|
花西子彻底成为众矢之的。 作为国货美妆品牌，花西子与超头部主播李佳琦深度绑定，赚足了互联网经济带来的红利之后，终遭反噬。在李佳琦遭遇舆论危机的同时，花西子也不可避免地受到了重大负面影响，涨价的野心终究不被用户买账。 公关“发疯”之后，花西子又被爆出产品成分经不起推敲、涉嫌虚假宣传，近日对体操名将丘索维金娜的妆容设计又再度引发网友吐槽。 花西子被舆论打成了筛子，可谓是“一步错，步步错”。 此次持续一个月之久的信任危机，很可能成为其从“高楼起”到“楼塌了”的转折点。 而花西子当下的困境，或许只是国货困境的一个侧影。 获益于营销，反噬于营销花西子创立于2017年，创始人吴成龙，花名“花满天”，从2010年开始，他就深耕“美妆+电商”领域，尤其擅长化妆品运营和营销。这也成了花西子的底色——靠着互联网营销迅速蹿红。 品牌成立最初，为了让产品快速占领市场，花满天便找明星进行广告营销，甚至也找了很多网红做营销推广，直播带货，不过当时的效果并不很明显，直到遇到了李佳琦。 2018年，花西子与李佳琦合作。次年，花西子与李佳琦的合作开始进入2.0模式，开始与李佳琦方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容等。李佳琦的加入，助推了花西子在三年的时间里创下了几十亿的销量。 相关数据显示，2019年双十一期间，花西子仅散粉一个品就卖出了70万盒，交易额达到2.2亿元。2020年，花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。2023年618大促中，“果集·飞瓜数据抖音版”数据显示，在彩妆类目中，花西子在天猫和抖音两大平台排名均为第一。 抛开李佳琦作为超头部主播的影响，花满天采取的品牌传播方式也不失为稳定输出的高招。线上广告+合作KOL+网络口碑+线下活动，四位一体的营销策略，使花西子迅速搭上互联网经济这条大船，水涨船高，占领高地。 销售额不断上涨的背后，是营销费用高企。据悉，花西子每月的营销费用高达2000万元，一年便是2.4亿元，这不是个小数目。而其付给李佳琦的佣金更是高得离谱，网传高达60%-80%。 此外，花西子合作KOL之多远超用户想象，据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。 凭借重营销实现业绩不断增长之际，营销也成为花西子不愿提及的标签。当花西子希望消费者把更多注意力放在其产品上时，会发现其根本没有自己的生产供应链，缺乏强大的科研力量，包装重工、产品成分却经不起推敲。即便宣称近年来加大科研投入，但提高科研力量，并非朝夕之功，目前看，效果微淼。 成也营销，败也营销。获益之后，也遭反噬。 一步错，步步错回顾花西子整个危机公关事件的发展过程，可以发现其舆论危机源于9月10日李佳琦的不当言论，当时的花西子被殃及卷入到这场舆论危机中。 原本随着时间流逝，李佳琦事件殃及的花西子79元眉笔事件逐渐平息，但在9月19日下午，花西子突然发布迟来的道歉信，失败的公关策略随后引发一系列蝴蝶效应——内部公关集体辞职、花西子花费数十万聘请公关专家...... 如今，花西子开始与网友互怼，彻底陷入严重的信任危机，甚至处于“全民公敌”的状态。 9月26日晚上，花西子在官方微博发布了一条颇具戏谑口吻的声明，称“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土、走向世界的高端品牌”，并配以“好心态，决定花西子一生”的图片。花西子开始“发疯式”回应消费者，甚至以戏谑的口吻回怼了部分质疑。 其中，针对79元眉笔的问题，花西子称：“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗？大家小时候去文具店买铅笔时，在2B铅笔和自动铅笔之间，你最终是因为笔芯克重才买的自动铅笔吗？” 对于品牌的定位，花西子回应道：“中国品牌，一代有一代的使命！我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀！！被嘲笑、被嘲讽，没有关系。我已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门，接下来还要去法国、迪拜、美国，等我啊。” 然而，这样的回应并未平息舆论争议，反而引发了更多网友的不满。有网友表示：“挺可惜，才6岁半，就要夭折了。”“茶里茶气，大家并不是觉得国货不配高端，只是赚了消费者的钱还嘲讽消费者的态度不能接受。”“炫耀门店与香奈儿门对门，你国内不也就一家吗？” 不得不说，拜托低价定位、进入高端市场，一直都是花满天的梦想，而这一梦想最直观的表现便是“涨价”。近年来，其产品价格在不同程度上均有所上涨，部分产品已经进入“高端门槛”，消费者直呼“高攀不起”。 而花西子转型高端无门的困境，或许只是国货困境的一个侧影。 国货之困长久以来，国产美妆在国际大牌的压制下艰难成长。直到2020年有所转折。 中银证券的相关研报显示，2020年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，美宝莲持续位于市占率第一。2020年后，头部国际品牌如美宝莲、欧莱雅、迪奥等市占率明显下滑，完美日记于2020年登上彩妆品牌市场份额Top1，2021花西子以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额Top1。 不过，这一情况并没有维持多久。据相关报告，彩妆赛道2021年融资16起，2022年较2021年明显下降，行业出现了品牌同质化、缺乏品牌沉淀等现象，随着行业流量红利逐渐褪去、竞争更为激烈，整体投资热度也有所下降。 无论是融资难，或是市占率打不过国际品牌，还是无法转型到高端品牌，国货的处境非常艰难，其中，无法平衡性价比和品牌溢价，从而逐渐摆脱“平替”标签，是主要困境。 受品牌早期“爆款思维”营销手法的影响，以“爆品”起家，通常会选择平价思路走好第一步，而这也在一定程度上建立了消费者对品牌的初印象，此后要提高品牌溢价，又会给消费者带来强烈的心理落差。 那么，国货该如何走出这种困境？ 首先，国货品牌可以分为“做货牌”和“做品牌”，但本质上对应的都是中国消费者的变化，因此品牌对应的是其目标人群，定位上不存在对错、高低之分。 其次，品牌定位要升级可以通过产品线的拓展来完成，依靠前一个品牌产品力、团队能力的积累，通过品牌差异化，去建设另一个中高端的品牌，吸引这部分的对应人群，是一个不错的思路。 另外，无论何时，品牌的持久力都是需要长期建设的，美妆不能只是“卖货”，品牌持久的生命力背后，是抗打的产品力。因此，国货品牌要把产品研发放在重中之重。 花西子在此次舆论危机中，不仅没有给出一个令消费者信服的回应和态度。相反，还暴露了自己在产品定价、品质、创新等多方面存在的问题和缺陷。这些问题和缺陷不仅反噬了花西子自身好不容易树立起的形象和信誉，也影响着国货彩妆整体的声誉和地位。 国货彩妆之路是否能够继续昂首阔步，抛开营销，抛开网红，抛开李佳琦，“花西子们”恐怕还需要把更多心思重点放在产品上。 |
|
|
