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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第157期（2021年/6月/17日：周四）进行回顾，主讲人是【DAMA国际数据管理协会会员、信息系统项目管理师（高级职称）、PMP项目管理师彭文华老师】。本次分享的主题是《面对营销数字化转型焦虑，DTC模式是一副好药吗？》。主要分为以下4个板块（以下内容略有修改）：
大家好，我是彭文华。一直在研究数字化转型。我之前在一家产业互联网公司做了2年的大数据总监，对这方面略有研究。非常感谢米多&首席增长官研习社的邀请，前些天林总找我来分享，我还是有些忐忑的，毕竟群里都是浸淫零售多年的大佬，不敢造次。林总鼓励我，我才敢上来说两句，说的不好，请大家担待。 今天的分享大致是这个思路，先说一说我去蒙牛的经历，他们也在做数字化转型，效果还不错，但是也遇到DTC的难题。然后再简单分享一下完美日记、花西子的玩法。这方面大家研究应该比较深入了。最后说说这些玩法有什么区别，以及有哪些转向DTC的方法。 小弟不才，班门弄斧了。也希望各位大佬多多指教，小弟不胜感激。  传统品牌巨头数字化转型的苦恼 前些天，我去某乳业巨头一起探讨零售端数字化转型的问题。由于乳业安全监管非常严格，所以他们已经建成了从牧场到成品到配送的全产业链，并且已经打通产业链条的数据通路。 但是他们目前遇到的问题是所有数据到经销商端戛然而止，没有任何直接触达消费者的能力，导致销量预测、智能补货等应用因为缺少数据而无法实现。虽然可以进行算法弥补，但是结果惨不忍睹。 他们也尝试了各种方法，比如弄一个自动贩卖机。但是那个需要有一定的量才能起来，目前只能在校园能跑通，推进的非常艰难。 算法部门非常委屈，明明都是大厂挖过来的高手，怎么就解决不了这个难题？原因很简单，就是因为没有终端销售的数据，没有形成闭环。所以还是只能用老一套的方法，用sale in的数据进行建模，那种预测的效果其实很不准，因为没有终端的库存和销售情况。 我们当时给的意见是要么放弃终端销量预测，要么曲径通幽，打通零售端数据通路。 乳业巨头坦言，这太难了！各方利益纠葛太深，简直没办法做到！ 的确，乳业巨头如此强大，几乎自建了全产业链，但是经销商和零售终端仍然触及不到。 现在自建渠道已经几无可能。无法接触到用户，就无法了解到用户真正的需求，无法做精细化运营，也就无法挖掘用户更大的价值。 就像这张图上示意的一样，补齐终端销售的数据，形成数据闭环。 其实技术解决方案到处都是，米多就有。但是问题不在于技术层面，而在于如何处理渠道商的利益。终端门店都在渠道商手里把着，绕过渠道商直接让门店安装app，渠道商会极力阻挠。一旦有人的因素掺杂进来，数据就失真了。失真的数据最后的结果就是屁用都没有。 如果不能触达到终端，就意味着没有数据。没有数据，就不能更精准的做运营。 2、传统零售商的痛点 都说要跟用户谈恋爱，但是线下渠道被别人掌控，用户都接触不到，怎么跟用户谈恋爱？人鬼情未了吗？ 有人说，那就走线上啊，互联网接触用户太容易了！呵呵，大概率这是一位没玩过平台电商的朋友。 3、先说一个古老的故事--门户网站 我们先把乳业巨头的问题放下，回到十多年前，看看线上是怎么回事。 在200X年，互联网的世界属于门户网站。每个门户网站都开了无数的频道，以为拥有了全世界。当时的门户网站认为，还有什么形式比门户更厉害？门户是人民进入互联网世界的大门，没有什么比守着互联网大门的生意更好的了！ 十几年后的今天，我们已然醒悟，门户网站不是整个互联网的大门，只是那个时代比较大的门而已。互联网到处都是门，随便开。有很多频道独立出来之后，比门户网站的市值还大，还更挣钱。三大门户的风光不再：网易凭借丁磊的前瞻性，遍地开花；新浪还有一个微博；搜狐呢？ 各位，有被触动到吗？历史总是惊人的相似！ 我们现在讨论的问题，和十几年前的门户频道独立的问题多么的相似啊？只不过门户变成了平台电商，垂直网站变成了DTC而已。 4、门户网站VS平台电商，垂直网站VSDTC 你看，跟上面的门户多像啊~~ 为什么要DTC（Direct to Consumer）？翅膀硬了？ 迫不得已罢了。 