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本文来自微信公众号“牛透社”（ID:Neuters），作者：吴珑，整理：王小园，36氪经授权发布。 文章整理自崔牛闭门会，由新炬网络副总裁吴珑带来的主题分享“如何找到客户关键决策人，实现有效销售？”。经牛透社整理，提取了其中主要信息，供大家学习参考。 主要内容：
以下为正文： 01 普通的销售，莫测的高层关于销售，有许多知识可以探讨，因为它并非完全标准化，虽然拥有自身的逻辑与原则，但仍存在诸多变化，所以值得我们仔细琢磨与讨论，可以说是科学和艺术的结合。 一份合约能否签订成功，并非销售可以控制。但是，为了签约成功该做什么，却是销售可以控制的。所以，要确保把要做的事情想清楚，把正确的事做好，这是作为一名销售人员工作过程中的关键所在，也是整个签约过程中的关键点。找准目标，与客户高层做好沟通就是其中的关键点。 一个普通的销售和一个多年业绩比较优秀的销售相比，业绩优秀的销售在与高层的沟通以及找到高层方面的能力明显做得更好。 普通的销售比较喜欢与执行层面的人打交道，很少主动去找决策人沟通。 普通销售认为： 1. 执行人员支持就可以赢得项目； 2. 担心执行层面的人员反感； 3. 担心自己的地位不对等； 4. 担心自己的知识不够； 5. 担心自己公司的产品不够重要。 而通常情况下，销售也面临这样的挑战： 1. 约不到客户的高层； 2. 高层见了，没什么效果； 3. 约见高层受到阻碍； 4. 拜访高层的时机把握不准； 5. 这个项目中间层面的人员就可以拍板，不知道是否还有必要见高层？ 02 如何改变普通，与客户高层有效连接这里主要从态度、行为和技巧入手。 首先是态度。 销售人员的态度由三个层面决定： 第一，本人。本人包括三个维度，即：精神上的追求、个人以及思想的成熟度、身体的健康程度。没有精神、没有气力自然无法做好工作。 第二，组织和公司。销售做久了，一般都会对公司产生怨言，会抱怨公司的产品、服务、价格或者市场部门不给力等等。这些抱怨会影响销售做事的效果。 第三，市场和行业。销售对公司所在的市场本身的认知决定他做事的态度，认可是朝阳行业自然干劲大一些。 销售人员的态度有三种状态：负面的、正向的、二者兼而有之。当一个销售的态度处于正向时，才需要用技巧去完成他的行为。 关于态度与能力，其实有一个具体的衡量，就是要求每一位销售人员和每一位销售管理者，每天都要自省自身的态度问题，查看自身在态度上需要特别注意和加强的方面，从而带着正向的态度去工作。这是每一天、每一位销售与销售管理者首先要做到的。当一天结束时，要进行自我评价、自我打分，经理可能会与其进行互动。这不是经理与销售的互相监督，而是一个自我认知与成长的过程。 其次是行为和技巧。 行为，是指销售与销售的管理者每天、每周、每月应该做的事情及做的事情是否正确等。 比如：很多销售需要拓宽渠道，需要与客户的中层沟通具体项目的预算等等，期间花费很多时间。其实花费的时间与事情的成功是成正比的。如果花费的时间不够多，即使再做事情，效果也不会太好。 技巧的策略，包括事先约定、挖掘痛点、了解和影响预算和决策的流程。 所采取的战术即“装傻”曲线。很多时候，销售很专业，对产品、解决方案都很清楚。当客户提出问题时，销售会很清楚地加以解答。但其实这是一个错误的做法，聪明的做法是“装傻”。 很多人认为，销售要花费很大精力提升自身的专业能力和对市场的理解能力。通过这些能力就可以解决任何客户提出的问题，从而让客户心服口服。但事实并非如此。销售需要提供的是一定的专业度、启发能力、同理心和协同工作能力，要让客户觉得方案是他自己找到的。 态度、行为、技能三者之间的关系：层级的关系。 成功需要态度依靠承诺与行为相连接。行为与技巧的对接需要依靠销售自身的所谓的合约。 态度与技巧二者之间是互相确认的关系。