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门店升级直追海底捞!这个600+店的快餐品牌,用3招做出正餐体验感

 餐饮老板内参 2021-06-22


1851期

西式快餐麦当劳服务升级,门店增加了“服务大使”,为顾客送餐到桌、嘘寒问暖;中式快餐老乡鸡升级,则从环境、产品、氛围等方面带来正餐的体验感、仪式感。

凭借一碗鸡汤,开出600+直营店、服务5亿人次后,老乡鸡的品牌化之路再次升级。


◎ 餐饮老板内参 孟蝶

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与顾客建立情感链接
一条推送,吸引4000多人分享暖心故事

11月7日,老乡鸡官方微信发出一条《紧急求助!》。

不为别的,老乡鸡“2018冬至鸡汤节”在征集活动创意和暖心故事。

去年冬至,老乡鸡发布了“冬至鸡汤节”的主题曲,做了门店中份鸡汤半价的全民活动,拍了3支暖心的冬至鸡汤节主题微电影,挑战了12万人喝鸡汤的世界纪录。

《紧急求助!》的推文,就是为了征集意见:今年的冬至鸡汤节,老乡鸡的粉丝们想怎么过?线下活动做什么,嘉年华、群星演唱会、互动体验?今年的主题微电影,有什么故事可以分享?

老乡鸡执行董事、总经理束小龙发朋友圈表示,这篇推文发出后,半小时内阅读量突破10万+,后台收到留言4000+

“每一条留言都是一个故事,有喜有悲,有笑有泪。我们看了可能会一笑而过或者感叹一句'好感人’,而写的人可能已经满心欢喜或泪流满面。”

当一个快餐企业不再局限于效率、成本、扩张,开始做营销与品牌影响力时,快餐才真正做成了“品牌”。

回看国际化快餐品牌麦肯和中国正餐品牌海底捞、西贝,无不在做品牌与顾客之间的情感链接。通过这种链接,品牌才能真正深入顾客心智,产生品牌影响力。

凭借强大的供应链体系,用一碗鸡汤已经开出600+直营店、服务5亿+顾客的老乡鸡,今年受到了社会和行业的极大关注。

年初加和伟业的注资,7月发布收购武汉永和的消息,10月份在中国民宿热发源地莫干山举办“新体验·心感觉”新一代门店发布会。

△ 老乡鸡新一代门店发布会现场图

△ 老乡鸡绿地之窗店实拍图

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主动升级
把快餐做出正餐的体验感、仪式感

中式快餐,从模仿西式快餐麦肯起步。

从养殖到中央厨房,再到餐厅销售,发展至今,老乡鸡希望走出一条不同于麦肯的中式快餐发展之路——“如何更好地做一顿好饭?”

为此,老乡鸡新一代门店的方方面面,做了更温暖、更健康的升级。

海底捞推出智慧餐厅,颠覆了人们对其门店的固有想象;老乡鸡推出新一代店,也颠覆了人们对于中式快餐的既有印象。

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环境更舒适温暖

在效率、品质、客单价之间寻找平衡点

老乡鸡从2003年开出第一家门店,至今15年的时间,积累了无数忠实顾客。

对于很多顾客来说,老乡鸡的鸡汤不只是味道,更是记忆。像是小时候家里炖鸡汤,蜂窝煤上咕嘟出浓郁的香气,飘散到家的每个角落。

走进老乡鸡,鸡汤的香味与家的温暖一起迎面而来。

老乡鸡新一代门店的环境设计,由拿出外婆家等作品的餐饮设计大咖——内建筑设计有限公司合伙人、设计总监沈雷操刀。

沈雷用低明度的浅灰色与原木色搭配,呈现低调舒适的就餐环境。浅灰色水磨石地面和米灰墙面,营造空间雅致的底色。

大量原木的加入,简单朴实却有质感,带来温暖而亲切的空间感受。

空间布局清晰通透,就餐区落座也能看到明档厨房里氤氲热腾的烟火气,如同记忆中家里温暖的厨房。小吊灯向餐桌投下柔和的光线,营造和煦、温暖的氛围。

快餐品牌的环境升级并不陌生,呷哺呷哺、云味馆、72街等品牌都在做。当快餐竞争突破了效率与成本的竞争,新的竞争环境下,用餐环境的舒适度成为必要的改变。

一位餐饮观察专家表示,消费者对快餐与正餐的环境需求是一样的,只是快餐更注重在效率、品质、环境和客单价之间寻找一个平衡点

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产品更丰富,烹饪手法更多元

牺牲效率提升体验和价值感

曾经的标准化,为了提高效率,方便规模化发展,势必牺牲一部分口味。而如今,快餐的口味和环境,被消费者重新重视起来。

快餐“现做”,成为快餐行业2018年的一大风向。宁可牺牲一些效率性和便利性,也要满足顾客的体验感。(相关阅读:快餐“变慢”开始现炒,业绩不减反增50%!这是一种新趋势?

