察到，在年轻群体里，不同人群圈层、不同春节场景，却都有着“断崖式爆纹烦恼”：20-24岁的年轻GenZ，追爱豆新剧追出“姨母笑纹”；25-32岁职场白领的“超长待机纹”；年轻妈妈的“老母亲纹”……生活如此多娇，纹纹都有它存在的理由，真是让人烦恼。 为此，百雀羚顺势承接春节热度，在微博上率先发布话题，邀请网友分享“牛年第一道纹”。借着话题热点，百雀羚官微发文并@品牌代言人王一博，配上产品宣传海报，帅气的代言人，亮眼的产品标语，吸引众多粉丝打卡留言。
话题引发热烈讨论，截止3月8日，该话题获得了3921.7万阅读，1.9万讨论。同时，产品凭借“1小时淡纹-28%”的实力，也引发更多关注，另一个微博话题“百雀羚淡纹帧颜霜”数据表现同样吸睛，截止3月8日，该话题阅读达2281.5万，讨论达2.6万。
六大头部圈层KOL猛力传播 交叉共振齐破圈 互联网是没有记忆的，话题要不断扩大才能到达更多更大的传播圈层，记忆点才持久。 百雀羚通过六大不同领域的圈层KOL参与热议并一同扩散“牛年第一道纹”话题。引发各大圈层粉丝转发和讨论，产生海量UGC。 比如，针对时尚拍摄频繁的表情管理带来的“心机纹”，时尚类博主@原来是西门大嫂告诉你，淡纹帧颜霜让心机纹不再嚣张；针对玩游戏抢着上分涌现的“上分纹”，游戏类博主@Rita小雨桑告诉你，上分纹不可怕，使用百雀羚淡纹帧颜霜，一招解决小烦恼，细纹不见了，通宵熬夜也不在话下。 此外，更有影视娱乐类、女性情感类、职场类、母婴类等的头部博主，针对其日常产生的各种细纹，纷纷亮出百雀羚淡纹帧颜霜，安利给粉丝。 ▲左右滑动，查看更多 事实上，品牌方挑选圈层大V，正是从消费者日常生活场景出发，哪些场景容易出现“细纹”，就围绕这些场景选合作大V。很明显，上述6大圈层基本覆盖目标用户的痛点，甚至话题在圈层之间交叉传播覆盖，呼应品牌在春节期间掀起的“牛年第一道纹”，带来强大的传播力。 懂得运筹帷幄的品牌，传播策略一定是高效落地。除了核心的头部KOL传播话题与产品，百雀羚还通过一众腰部KOL转发扩散，触达各圈层最远处，但当中又紧紧围绕着该圈层的大V，达到传播范围深、远、广的效果。
动静结合 打造品牌传播矩阵 如果说，选择KOL合作从头部到腰尾部是纵向传播策略，那百雀羚的传播渠道可以说是横向策略，形成传播矩阵。 不止于微博，百雀羚还通过知名公众号“有趣青年”，围绕女性爆纹的生活洞察，以“当代女子纹鉴”为话题创作创意条漫，引发广大女性读者共鸣，结合实时热点《你好，李焕英》的上映，引爆微信朋友圈。
在各大社媒平台关于“牛年第一道纹”的讨论到达高潮后，百雀羚日前携手几位大V，如@原来是西门大嫂、@momo酱也是徐老师等开启电商直播，在直播过程中与粉丝一同进行“1小时淡纹挑战”，直观展现产品强大淡纹效果，惊艳广大粉丝团，将声量转化为了销量。
比你想象的更强大 品牌精神全新升级 智研咨询发布的《2020-2026年中国护肤品行业市场需求分析及发展规划分析报告》数据显示：2018年我国抗衰老护肤市场规模达到430.29亿元，同比增长7.74%，占护肤市场比例为18.41%，预计2018-2022年复合增长率为6.45%。 去年底，新氧携手第一财经发布的《新青年抗衰老调查报告》显示，在90后中，颜值已经成为一种非常重要的社交货币，其对抗衰的需求远远高于80后。此外，通过抗衰来提升自己的职场竞争优势，也成为很多90后的选择。
基于市场需求，百雀羚淡纹帧颜霜是品牌实行“科技新草本”战略升级后的代表作品。 针对东方女性皱纹潜在期长，加深速度快的特点，百雀羚与全球科技巨头德国默克战略合作推出的淡纹帧颜霜，含独家突破性高科技成分原初因® ProVTA®，可以3大靶向修护肌底，不仅能实现1小时淡纹-28%，还可以延缓肌肤进入爆纹期，真正贴合了新一代东方女性的护肤追求。 曾经，百雀羚草本温和护肤的形象深入人心，而科技新草本理念的确立，将百雀羚的形象和定位进一步延伸和突破。 从UGC话题到直播，百雀羚这波节日营销一直强调产品的实力功效，而数据化的淡纹效果更能深植消费者内心，让淡纹帧颜霜从竞品中脱颖而出，打出差异化认知。 在年轻消费者追求成分和功效的当下，百雀羚从场景化启动“牛年第一道纹”话题征集，再提供解决方法，推出百雀羚淡纹帧颜霜，1小时淡纹-28%，这与年轻女性的痛点契合，成功俘获消费者的芳心。从代言人到圈层KOL，都是年轻化调性，甚至产品包装也走小清新路线，百雀羚始终在给时代传递这样的信念：虽然走过90年风雨，但我历久弥新。 通过推出战略升级的淡纹帧颜霜，百雀羚对消费者进行的品牌认知方向升级为：科技新草本、国民品牌、历久弥新。从产品、人、品牌三大维度诠释“比你想象的更强大”的品牌精神。 特别值得关注的是，继携手《有翡》在武侠江湖掀起热潮后，近日百雀羚再度合作腾讯视频独播新剧《锦心似玉》，上线以来播放量已破10亿，连续4天占据播放量日冠。共品“锦心之美”，守护“帧颜似玉”的口号深入人心。
在这个美丽的3.8女神节，从情感到功效，百雀羚成功拉近与新一代消费者的距离，推动品牌年轻化，释放出恒动的品牌活力，树立了一个品牌节日营销的绝佳样本。
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来自： 新用户9576lp0N > 《待分类》