当你技巧越强，可能你的态度也越容易正向，你越觉得自己可以做好这件事。反之也是有影响的，当你的态度不愿意去做这些尝试的时候，技巧要想打磨得很好也是很难的。 在明确了态度，了解销售行为和技能时，继续往下看，如何 Call High，也就是如何找到客户的客户的关键决策人，实现有效销售？ 做 Call High 的重要性● 你打败了大多数竞争对手，因为他们的销售不会主动见高层 ● 完整了解客户的痛点对决策人的影响 ● 知道客户对项目的期待 ● 知道自己的竞争地位 ● 时间进度的把控心里有数 ● 将来项目实施碰到问题更低成本来解决 ● 探索两家公司之间的更多合作点 ● 获得客户对自己公司产品和服务的反馈 ● 帮助站台宣传获得新的商机和推进项目 ● 遇到部门级的反对声音可以摆平 所有的销售永远都被要求要与竞争对手在客户的选择中占上风。而“占上风”的依据可能依靠品牌、产品、价格或者处好关系的能力。无论如何，我们得拥有一样或多样的东西，作为我们自身打败对方的“利器”。在此过程中，销售未必会把“利器”发挥到最佳。因为真正让客户认可公司的价值、最能够得到回报的，不是客户的中层，也不是客户的普通工作人员，而是客户的高层。 如果高层认同销售要传递的价值，那么所得到的回报是最大的。而大部分销售是不会把自己的价值和客户的问题相连接，然后与客户的高层进行沟通。他们总寄希望于向客户的中层汇报，这样的汇报其实一定会缩水，并且销售也很难在客户高层那里获得树立一个非常重要地位的机会，所以机会需要依靠销售自己去争取。如果大部分销售没有做，而我们做了，那么我们就打败了大部分的竞争对手。 例如：按照时间点要求顺利签订合同，若是寄希望于中层帮助推进是很难的。因为中层要协调众多不同的部门。一个合同的签订在任何公司都是一个跨部门的流程。众多流程期待一个部门的负责人帮助推进是非常困难的。若能找到客户高层帮助推进，其他部门的工作人员配合的可能性会大幅上升。 很多时候与部门负责人沟通得很好，他们也非常认同。但若其他部门提出反对意见，那么与之沟通的这个部门未必能全部扛过去，加之没有高层的支持，就会使项目遇到阻力，无法继续向前推进。 以上就是 Call High 的重要性。知晓约见客户高层的重要性后，把握与客户高层见面的机会并进行有效地沟通，就显得尤为重要。在这其中要掌握一定的技能。 技能一 见高层之前需做的准备工作： 1. 大部分情况下，不是去交建立深厚关系，见高层，是谈事，是推进双方的合作 ； 2. 了解客户的业务挑战、战略、人事变动、竞争对手、供应商（初步了解，无需太细致）； 3. 了解要拜访的人，他的文章、学校、工作经历、朋友、新闻、做事风格、爱好、家人； 4. 拟定拜访目的，一般情况下有下面这些: a) 通过与高层的沟通，知晓他现在的痛点及未来的一些规划点，从而找到潜在的合作的点； b) 让高层对我们公司的独有优势有了解和认同 ； c) 通过与高层的沟通，得到反馈，知晓自身的能力是否为客户所需要； d) 通过与高层的沟通，可以收集对现在客户及对我们自身的反馈并加以改进，同时能知晓与友商存在的异同； e) 可以请求高层转介绍，参加我们的市场活动或者未来的客户委员会等等。 设置完约见客户高层的目标，并与团队沟通了客户与高层的情况后，还需进行一项很重要的工作就是角色的扮演，这是一项很重要的技能。 技能二 角色扮演 1. 可以先让销售扮演客户的高层，同去见客户高层的人扮演销售。通过此环节，可以了解熟悉销售对客户高层的认知与了解。 2. 找另外一个人扮演高层，销售本身仍然是销售的角色。通过此环节，知晓在整个过程中如何引导会见。角色调换的过程，其实就是给每一个人充分将自身所学知识运用到实际的过程。 【开场白】 开场白时，要进一步确认见面的目的、占用的时间、双方的约定等。双方的约定是指要介绍自身的一些情况，也希望听到客户高层分享他的痛点、计划及对我们的反馈与期望，从而以此为依据制定下一步的计划。 