流量越来越贵，获客成本越来越高。电商平台把流量牢牢的攥在自己手里，品牌上根本接触不到客户。订单是你的，用户是平台的！辛苦一整年，流水好几亿，利润几万块，前途在何方？电商们终于明白了，别人是靠不住的，唯有靠自己！然后有了私域流量。 有人问我一个问题，为啥DTC模式最早出现在跨境电商？为什么SheIn最牛？ 我被问的一愣一愣的，不过这是一个好问题，引发了我的思考。我个人认为，应该是跨境电商到海外去，本就没有一个辐射能力足够强的全球平台，所以就干脆自己弄一个统一的平台得了，方便自己开展业务。至于为什么是SheIn，应该是东西很轻、又便宜吧。 各位大佬，您有什么高见？可以一起聊一聊。  完美日记、花西子为何能突出重围？ SheIn过于神秘，我目前也才摸到一个SheIn里的数据架构师，而且业务都在海外，分析起来比较费劲。完美日记最近上市了，披露了很多细节，我们就来分析一下完美日记。 1、完美日记这么玩 完美日记早期也是一个平台电商。但是大家知道，流量越来越贵了，每次复购都得经过平台。所以他们自然而然的把最贵的复购转移到自己这边玩。所以，在平台电商之下，搭建了一个生态体系，好好伺候用户。现在又在建线下体验店，进一步加强与用户的关系。 这就像是小伙子追姑娘，之前见面都得先经过丈母娘。现在改策略了，不去姑娘家了，把姑娘约出来，不用给丈母娘上供。然后更过分，开始建体验店，带去开房了。 现在的DTC，不再以平台电商为唯一渠道，而是将平台电商变成公域流量入口。投放小红书、抖音等社交电商、兴趣电商也是同理。 完美日记在抖音和小红书上合作KOL超过15000名，超100万粉丝的KOL有800个。 这个数据已经比较老了，最新的数据应该比这个还要大很多。 他们把抖音、天猫当做自己的公域流量，通过各种手段引流至私域之后，在私域内进行运营，增加粉丝互动，主攻留存、复购，粘性极高。 线下店主攻体验，增强品牌、信任。销售任务为次要目的。 KOL情况：抖音和小红书上合作KOL超过15000名，超100万粉丝的KOL有800个，2019年公司也建立了自己的MCN开始招募和培养KOL。 粉丝情况：自有粉丝5000万：天猫旗舰店1800万粉丝、小红书200万粉丝、抖音350万粉丝、微信1500万微信粉丝。 费用情况：2020年前三季度专用于广告及品宣的费用达到12.9亿。 所以可以看出，他们在这方面真的投入了巨大的市场费用。 DTC战略得以支撑大规模、频繁的消费者调查，能更精准的感知用户的偏好，针对性的进行选品，持续打造爆款。新品开发6个月内上新，远超竞品。 完美日记除了自己的网站之外，还依托微信生态搭建了整套私域流量管控体系。 为此，他们还研发了包括SRM（供应链管理）、OA（办公自动化）、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统 打通了线上电商平台，连接OMS和线下POS系统。实现全国线下体验店无人干预的全自动补货。 在人员投入上，也毫不吝啬。他们拥有超过200人的数据及技术工程师团队！超100人的研发及供应链团队！ 并且，完美日记的DTC模式可以复制：DTC模式下，粉丝势能已经足够，可以复制新的品牌。小奥汀、完子心选两个子品牌用超短时间就完成品牌势能积累。 这个是最关键的。
完美日记在完成主品牌DTC模式转型之后，开始把DTC能力赋能给子品牌，并且帮助子品牌迅速起飞。 花西子的套路也非常类似，把抖音、微博、小红书、bilibili、快手作为公域流量入口，用KOL直播带货等模式快速圈粉，沉淀到公众号上做深度运营。 2、花西子这么玩
这是我这两天从花西子微信公众号上截取的内容。花西子真的是把用户当朋友对待，一起建设品牌的感觉。用户的参与度非常高。这些活动会花一些钱，但是这些钱比起在电商平台上的投入，简直九牛一毛。得到的回报，却是平台上很难得到的各种反馈。整个数据形成了闭环，可以做更多的测试。
花西子走的就是“宠粉路线”，最典型的是“用户共创。一款产品居然会有千人实测，这种产品出来必定是爆款！
人格化的产品
花西子的虚拟IP
看看这个话术，看看这个答复，简直是当闺蜜来宠着。 一边立一个永远不会崩人设的虚拟IP，一边跟用户处闺蜜，简直完美！ 这种与用户之间的亲密关系，是任何一个传统品牌都做不到的。
