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美妆行业中，“国货之光”正排队登顶。如果说，2020年属于完美日记，那2021年或将属于花西子。 根据数据显示，2021年一季度，在国货化妆品类目中，花西子销售额居首位，单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿，在销售额和增速上都已超过完美日记。 知情人士称，花西子正在寻求融资，团队已和高瓴资本、红杉资本等接触。尽管IPO消息还未落定，但不难看出，花西子想要挤掉完美日记，登上“国货美妆第一”的决心非常强烈。
年销量超30亿 花西子或成国货美妆第一 2017年，花西子携“东方彩妆，以花养妆”理念诞生于杭州西子湖畔。 与市面上其他国货彩妆的定位不同，花西子从一开始就瞄准了东方美，从包装到设计再到宣传，花西子把中国风与彩妆的融合做到了极致。用4年时间，把自己和“东方美学”标签牢牢的黏在了一起。 2019年，花西子营收大爆发，销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨25倍；2020年天猫双11前三天位列国货美妆出海品牌TOP1，年销售额更是突破了30亿，走出了一条近乎垂直的增长曲线。
2021年花西子更是“来势汹汹”，销售额居国货化妆品类目第一，其中2月份销售额同比增长高达89.83%，而“老对手”完美日记屈居第二，自身增长乏力，特别是3月份，同比增幅-33.93%。
从数据来看，花西子仍保持着较好的增长势态，而完美日记则增速缓慢，甚至有所下降。 完美日记同样成立于2017年，头顶“国货之光”的称号，已于2020年11月率先完成IPO，成为“国货美妆第一股”，但上市后的完美日记并没有交出令投资者满意的答卷。据财报数据显示，2020财年归属于母公司普通股股东净利润为-39.84亿人民币元，同比下降8738.15%。 从2020年花西子和完美日记的销售额与增速来看，花西子极有可能挤掉完美日记，成功抢占“国货美妆第一”的宝座。 曾“靠李佳琦出圈” 终“为李佳琦打工” 从“查无此人”到国货美妆第一，花西子的成功离不开李佳琦的推动。 2018年，KOL带货刚刚兴起，花西子看中了李佳琦的人气与流量，希望通过与其合作实现品牌破圈； 2019年，李佳琦成为花西子首席推荐官，在李佳琦的推荐下，花西子散粉和雕花口红成为爆款； 2019年双11，李佳琦力荐的花西子单品散粉创下单日卖出70万盒的记录，牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”，至今没有一个品牌单品可以超越。 凡是在李佳琦直播间出现过的花西子产品，都有1万-35万不等的销售数量，而没有在直播间出现过的产品，就像被打入冷宫，鲜少有人问津，累计销量也仅有1000件左右。 可以说，正是因为李佳琦，花西子才能从一个默默无闻的小品牌成长为新国货美妆品牌巨头。发展至今，曾“靠李佳琦出圈”的花西子，正在“为李佳琦打工。” 有传闻称，花西子给李佳琦的佣金抽成高达100%甚至120%，相当于花西子给李佳琦打工。 此外，据数据显示，2019年双11花西子GMV达到2.2亿元，其中64%的交易额都源自李佳琦直播间；2020年2月份花西子超过80%的销售额来自天猫，而它在天猫的销售额又有40%来自李佳琦。 毫无疑问，花西子极度依赖李佳琦，而“直播带货”的单一线上销售渠道也正在成为花西子面临的发展困境。
拓宽线上销售渠道 去除自身“李佳琦化” 事实上，如果花西子想打败昔日对手完美日记，就必须去除自身的“李佳琦化”，努力拓宽销售渠道，摆脱目前单一销售渠道的发展窘境。 2020年，花西子减少了在李佳琦直播间的出现频率。相较于前期的每日或隔日出现，现在花西子通常只在新品上市或购物节时才会在李佳琦直播间进行产品投放。与此同时，花西子启用了更多的专业美妆KOL带货达人。 此外，花西子开始发力社交电商，进军短视频领域与社区分享领域。2020年，花西子抖音品牌号粉丝达188万+，品牌共达成25亿+GMV；小红书上花西子累计发布4万+篇笔记，官方账号14万粉丝。
在代言人方面，花西子选择了与产品定位相似的杜鹃作为彩妆产品代言人，并邀请时代少年团、周深、阿朵等明星作为品牌大使，不断提升品牌知名度，打造国民度美妆产品。 从花西子的一系列动作来看，其正在全力铺设线上多方面销售渠道，摆脱品牌对李佳琦的过度依赖，为实现“国货美妆第一”目标发力。 结 语 乘坐电商顺风车，花西子仅用五年便成为国货美妆头部品牌。无论上市与否，花西子想要扛起“国货之光”的头衔，就必须铺设线上线下全方位销售渠道。 此外，只有高质量产品才能使品牌立于不败之地，花西子在注重营销策略的同时，也应更加注重产品本身的创新研发与技术革新。 |
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