【镜像理论】 销售与客户高层沟通时，要确保客户高层在沟通的时间段内保持顺畅与舒适。要按照他的自我最佳状态告知我们想要知道的事情。如若不能达到这样的目的，就说明在很大程度上，我们没有激发高层愿意分享的欲望。 让客户高层愿意分享与沟通的方法： 增加共通性。即观察对方的动作和语调，跟随模仿，按照对方的沟通风格进行沟通。同时也可以通过语气、语调与动作的一致性激发客户高层。从心理学角度而言：人都愿意跟像自己的人打交道。比如：客户高层的讲话速度较快，我们讲话就不要慢。否则，会让对方觉得不耐烦，一旦出现有不耐烦的心理，再做任何交流都会大打折扣。所以一定是要确保让对方在比较舒适的状态下进行交流。 【交流时间的分配】 1. 客户高层讲 70% 的时间，销售只能讲 30% 的时间。无论约见怎样的客（高层、中层），这都是根本的要求。若客户告诉我们很多东西，我们就会据此拥有很好的判断，能够知晓项目究竟应该如何推进等，所以，客户的信息对销售而言价值非常大。 2. 交流时间分配的技巧：要用问题去回答问题。有时客户高层会询问公司的主要业务、优势等。通常情况下，销售会非常自豪地滔滔不绝地告知，这是错误的做法。正确的做法是仅做简单地回答，阐述大概哪些方面能与对方合作。同时可以反问高层：“您认为我们企业哪些优势能够帮助到贵公司？”也就是说，要学会让客户的高层回答他对供应商的要求及原因等。通过这些，可以更加清楚对方的需求。 【钟摆理论与装傻】 钟摆理论，意即客户永远处于钟摆的两极：一是非常认同你，可以立即签订合同；另一个是非常讨厌你，对签约事宜不予理睬。大部分客户都处于中间阶段。在此阶段，当客户有签约意向时，我们可能会拉住他，希望立刻签约。但从心理学角度分析，此时客户反而会有担心或疑虑，会思考是否存在问题，或是哪里未想清楚，因而不能快速决定是否签约。 避免客户产生疑虑与抵抗心理的办法： 要永远处于客户身后，要让客户自己步入成交层面。但可以将一些反向的、装傻的问题抛给他。比如：与客户沟通时阐述我们的产品不错，客户也非常认同。但我们可以反问他是否有担心，或者可以告诉他，其他客户也有类似的情况，最后因此没有签约成功。 我们提出问题的目的，是要获知客户认同我们产品的哪些方面，客户要为自己的认同做阐述。当客户阐述时，此时的论点在他的心里占位是最重要的，而不是那些我们强塞给客户的所谓产品优势及所有客户的反应等等，这即是钟摆理论。 与客户高层沟通的过程中，如果用好这些理论，就可以确保客户的高层处于一个舒适的状态及愿意与我们分享的状态之下，从而把他的希望、要求及对我们的看法清楚地表达给我们。然后我们才能继续落实下一步的安排、确定下一阶段见面时可以商榷的议题等等。其间最好约定见面的大致时间，一个月、两个月甚至一个季度都可以。最重要的是我们拥有了时间的约定及可以进一步商榷的内容安排。 挖掘痛点的技能，帮高层解决痛的问题。 【痛点的分类】 1. 现在的痛点，即现在就想解决的。 2. 未来的痛点，即现在没有但我预见未来会发生。 3. 为了得到现在的快乐以及未来可能得到的快乐。 一个企业最愿意解决的是现在的痛点。因为如果现在问题不解决，将会有很多人受到影响，包括业务和个人等，这才是我们要找的痛点。 痛点由三个维度拼图构成：一是表面的问题；二是造成问题的原因；三是问题给企业或者个人带来的影响。 客户不会主动告知真实的问题和原因，需要销售去巧妙挖掘。 例如，客户提出的问题是：企业的项目做大了，目前都是人工处理相关事宜，希望利用系统帮助解决。 事实上，这并不是客户痛点的全部。我们还要进一步了解客户想要系统帮助解决的原因及是否想过利用组织架构、人员调整等其他方式加以解决等。客户可能会说这些方式其实都想过，但他觉得外包存在质量问题，同时他们也知道市面上的其它系统也可以帮助解决问题。 通过客户的言语，我们可以获得信息：一是客户了解过市面上的系统；二是竞争对手所处的位置。 