小结：DTC的内核是什么？ 无论是传统品牌方，还是电商品牌，都面临一个巨大的鸿沟，由渠道商或者平台方设置的天堑，阻隔了品牌方直接触达用户。 就像王母娘娘画下的那道银河一样，把牛郎和织女分隔两端。 不仅成本高企，更严重的是市场活动的效果折损非常严重，对用户不敏感，无法感知用户的真实需求。 我们现在停下来看看DTC和传统渠道的逻辑，根本不是建一个站那么简单。 差别就像是未婚小青年和已婚小夫妻一样，改变的不仅仅是一个人变两个人，还有在一起生活，面对各种问题，共同建设这个家庭。
所以，DTC的内核是什么？是上一套系统吗？ 我觉得不是。或者不仅仅是。 DTC（直接面向消费者）模式，绕开第三方，直接向消费者出售商品或者服务。没有中间商赚差价，不用看渠道商、平台方的眼色，直接勾搭用户，带回自己家好好伺候。这才是DTC模式的“宠粉”玩法内核。  微商、直销和DTC的区别 之前有个朋友嘲讽DTC，说直销、微商都是DTC。哈哈 从面向消费者的角度来说，他们仨的确都有这个共性。但是差别还是非常非常大的。 这是直销。直销的员工就是用户，用户还是用户。
这是微商，微商之所以会越做越烂，核心原因就是他们把用户当“傻子”。不断创造势能，不断让“傻子”用户跟随。第一批用户是家庭主妇。
这是DTC，DTC的逻辑完全不一样，他们是真心的在与用户交朋友，让人感觉很温暖，很时尚。
DTC的品牌，都有三个特点：数字原生、数据驱动和直面用户。还记得完美日记的数据团队有多强大吗？他们的选品、市场投放可都是精心计算的。
数字原生垂直品牌DNVB（Digitally Native Vertical Brand），起源于电商平台，盛行于跨境电商。良好的数据文化摒弃了直销的“经验惯性思维”和微商的“人性的弱点思维”，让数据说话，让事实说话。 他们大量使用SaaS服务、自建数据平台等数字化工具。由于拥有用户一手数据，公司得以从上至下完全使用数据化驱动。 自建渠道的好处是拥有一手用户数据，能够更加敏锐的发现用户需求，反复测试产品，一旦上市，必定成爆款。 所以，不仅仅是省钱那么简单。媳妇娶回家，干啥都方便啊。 这是花西子的全链路数据驱动，实在是太厉害了
完美、花西子等DTC品牌的数据化能力非常强，强大的数据团队是DTC品牌的标配。部分DTC品牌的数据与业务已经融合为一体，所有决策完全摒弃经验论，全部用数据说话。全公司高度同频，效率极高。 好，案例看完了。我估计你在犯嘀咕。他们花那么多钱，我们怎么玩？也跟着他们一起花这么多钱？ 品牌商如何转向DTC模式？ 我们的最后一个问题来了：品牌商如何进行DTC转型？ DTC转型的核心点是价值链的重构，具体又有三个支撑点：渠道重构、用户关系重构和组织架构重构。
相对于传统品牌商来说，电商品牌的DTC转型相对比较容易，毕竟他们早就是数字原生品牌。 目前主流玩法是通过KOL+KOS+KOC不断破圈，然后通过抖音介绍、快递中的返利等手段引流到公众号、微信群。附以各种大数据平台，对用户进行精准识别和画像。
总结一下就是这样。 有人说，进行DTC转型必须要按照这个套路来。其实试过之后，才发现这里面坑很多，水很深。花几万块请个主播，最后卖几十单，还退了一半的事情时而有之，极其考验精准投放能力。 要花很多很多学费。 其实DTC的核心是进行渠道重塑，把平台当做流量池。KOL只是引流的渠道之一而已。 抓住这个根本，你就会发现，在抖音里，已经有些创始人自己立IP甚至比找头部主播效率更快。 这是渠道重塑。客户关系重塑就是改变与客户的沟通和连接的方式。
国内DTC的落地运营基本上都选了微信生态圈，其核心还是在于微信生态圈的庞大用户群体和极其成熟的生态，最关键的是微信生态圈极具生活气息，与客户的关系进一步贴近，非常契合DTC的理念。 在其他领域，各品牌厂商也在进行这不同的尝试和探索。比如米其林。 作为车后市场的米其林，接触用户的难度更大。 轮胎的消费频次极低，各地经销商的能力极大，更不可能简单用电商的模式触达用户。
传统经销商模式弊端极多，比如经销商高压之下，进行到处窜货，扰乱市场秩序。 如果是你，会怎么做？ 窜货的问题是老大难问题。其根本原因是传统经销商代理模式导致的。经销商的任务每年都增长，完不成拿不到奖金，所以这种机制逼得他们不得不窜货。 米其林是怎么做的呢？ 米其林启动“RTM模式”，内部代号“人头马”，彻底改变整体渠道格局。 深度分销模式，将原有代理商转向提供物流配送、采购和门店服务。门店端安装米其林DCP APP，进行按需订货。
