【原】成为“真正”的花西子

欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜。一句苏东坡的诗里，却“藏”着数个蜚声美妆界的品牌，与极佳的意象相呼应，这些品牌在业界也是颇有建树，光环加身。前有相宜本草，今有花西子。

美妆这条赛道总是充满无限想象空间，尤以彩妆为甚。这一股新的激越的彩妆浪潮最为生动和集中的体现，一个是完美日记，用极短的时间，走过了传统彩妆品牌十数年甚至数十年才能走过的历程，成功登陆美股市场，成为美股市场上的“中国美妆第一股”；另一个则是与完美日记比肩齐名，在气势上甚至有过之而无不及的，花西子。

我们来看看花西子狂飙突进的品牌进阶史：

2017年3月，花西子诞生，彼时，花西子还只是一个西湖边上藉藉无名的淘品牌；

诞生之初的前两年，花西子并没有什么起色，默默无闻；

两年之后，也就是2019年，花西子的名声开始被打响，发展进入快车道。这一年，花西子成交额达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍，迎来销售大爆发；

2020年，花西子成交额突破30亿元，同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。

即便是在彩妆这条赛道，即便是在完美日记面前，花西子的增速也是数一数二的。

根据电商监控数据平台Yipit监控显示，从2020年6月开始，花西子天猫GMV已经开始超过完美日记，7月，花西子GMV为1.94亿位居第一，同比增速为165.5%。

据华创商社数据，在阿里平台今年1季度，花西子连续多次领衔国货美妆GMV之首。今年2月、3月，花西子和完美日记分别以2.88亿元、2.77亿元和2.23亿元、2.21亿元的GMV，分别位列国货美妆第一和第二。

“国货之光”、“东方潮牌”、“彩妆赛道上的黑马”，“3年销量30亿”……，短短三年，花西子抵达了他者无法匹及的品牌高度，诸多光环集于一身，销量与声量齐飞，风光无两。

环顾全行业，能与花西子相提并论的，或许只有完美日记了。甚至有行业人士认为，花西子就是下一个“完美日记”。

谈及花西子目前的成功，自然无法绕开一个人，那就是，李佳琦，或者“李佳琦们”。

花西子搭起了一个美轮美奂的中国式美学舞台，背后“卖力”表演并为其源源不断输送吆喝与流量的功臣，其实是“李佳琦们”。

花西子创始人花满天在接受媒体采访时说，2018年初，作为一个刚面世不久的初创品牌，花西子一直在寻找销售的突破口。在做了大量的调研和分析后，他们预判直播将会是一个很有发展潜力的赛道，同时彩妆是一个很适合做直播的品类。

但是，早期花西子在探索直播的时候，只把直播当成带货渠道，并没有达到预期的效果。

直至2019年，花西子遇到了李佳琦。2019年，花西子第一次走进李佳琦直播间，这也成了花西子销量爆发的第一个时间点，首个直播间产品空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。

也就是在这一年，在“人间唢呐”李佳琦「买它买它」的魔性催眠下，花西子“突然”大爆发，销售额一举突破了10个小目标。

据媒体统计，2019年1至7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现了高达45场；2020年其则在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。“花西子散粉来喽”一度成为李佳琦的口头禅。

在去年双11的首波预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位，还拉上了朱广权一起宣传眼影盘。

也有报道称，但凡是上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有在李佳琦直播间销售的产品，月销量仅在1000笔左右。

有人戏称，花西子是李佳琦“一手奶大”的品牌。

一战成名的花西子自然不愿放过李佳琦这一台“行走的女生收割机”。后来，李佳琦成了花西子的“首席品牌推荐官”，两者深度捆绑，相互依赖。因此也有人质疑，高度依赖李佳琦的花西子，离开了李佳琦，还能走多远？

当然，花西子的爆发式增长，背后还离不开明星+KOL+KOC的流量轰炸。

李佳琦之外的网红们，也一一被花西子盯上，微博、抖音、小红书、淘宝直播等都有对应的KOL+KOC矩阵，加之大量的素人传播、霸屏宣传、明星带货，花西子得以筑起品牌声量高墙。

根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，营销投放也够豪放，他们共同带起了整个传播势能。

从0到10亿，再到30亿，三年时间，花西子走出了一条近乎垂直的增长路线。与花西子爆发式增长的销售业绩相伴相生的，是对花西子产品爆发式增长的“口诛笔伐”。

其中有一个共同的声音就是，花西子有面子，没有里子，花西子的好看与好用之间搁着一条鸿沟。让用户失望的原因基本集中在过度营销与产品品控糟糕两方面。

以致于，大部分被吆喝声吸引过来的用户，上一秒还在砸钱买单，下一秒就迅速粉转黑。

大量的负面声量，在不断反噬品牌花了大价钱才构筑起来的护城河，成了横亘在花西子面前一道悬而未决的难题。

在很多人看来，重代工、轻研发是花西子目前的产品态度。

用户如此吐槽花西子，“搞概念，搞包装，搞联名，就是不搞产品。”

对比营销上的热情，花西子在产品研发方面似乎不太上心，与欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请形成差距，花西子母公司的专利申请只有26项，其中大部分还是外观专利。

据了解，花西子并没有自己的工厂，产品全部由代工厂生产。也就是说，脱去精美的包装外衣，流水线上生产的花西子与其他国货彩妆并无本质区别。

不得不说，这样的布局的确能大大减低品牌运营成本，但从另一个角度来看，不可控的产品质量也成为品牌进阶之路上巨大的隐患。

有人反问，脱下精致的包装外衣，放下“彪悍”的营销“利器”，花西子留给消费者的，还剩下什么？