老乡鸡新一代门店的产品,也做出了大的改变。

首先,产品数量增加至40+。快餐为求效率,会非常注重精简SKU以提效降本。老乡鸡新一代店的产品种类则是从20多种增加到40多种。

除了老乡鸡传统的经典菜品,像炸鸡排、煎蛋卷、农家小炒肉、西红柿炒鸡蛋等,这些日常美食都增加到菜单上,并且在不同季节有不同的主打产品。

其次,煎、炸、炒、炖、蒸、煮进门店。这一次老乡鸡真正从中餐的角度来构思新一代店的厨房,融合升级了中餐的烹饪艺术去做一顿饭。

中华美食的精髓在于中餐烹饪方式多种多样,分为煎、炸、炒、炖、蒸、煮等等。老乡鸡把这些中餐烹饪手法放进了门店的明档厨房,菜品达到了前所未有的丰盛。

如今,快餐面临的竞争既来自消费需求的变化,也来自其他形式的竞争。最好的应对办法,是用新的手段,为消费者带来新的价值和体验。

快餐正餐化的行业趋势下,增加产品、现场制作不可避免要减慢效率。但无论从门店业绩还是品牌竞争力来看,或许都是快餐升级必走的路。

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内部细节精心设计

从餐具到梳妆镜,快餐也要有仪式感

环境变了、菜品多了,这些是直观的改变。

相比外观的改变,束小龙更在意的是内部升级——厨房动线的改造很大,整体设计更合理,操作更便捷,让服务员不会多走哪怕一步的距离

老乡鸡新一代店也打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式,顾客端设计成一字型动线。

顾客取出餐盘后,顺着轨道推着托盘向前走,琳琅满目的美食随心所选。厨师隔着展台为顾客现场做菜,缭缭的烟火气息把美味与安心一同奉上。

环境的升级、现场制作的效率影响之下,对于快餐品牌的门店运营效率有了更高的要求——在升级顾客体验时,把运营效率做到最大程度的优化

对顾客体验感的提升,老乡鸡这次快餐正餐化的升级还考虑到餐具——一碗一筷一勺都关乎用餐的品质感、体验感。

为了提升餐具体验,老乡鸡新一代门店取消了原本的密胺餐具,更换为全新定制的全瓷器餐具。

此外,为了能让顾客感受到家一般的自在舒适,老乡鸡新一代店中设计了一片自助区,提供免费的热水、大麦茶、干净的餐具。

儿童洗手池、化妆镜等,更多人性化的细节设计,为顾客提供真正贴心的服务。

有人说,快餐如今太难做,外卖挣生意、正餐抢客源。

快餐品牌做到了正餐的体验感、仪式感,同时又具备更高的效率,或许这样的主动升级、主动出击,才是快餐品牌发展的未来。

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邀您探访
600+直营门店背后的秘密

2017年12月,老乡鸡第一家新一代门店开始试运营。经过30-90天试运营的市场检验,老乡鸡新一代门店的运营表现出色。

目前,11家已测试过的新一代餐厅中,平均日营业额同比增长达将近四成,单店日均客流增幅达到18%,其中合肥重装升级的三家老店,与之前相比日均营业额环比增长将近七成。

近两年,老乡鸡实现了品牌的飞速发展。从年初接受加华伟业2亿元融资,到7月翻牌式收购武汉永和,大动作不断。

8月初老乡鸡的全国直营门店数还是560家,目前已经突破600家,几乎以每个月20家新店的速度在发力。

在直营门店规模如此大之时,仍能保持稳健的快速扩张。老乡鸡的供应链体系,一直为业界关注,背后究竟有怎样的强大力量?

11月28日,“中国餐饮数据峰会”合肥站,老乡鸡创始人束从轩将现场分享品牌发展背后的秘密。

11月29日上午,餐饮老板内参·大鱼游学也将带游学餐访团前往老乡鸡参观供应链和新一代门店。

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