所有轮胎流转全部可监控，渠道管控能力极大增强。 销售预测、智能补货等应用即可启用。 但是这么玩，也非常危险。米其林也是一个省一个省的慢慢分化、蚕食。 安踏这两年也是下狠心要进行DTC转型了。
他们分三步走： 第一步：重塑渠道。8 月 25 日终止分销协议，收购目前由其所营运的安踏品牌门店相关资产。第一阶段涉及 3,500 家门店，11个地区。 所有经销商门店全部转为直营，加盟商部分照常运营，目的是减少经销商环节，总代价约 20 亿元。 第二步：精细化单店运营。借助统一的数字化运营系统，进行人、货、场运营标准化，进行智能商品规划、选品、智能配送，强化线上线下业务融合。 第三步：多品牌协同。集团进行统一系统建设，用直营零售的经验复制到其他子品牌，用数据对子品牌快速赋能，完成门店铺货、补货、调拨、配货的全智能运营。 就这样，也是走的举步维艰，非常困难。 感谢各位大佬，我今天的分享就到此结束了。还请多多指教。我的公众号：“大数据架构师”，欢迎各位关注并讨论。 好，我们能不能开启一个讨论：你的企业如何DTC转型？ 首席增长官分享总结： 非常感谢彭总的分享与讨论。彭总首先从传统品牌出发，并以其为例，向我们说明了当下传统品牌巨头在数字化转型过程中的难点：一是线下渠道被人掌控，数据不透明；二是没办法真正触达用户；三是没办法自建全产业链。这几点对于传统大头品牌来说，都是致命的，同样是最希望得到有效解决的问题。 由此，引申出当下的火热话题---DTC。从彭总的分析中，可以看到，国产彩妆大牌完美日记以及花西子。他们之所以能突破重围，不光在于自身的硬实力，还有他们运用了DTC模式玩法。从根本意义上，不以电商平台为唯一渠道，而是通过各种手段将用户引流至私域并使用DTC战略，辅以KOL直播圈粉，实现最大程度上对用户进行认知、留存、经营与增加复购的次数。目的在于直接向消费者出售自己的商品与服务，加强品牌与用户的粘性效应。 最后，传统品牌想要破解渠道触达难题，进行DTC转型。首先，需要重构客户关系，打破以往品牌商与客户的单向关系；其次，需要重构渠道关系，摒弃过往只走一条渠道卖货的心态与打法，让多重平台成为自己的流量池，学会引流而不是固守一条道路。 传统企业向DTC转型，是当下许多品牌所关心的话题，要想真正触达用户，关键在于重塑“人-货-场”的关系，使其成为三位一体、三者立体、你中有我我中有你的关系结构。对此，企业通过一物一码赋能产品，品牌商通过产品可以直接获取渠道内的信息与数据，从经销商、终端门店到用户，品牌商都可以一手握住。并通过数据库的后期搭建与分析，真正触达用户，做到“以人为本”的场景化销售。（详情请参照文章：《从水井坊的包装升级看企业营销数字化转型》） 除此之外，品牌企业想要重构渠道关系，实现全域覆盖的攻坚战则在线下渠道。而基于线下渠道的云店也是品牌商在BC一体化基础上实现全链路数字化的一种在线化营销技术，通过社交云店重新构建线下深度分销渠道中的营销场所，促使BC一体化。不仅是帮助企业在全渠道直接采集用户账户体系，而且能够帮助企业针对b端做到“千店千策”、面向C端做到“千人千面”，帮助品牌商解决线下渠道的动销在线化。（详情请参照文章：《一个卖矿泉水的企业怎么快速打通237万线下终端网点？》） 基于云店系统的动销在线化能力，品牌商需要借助市场热点和产品卖点创造场景化的活动内容，通过云店系统的用户运营能力识别和激活每个微信社群内的KOC，进行社交裂变，进一步反向激活线下终端零售店的销量。对此，品牌商通过视频号实现场景多元化，联通线上线下渠道，不仅可以通过直播为品牌吸引大量粉丝，为线下门店就近引流；还可以通过视频号的产品链接功能，让线上购买更便利，实现促销在线化，提高销量。 DTC模式的盛行，再一次展示了数字化在品牌企业转型过程中的重要性，如今线下渠道必须用在线化的基因进行重构和升级进化，已是不变的未来。让数字化实现触达用户愿景，使DTC模式借助数字化实现企业共赢共叙，已是趋势。 |
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