了解这些后，如果客户介绍这些信息，最后可以继续追问:人工处理的问题不解决，将给部门或者个人带来哪些影响。从而明晰项目本身的急迫性和重要性。事实上，客户不会主动将这些真实的信息告知，需要销售自己去挖掘。 需注意：反问前要先安抚、肯定对方，让对方在舒服的状态下回答你的问题。 可以采用欲擒故纵的方式，让客户告知这些关键的点到底是否是真正的关键点。通常客户在情感上做了取舍决定后，会再用理智分析证明自己的决定。如果我们在客户把所有都作了理智地分析后，能够让客户买单，我们就赢了，就能够让客户认同我们的工作。 许多时候，客户并不会完全基于我们的分析来决定是否签约，更多的他会基于自身认同的一种感觉。所以需要在情感上让客户与我们产生共鸣，这是销售约见高层要达到的目标。 【经理的责任】 经理的责任是做一些检查和扮演，必要时甚至可与销售共同去拜访客户高层，拜访回来后再复盘、召开例会、开展集体总结等。在行动计划中，每周每个销售都要有高层拜访的对象，要做相关的练习，每周至少要有一次Call High行为。 经理角色扮演的目的不是要考验销售，而是要经理先做销售，演示给销售看，让销售知晓该如何与高层做好沟通。 03 有效的策略并非所有的销售都能约到客户高层，并与之进行有效的沟通，获取相关的信息。所以我们要深入查找原因，并针对原因，采取行之有效的对策加以解决。 销售约不到客户高层的原因一是销售不敢约，担心自己的地位和知识、能力 ，担心影响和工作层面的人员的关系。这个问题需要通过调整认知、调整态度来解决； 二是销售没办法约，方法很多，如通过下面的工作层面找关系和渠道、邮件、短信、打电话、自己直接约、参加一些市场活动等，甚至有时可以到停车场、电梯等领导的必经之路堵截，但是未必有效果。 约见了高层，但没有效果的原因1. 目标定错了； 2. 准备得不够细致； 3. 沟通方法有误； 可能自身表述太多，没给客户高层时间表达他的想法。我们不应该把公司的优势、案例等全部让高层立刻知道，而应该知晓客户高层的所思所想所要。 4.遇到阻碍，没有约定下一步具体要做的事情。 约见高层，遇到阻碍时的解决办法1. 分析原因 通常，阻碍我们约见高层的大部分原因并不是我们自身。所谓帮助我们的人，也可能是应付我们、甚至是被竞争对手搞定的人，他当然不愿意我们约见高层。 2. 采取对策说服他 最主要的说服点是：我们约见高层的目的不是让他为难，而是让他将来的工作更容易。 3.寻找另外的接触对象 认真分析完原因后，我们要寻找拜访高层的时机。 拜访高层的时机如何把握1. 没有最佳时机。 2. 越早越好。 3. 要有周期性的见面。 4. 若无项目，可以与高层交流自身公司的上市、重大产品的发布、收购的相关事宜等等。 5. 客户企业发生的重要事件也可督促我们约见高层，从而了解重要事件对他们企业业务战略的影响，以及可能对双方即将达成的合作事项的影响。 6. 不一定商谈具体项目，可以请高层给出建议，帮助我们的战略产品服务发展。 项目中间层面的人员就可以拍板，是否还有必要见高层答案是有必要。客户内部的变数很多，包括人员的变动等。中层有可能被调走，与更换的人员的沟通不可能像原来一样顺畅，需要重新做规划。但假如高层没有被调走，高层也很好沟通，那么与新来的中间层面的人建立关系就会很容易。同时高层的升迁也会给带来更多的潜在的合作机会。这是一个长期的布局。 方法小结总之，要想成功约见客户高层，并达到我们预期的目的，首先要改变对约见客户高层的认知；其次要从态度层面彻底地奠定正向、积极的态度，并通过加强培训、经常性的角色扮演等方式，增强销售的实战能力，让销售彻底明晰如何约见客户高层，并为此不断地复盘、打磨，从而为顺利签约奠定坚实的基础。 该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。 |
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